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近一年來(lái)，在IT熱門(mén)詞匯排行榜上，CRM總是名列前茅，足見(jiàn)其魅力。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，CRM已經(jīng)從簡(jiǎn)單的呼叫中心（Call Center）和聯(lián)絡(luò )管理(contact Manager)演變成為基于Web的多功能企業(yè)管理解決方案。那么，下一步CRM將會(huì )走向何方呢？值此辭舊迎新之際，相信很多關(guān)心CRM的人也在對此做出猜想。
讓我們輕撫預知未來(lái)的水晶球，向未來(lái)極目！
CRM未來(lái)肖像
CRM將會(huì )何去何從？你可以從許多不同的角度——市場(chǎng)增長(cháng)率、市場(chǎng)份額、部署戰略以及用戶(hù)的應用情況——來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。但是，站在用戶(hù)的角度，最關(guān)心的還是究竟應該怎樣選擇合適的CRM系統。
CRM軟件的覆蓋面已經(jīng)非常廣泛，不僅包括傳統企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)，而且還涉及訂單管理、渠道管理等相關(guān)的電子商務(wù)功能。在很多情況下，你甚至難以在CRM、SCM和ERP之間劃清界線(xiàn)。但是，以下幾個(gè)方面肯定必不可少、值得關(guān)注。
基于Web的體系架構
關(guān)于這一點(diǎn)，人們普遍容易想到的是一套軟件在客戶(hù)端有沒(méi)有專(zhuān)用程序？如果在客戶(hù)端有專(zhuān)用程序，當然不能算是完全基于Web的體系架構。
然而，這只是判定一套應用軟件是否基于Web的一個(gè)方面。大多數軟件提供商已經(jīng)重新改寫(xiě)其應用軟件的中間層，實(shí)現了基于Web的通用數據存取，這不足為奇。真正基于Web的應用應當建立在標準的應用服務(wù)器之上，最好是J2EE或者.NET，并且充分利用其中內置的先進(jìn)技術(shù)，特別是安全和集成機制。
個(gè)性化的信息入口
入口（Portal，或者稱(chēng)做門(mén)戶(hù)）正在成為基于Web應用的標準信息接口。門(mén)戶(hù)界面框架是非常關(guān)鍵的技術(shù)，這是由兩方面的原因決定的。首先，新一代CRM軟件應該為用戶(hù)提供“傻瓜型”的集成化信息入口，幫助用戶(hù)通過(guò)符合自己習慣的界面訪(fǎng)問(wèn)來(lái)自不同應用系統的信息。第二，它應當有能力支持用戶(hù)對這個(gè)界面進(jìn)行自我設計，并提供數據流向控制和數據分析方法的定制，從而成為訪(fǎng)問(wèn)和利用Web Service的重要途徑。
分析型的業(yè)務(wù)過(guò)程
在CRM中嵌入分析能力的呼聲一直很高。其誘人之處在于可以幫助企業(yè)從堆積如山的客戶(hù)資料之中及時(shí)找到有價(jià)值的信息，實(shí)現實(shí)時(shí)決策和客戶(hù)利潤貢獻度管理，從而確保客戶(hù)交互活動(dòng)體貼周到、令人滿(mǎn)意。已經(jīng)有些CRM提供商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面提供基于數據挖掘技術(shù)的決策支持能力，但為銷(xiāo)售和服務(wù)提供分析能力的CRM軟件還是下一步的事情。
基于PTX的多渠道支持
CRM已經(jīng)不再是“一家公司面向多個(gè)客戶(hù)”這樣一種簡(jiǎn)單的模式，而必須支持多層次的分銷(xiāo)渠道，協(xié)調供貨商和其他服務(wù)商，為企業(yè)提供一個(gè)橫跨多部門(mén)的公用平臺，這就是PTX(Private Trading eXchange，專(zhuān)用交易)平臺。這個(gè)平臺支持“多對多網(wǎng)絡(luò )”的數據模型以及服務(wù)管理功能，將越來(lái)越多地應用于今后的CRM系統之中。
支持所有的交互類(lèi)型
單一渠道應用已經(jīng)時(shí)日無(wú)多了。支持任何形式的交互，不論是對客戶(hù)還是合作伙伴，也不論是Web、email、話(huà)音還是面對面的交互，所有的對象和交互類(lèi)型都無(wú)一例外，這已經(jīng)成為企業(yè)對CRM應用的基本要求。如今，這類(lèi)功能在聯(lián)絡(luò )中心（Contact Center）、合作伙伴和客戶(hù)交互管理之中相對比較成熟，而在CRM的所有功能模塊中實(shí)現對email溝通管理將會(huì )是下一個(gè)技術(shù)熱點(diǎn)。
在應用方面，領(lǐng)先的CRM廠(chǎng)商將會(huì )以提供完善的垂直應用（Verticalized Applications）而脫穎而出。隨著(zhù)主要企業(yè)應用市場(chǎng)的發(fā)展，以前瞻性的理念和先進(jìn)的核心技術(shù)為動(dòng)力，實(shí)現產(chǎn)品垂直化，將會(huì )成為CRM軟件廠(chǎng)商制勝的法寶。成功的CRM提供商將首先從非常專(zhuān)業(yè)的垂直應用市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)，比如，僅僅定位于金融行業(yè)是不夠的，還應當細分到保險業(yè)、投資銀行業(yè)等更精確的層面。 只有經(jīng)過(guò)準確的市場(chǎng)細分并專(zhuān)注于特定市場(chǎng)的廠(chǎng)商才能立于不敗之地。
客戶(hù)聯(lián)絡(luò ) 無(wú)所不在
不論CRM如何發(fā)展，聯(lián)絡(luò )中心（Contact Center）永遠都是至關(guān)重要的，但是必須注意不能把電話(huà)交互作為惟一的客戶(hù)聯(lián)絡(luò )方式。許多企業(yè)在傳統上都把呼叫中心作為客戶(hù)交互的總門(mén)戶(hù)。20世紀90年代中期的研究結果顯示，70%的客戶(hù)交互是通過(guò)呼叫中心進(jìn)行的。然而，這種觀(guān)念正在被以Internet為中心的客戶(hù)聯(lián)絡(luò )所取代，因為這種方式表現出獨特的經(jīng)濟性。今后，聯(lián)絡(luò )中心必將發(fā)生一系列的重大變化。
第一，客戶(hù)交互管理（CIM，Customer Interaction Management）必須把Web、email、話(huà)音、文本/即時(shí)消息、傳真等所有的交互方式集成起來(lái)，提供完整的客戶(hù)交互能力。越來(lái)越多的CRM提供商開(kāi)始熱衷于這類(lèi)功能，但是在滿(mǎn)足這些需求的道路上卻又難關(guān)重重。現有的多渠道交互解決方案基本上是來(lái)自不同產(chǎn)品體系結構的簡(jiǎn)單拼湊，遠遠沒(méi)有很好地融合起來(lái)。在這方面，客戶(hù)的滿(mǎn)意度實(shí)在不容樂(lè )觀(guān)。
第二，聯(lián)絡(luò )中心將會(huì )走向以自助服務(wù)為主的模式。基于Web的服務(wù)將具有更好的搜索功能和更自然的用戶(hù)界面。電話(huà)服務(wù)系統將會(huì )具有更強的交互性，而不是一味地讓用戶(hù)進(jìn)行無(wú)休止的菜單選擇。自助服務(wù)具有非常誘人的經(jīng)濟性，如果在CIM之中沒(méi)有包含這方面的功能，絕對是不明智的。
第三，支持業(yè)務(wù)過(guò)程的分析工具將會(huì )日趨成熟。以往，信息技術(shù)對于呼叫中心的支持主要表現在加快信息處理速度、減少呼叫中心電話(huà)服務(wù)的等待時(shí)間。新的CIM系統不僅能夠提高服務(wù)時(shí)效，而且會(huì )利用信息分析工具發(fā)掘出更有價(jià)值的信息，從而有助于提高客戶(hù)交互服務(wù)中的滿(mǎn)意度，在整個(gè)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中扮演更加重要的角色。
第四，工作人員管理工具將會(huì )轉向注重真正的能力管理，而不是像以往那樣只注重工作時(shí)間和工位管理。傳統的工作人員管理工具只能保證每個(gè)工位上都有一名員工在接聽(tīng)客戶(hù)打來(lái)的電話(huà)。新的管理工具將會(huì )引入e-learning（電子學(xué)習）和其他支持機制，幫助員工更好地履行自己的崗位職責。
第五，對于某些特定的行業(yè)，CIM 將會(huì )變成完整的CRM 解決方案。在某些特定的行業(yè)，僅僅通過(guò)有效的客戶(hù)交互管理就足以完成全部的客戶(hù)關(guān)系維護工作，最多再加上與后臺交易系統的集成化。例如對于一家銀行來(lái)說(shuō)，很多客戶(hù)的交易活動(dòng)只要通過(guò)簡(jiǎn)單的電話(huà)自動(dòng)應答或者在網(wǎng)站中的鼠標點(diǎn)擊操作即可完成。
總之，CIM正在生龍活虎、蒸蒸日上，有許多事情要做，當然也就充滿(mǎn)了商業(yè)機會(huì )。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 沙中淘金
時(shí)至今日，大多數營(yíng)銷(xiāo)支持工具都是針對外部客戶(hù)關(guān)系而設計的。然而，營(yíng)銷(xiāo)工作的責任也包括內部資源和交叉渠道的管理與協(xié)調，以便確保這些企業(yè)內部資源被有效地用于支持外部客戶(hù)關(guān)系管理。典型的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具涉及以下三個(gè)方面：
- 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理：主要包括客戶(hù)細分和活動(dòng)執行管理；
- 客戶(hù)分析：包括客戶(hù)忠誠度及其產(chǎn)品及渠道偏好的預測模型；
- 客戶(hù)價(jià)值評估：用于進(jìn)行客戶(hù)利潤貢獻度和客戶(hù)生命周期價(jià)值評估。
新一代的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具將會(huì )格外關(guān)注客戶(hù)價(jià)值，并且具有為CRM其他功能模塊（特別是呼叫中心和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站）提供實(shí)時(shí)支持的能力。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具應該將企業(yè)資源（例如營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費或者呼叫中心接線(xiàn)員的時(shí)間）引向潛在回報最高的客戶(hù)群。例如NCR公司的分析型CRM解決方案能夠實(shí)現集成化的客戶(hù)信息分析，從而對客戶(hù)群體進(jìn)行合理的劃分。
由于市場(chǎng)規模所限，許多中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作往往淹沒(méi)在銷(xiāo)售工作之中，并不引人注目。在CRM系統中設立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)功能，無(wú)疑將會(huì )提升營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的地位。盡管如此，從技術(shù)層面來(lái)看，目前CRM能夠為傳統營(yíng)銷(xiāo)工作提供的支持仍然十分有限。
絕大多數營(yíng)銷(xiāo)費用仍然是花在傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段上，例如進(jìn)行品牌廣告宣傳和各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。這就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主流仍然集中于非技術(shù)的方式，例如市場(chǎng)傳播內容創(chuàng )意、營(yíng)銷(xiāo)戰略制定以及新產(chǎn)品、新服務(wù)的發(fā)布活動(dòng)。這些活動(dòng)基本上是由企業(yè)內部因素驅動(dòng)的。為了在市場(chǎng)上取得成功，必須充分利用企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源，市場(chǎng)部門(mén)開(kāi)始尋求信息技術(shù)的支持。于是，另外一種軟件應運而生—營(yíng)銷(xiāo)資源管理（Marketing Resource Management）。
營(yíng)銷(xiāo)資源管理軟件主要涉及工作流和協(xié)同技術(shù)，幫助企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)管理營(yíng)銷(xiāo)項目，例如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理念提煉、輔助性資源的協(xié)調以及各項活動(dòng)進(jìn)程的跟蹤。這方面的軟件已經(jīng)有些雛形，在不遠的將來(lái)有可能形成完整的營(yíng)銷(xiāo)資源管理系統。
客戶(hù)關(guān)系優(yōu)化和營(yíng)銷(xiāo)資源管理是兩類(lèi)不同的功能，對于企業(yè)用戶(hù)都非常有價(jià)值，CRM提供商當然也希望在兩個(gè)方面都能提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品。但是在近期內CRM廠(chǎng)商必須明確哪一方面是自己應該首先進(jìn)入的。
銷(xiāo)售管理 別看技術(shù)
銷(xiāo)售自動(dòng)化(SA，Sales Automation)是相對成熟的領(lǐng)域，但也是一把雙刃劍。SA軟件之中包含的功能越來(lái)越豐富，容易助長(cháng)企業(yè)采取“全線(xiàn)開(kāi)花”部署策略的傾向。于是，部署周期延長(cháng)了，企業(yè)資源消耗增加了，有可能反過(guò)來(lái)變成企業(yè)的包袱而不是動(dòng)力。
企業(yè)應該注意不要采取以技術(shù)為中心的取向，始終以?xún)?yōu)化自己的銷(xiāo)售活動(dòng)和工作流程為著(zhù)眼點(diǎn)，特別要注意以客戶(hù)生命周期的階段性框架（接觸、簽約、履約、服務(wù)）為基礎來(lái)優(yōu)化銷(xiāo)售活動(dòng)。
實(shí)現客戶(hù)生命周期各階段活動(dòng)的緊密銜接，關(guān)鍵的因素在于各種相關(guān)技術(shù)的集成。調查顯示，在CRM實(shí)施過(guò)程中，集成工作占去了全部服務(wù)費用的60%。2002年內，以訂單為核心的集成方法以及訂單狀態(tài)、庫存和報價(jià)等增值業(yè)務(wù)將會(huì )為企業(yè)用戶(hù)提供極大的方便。在2003～2004年，過(guò)程驅動(dòng)的集成方法將會(huì )逐步成熟，從而有能力為企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)提供實(shí)時(shí)性的信息支持。
但是，企業(yè)機構仍然會(huì )遇到一些麻煩。在今后一兩年內，過(guò)長(cháng)的實(shí)施周期和過(guò)高的實(shí)施費用仍然是SA面臨的大問(wèn)題，而數據模型的靈活性和開(kāi)放性將會(huì )成為SA軟件贏(yíng)得企業(yè)用戶(hù)青睞的亮點(diǎn)。因為這兩點(diǎn)有助于企業(yè)對數據模型進(jìn)行調整，使之在較短的時(shí)間內與企業(yè)結構相吻合。
在大規模區域市場(chǎng)展開(kāi)運作的企業(yè)可能會(huì )不斷遭到客戶(hù)的抱怨——信息反饋速度太慢，這是由于企業(yè)數據管理與同步方面的缺陷。此時(shí)，CRM的數據管理能力特別是異地數據管理將會(huì )顯得格外重要。相信經(jīng)過(guò)一兩年的發(fā)展，SA應用的體系結構、集成技術(shù)和數據管理能力都會(huì )得到升華，走在前列的SA廠(chǎng)商將會(huì )采用模塊化、基于Web服務(wù)和軟件構件的體系結構，從而允許企業(yè)在幾乎不影響日常業(yè)務(wù)運作的情況下平穩地部署SA系統。
市場(chǎng)研究顯示，兩年以后新一代移動(dòng)設備將會(huì )成為銷(xiāo)售人員的掌中寶，70%以上的銷(xiāo)售人員將會(huì )攜帶網(wǎng)絡(luò )化的PDA或類(lèi)似的裝置走南闖北，而不是拎著(zhù)沉重的筆記本電腦。許多SA廠(chǎng)商都在開(kāi)發(fā)支持多種移動(dòng)設備的功能。企業(yè)用戶(hù)現在就應該對此做出規劃，因為這種技術(shù)的應用價(jià)值非同一般，投資回報率比基于LAN的傳統設備高出50%～150%。
展望未來(lái)，套在SA頭上的技術(shù)光環(huán)將會(huì )逐漸隱去，集成化應用的色彩將會(huì )顯現出來(lái)。企業(yè)用戶(hù)的著(zhù)眼點(diǎn)將是如何圍繞客戶(hù)生命周期來(lái)對銷(xiāo)售過(guò)程提供有力的支持，而不是華而不實(shí)的技術(shù)名詞。
