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如果你已經(jīng)建立了客戶(hù)信息和市場(chǎng)的數據倉庫，現在你該如何使用數據倉庫中的數據？CRM幫助企業(yè)提高他們與客戶(hù)相互作用的收益；與此同時(shí)，企業(yè)通過(guò)個(gè)性化服務(wù)可以使這種相互作用顯得更友好。為了使CRM獲得成功，企業(yè)應該使產(chǎn)品和商業(yè)活動(dòng)跟期望和客戶(hù)相匹配，換句話(huà)說(shuō)，就是要職能化慣例客戶(hù)生命周期。
到目前為止，大多數CRM軟件更多關(guān)注客戶(hù)信息的組織和管理的簡(jiǎn)單化。這些軟件（只能稱(chēng)為操作性CRM軟件）關(guān)注于創(chuàng )建一個(gè)客戶(hù)數據庫，這個(gè)DB提供了客戶(hù)與企業(yè)關(guān)系的一致性描繪并用專(zhuān)門(mén)的應用程序來(lái)提供這些信息；這些軟件包括SFA，客戶(hù)服務(wù)程序，在這些軟件中企業(yè)可以“touch”到客戶(hù)。
然而，這些客戶(hù)信息的絕對容量和日益復雜的與客戶(hù)的相互作用將數據采集推倒了促使客戶(hù)關(guān)系更有意義的最前端。數據采集是通過(guò)使用數據分析和數據建模的技術(shù)來(lái)發(fā)現數據之間的趨勢和關(guān)系的過(guò)程，它可以用來(lái)理解客戶(hù)希望獲得什么，還可以預測客戶(hù)將要做什么！數據采集可以幫助你選擇恰當的客戶(hù)并將注意力集中在他們身上，以便為他們提供恰當的附加產(chǎn)品；也可以幫助你辨別那些客戶(hù)打算與你“分手”。由于可以提高以最好的方法響應個(gè)性化需求的能力，并且可以通過(guò)恰當的分配資源來(lái)降低成本，這會(huì )導致收入的增加。使用了數據采集的CRM應用程序被稱(chēng)為分析性CRM軟件。下文將進(jìn)一步描述ACRM的特征，并展示怎樣使用ACRM來(lái)更有效的管理客戶(hù)生命周期。
數據采集
數據采集中最基本、最簡(jiǎn)單的分析步驟就是描述數據。例如，你能夠概述數據的靜態(tài)屬性，使用圖表真實(shí)地回顧數據并注意你的數據中字段的值的分配。但是數據描述并不足以提供行動(dòng)計劃，你必須用從已知結果中確立的模式來(lái)建立預測性模型然后用其它的方法對它進(jìn)行測試。一個(gè)好的模型決不該被真實(shí)情況所困惑（地圖并不是真實(shí)的路的精確完美的反映），但是這個(gè)模型能夠用來(lái)指導你理解你的業(yè)務(wù)。
數據采集可以用來(lái)對問(wèn)題進(jìn)行歸類(lèi)并逆推問(wèn)題。在問(wèn)題歸類(lèi)方面，你可以預測問(wèn)題屬于那一類(lèi)，例如某一個(gè)人是否有良好的信用風(fēng)險或者幾個(gè)提議中哪一個(gè)最可能被接受。在逆推問(wèn)題方面，你可以測定一些數據，如對某一個(gè)提議的響應的最大概率。數據采集也常常用來(lái)識別客戶(hù)的特征，并按照相似性為（如購買(mǎi)特殊的產(chǎn)品）對客戶(hù)進(jìn)行分割歸類(lèi)。
再一次定義CRM
在對CRM的廣泛理解中，最簡(jiǎn)單的含義就是：管理所有的與客戶(hù)的相互作用。在實(shí)踐中，這需要在客戶(hù)關(guān)系的各個(gè)階段使用與客戶(hù)相關(guān)的信息來(lái)預測與客戶(hù)的相互作用。我們將客戶(hù)關(guān)系的各個(gè)階段定義為客戶(hù)生命周期。
客戶(hù)生命周期包括三個(gè)階段：
- 獲得客戶(hù)
- 提高客戶(hù)的價(jià)值
- 保持上等(指效益)客戶(hù)
如果你已經(jīng)將它結合在OCRM中或者作為一個(gè)獨立的應用程序來(lái)實(shí)施，數據采集可以在每一個(gè)階段都提高企業(yè)的收益。
通過(guò)數據采集獲取新的客戶(hù)
在CRM中的第一步是識別潛在客戶(hù)然后將他們轉變成真正的客戶(hù)；下面將舉例說(shuō)明數據采集是如何幫助管理獲取新客戶(hù)的成本和改善這些活動(dòng)的效果。
Big Bank and Credit Card Company(BB&CC)每年進(jìn)行25次直接郵寄活動(dòng)，每次活動(dòng)都想一百萬(wàn)人提供申請信用卡的機會(huì )。“轉化率”用來(lái)測量那些變成信用卡客戶(hù)的比例，這是一個(gè)關(guān)于BB&CC每一次活動(dòng)效果的百分比。
使人們填寫(xiě)信用卡申請僅僅是第一步，BB&CC必須判斷申請是否有很好風(fēng)險，然后決定接受他們成為自己的客戶(hù)還是該拒絕他們的申請。更糟糕的信用風(fēng)險的人可能比那些有較好信用風(fēng)險的更容易被接受，對此不必感到驚奇。統計顯示大約6%的人在接到郵寄后會(huì )提出申請，但他們中只有16%滿(mǎn)足信用風(fēng)險要求，結果郵件列表中的人大約有1%稱(chēng)為了BB&CC的新客戶(hù)。
BB&CC的6%的響應率意味著(zhù)每次活動(dòng)中的100萬(wàn)人中僅有60000人對郵寄的請求產(chǎn)生響應。除非BB&CC改變這種建議使用信用卡的“懇求”的種類(lèi)使用不同的郵件列表，用不同的方式影響客戶(hù)，改變“懇求”的術(shù)語(yǔ)否則不可能獲得超過(guò)60000人的響應。并且在6萬(wàn)人中只有1萬(wàn)人滿(mǎn)足信用風(fēng)險條件而成為客戶(hù)。BB&CC面臨的難題是更有效的影響那僅有的1萬(wàn)人。
BB&CC的每份郵寄成本約1$，也就是說(shuō)每次郵寄活動(dòng)的總成本為$1,000,000。在接下來(lái)的兩年里，那1萬(wàn)人將為BB&CC產(chǎn)生大約$1,250,000（每人約$125）的收益，結果從一次郵寄活動(dòng)獲得凈利潤為$250,000。數據采集可以改善這個(gè)回報率。盡管數據采集也不能精確的識別最后的那1萬(wàn)信用卡用戶(hù)，但它可以幫助使促銷(xiāo)活動(dòng)的成本更有效。
首先，BB&CC發(fā)送了50,000個(gè)郵件做測試并仔細分析結果，使用決策建樹(shù)建立預測模型來(lái)顯示誰(shuí)將對郵寄做出響應，用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )建立信用評分模型。接著(zhù)BB&CC結合這兩個(gè)模型來(lái)發(fā)現那些滿(mǎn)足信用評定而且最可能對“懇求”產(chǎn)生響應的人群。
