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明天的商業(yè)領(lǐng)袖將是那些對客戶(hù)活動(dòng)進(jìn)行360度全方位關(guān)注的公司。
當今需求主導的市場(chǎng)與過(guò)去供應主導的市場(chǎng)相比，是嶄新的，同時(shí)也是本質(zhì)不同的。市場(chǎng)上充斥著(zhù)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò )也為客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品提供了新的途徑。而要從浩如煙海的產(chǎn)品中做出選擇，客戶(hù)關(guān)注的內容遠遠超過(guò)了產(chǎn)品本身。客戶(hù)的購買(mǎi)意愿越來(lái)越受到一種因素的影響，即客戶(hù)對商業(yè)活動(dòng)的看法。當今的客戶(hù)購買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是在購買(mǎi)一種關(guān)系。
事實(shí)上，這種明顯的變化已經(jīng)在引發(fā)商業(yè)版圖的重新規劃。如果僅僅將產(chǎn)品視為量化的產(chǎn)物，可以衡量，跟蹤，計算成本，而聰明的經(jīng)理人只要知道產(chǎn)品稱(chēng)本，推出時(shí)機，市場(chǎng)需求，利潤率以及殘次品率，就可以馬到成功。但是，如果當今的客戶(hù)購買(mǎi)的是產(chǎn)品所承載的關(guān)系，那么我們還能夠采用同樣的管理手段應用到這種無(wú)法觸及的客戶(hù)關(guān)系當中去嗎？客戶(hù)關(guān)系如何衡量？客戶(hù)關(guān)系有多少價(jià)值？客戶(hù)關(guān)系需要多長(cháng)時(shí)間和投入多少成本才能建立？客戶(hù)關(guān)系中是否存在不足之處，如果有，應當如何加以控制？
客戶(hù)關(guān)系管理，即CRM，是開(kāi)發(fā)并且加強客戶(hù)購買(mǎi)關(guān)系的商業(yè)流程。而培育客戶(hù)關(guān)系僅僅是等式的一部分。企業(yè)同時(shí)需要分析和理解客戶(hù)關(guān)系對企業(yè)發(fā)展的真正價(jià)值，發(fā)現客戶(hù)行為的趨勢，區別影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的諸多因素。開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)鍵之處在于你所采用的CRM系統是否真正足以實(shí)現你所設想的CRM目標。在眾多的成功CRM項目中，我們不難看出，要實(shí)現以客戶(hù)為導向的成功CRM解決方案，必須經(jīng)過(guò)如下幾個(gè)不可或缺的步驟。
一、獲得企業(yè)內部的全方位支持
首先，CRM將涉及到企業(yè)內部的很多層面，所以獲得企業(yè)內部各部門(mén)，包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)、技術(shù)支持、財務(wù)以及生產(chǎn)分配等部門(mén)的通力協(xié)作將是非常重要的。全方位的協(xié)作包括如下方面：
- 自上而下的決策層的支持
- 系統用戶(hù)自下而上的需求
- 項目團隊團結協(xié)作
- CRM方案預算的合理分配
不僅如此，企業(yè)內部的所有項目相關(guān)人員都應當充分認識到，客戶(hù)關(guān)系管理將是企業(yè)全面配套CRM系統取得成功的關(guān)鍵所在。通過(guò)企業(yè)內部各個(gè)層面的相關(guān)人員的充分激發(fā)，將項目實(shí)施的阻力最小化，通過(guò)自動(dòng)化的流程處理，增加項目成功的機率。
二、建立CRM項目團隊
一旦企業(yè)的所有部門(mén)都達成了CRM項目的共識，CRM項目團隊的建立就提上了日程。項目團隊的最佳配置包括各方面的代表，包括管理高層、市場(chǎng)銷(xiāo)售、系統集成/技術(shù)支持，財務(wù)以及終端用戶(hù)。項目成員將各司其職，提出對采用的CRM系統后期望達到的具體結果。
管理－管理層應當在CRM實(shí)施的各個(gè)階段提供決策指導、人員激勵以及糾正錯誤等。CRM方案實(shí)施經(jīng)理人員應當按照如下的標準衡量CRM方案：
- 系統提供的信息是否足以為決策提供全面依據？
- 系統的更新是否將極大的提高現有處理水平？
- 是否將極大的降低成本?
- 在類(lèi)似的系統更新中是否已經(jīng)存在成功的案例作為參考和借鑒？
- 投資回報率如何(ROI)?
信息服務(wù)/技術(shù)支持－技術(shù)支持團隊必須積極地參與CRM開(kāi)發(fā)的所有階段，同時(shí)必須對采用的新系統具有深入的了解。
銷(xiāo)售和市場(chǎng)用戶(hù)－用戶(hù)將在如下方面評估CRM系統：
- 是否方便學(xué)習？
- 是否方便使用？
- 是否將節省時(shí)間降低成本？
- 是否是客戶(hù)溝通更加方便快捷？
- 是否加強企業(yè)與客戶(hù)之間的交流和溝通？
- 是否能夠增加銷(xiāo)售量？
財務(wù)方面－財務(wù)團隊人員應當提供最詳盡的財務(wù)分析，在CRM技術(shù)方面，包括銷(xiāo)售量的增長(cháng)評估、運營(yíng)成本評估、系統拓展升級的預算成本以及投資回報率的估算等。
外部CRM專(zhuān)家－委托經(jīng)驗豐富的CRM資深專(zhuān)家在CRM實(shí)施開(kāi)始之前以及項目進(jìn)行當中提供專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)建議，這一點(diǎn)同樣至關(guān)重要。他們將分析企業(yè)真正的商業(yè)需要，同時(shí)幫助項目團隊適時(shí)的進(jìn)行項目回顧，目標修訂以及功能性規范指導。
三、商業(yè)需求分析
商業(yè)需求分析是CRM項目成功的重中之重。在很多失敗的案例中，CRM項目小組往往過(guò)分或者過(guò)快的進(jìn)入到CRM項目的技術(shù)層面，而忽視了預先對現有流程進(jìn)行評估以及對具體自動(dòng)化需求的分析。進(jìn)行CRM調查將有助于企業(yè)在實(shí)施全面CRM解決方案時(shí)獲取必要的數據依據。
CRM 調查：
- 現有系統可以實(shí)現那些功能？
- 你采取何種數據類(lèi)型？
- 你如何進(jìn)行客戶(hù)互動(dòng)?
- 為了更好的了解客戶(hù)需求，你可以獲得哪些數據？
- 你們將如何改進(jìn)客戶(hù)溝通以及關(guān)心管理？
- 你們將如何降低運營(yíng)成本，縮短建立客戶(hù)關(guān)系的時(shí)間？
- 你們如何實(shí)現某些商業(yè)活動(dòng)，包括電子化銷(xiāo)售(Telemarketing)和直郵服務(wù)Direct Mail)?
- 你們需要哪些報表？
- 你們如何進(jìn)行商業(yè)機會(huì )的挖掘，跟蹤，數據傳遞以及如何改進(jìn)日常運作？
CRM調查將確定企業(yè)到底需要實(shí)現哪些商業(yè)自動(dòng)化功能，從而為技術(shù)實(shí)現提供決策依據，最終達成最佳的CRM解決方案。企業(yè)的商業(yè)分析以及CRM調查結果將為全面實(shí)施CRM解決方案描繪出未來(lái)的藍圖。
四、CRM執行計劃
企業(yè)必須制定詳細的CRM執行計劃，規定相應的工作流程從而使CRM規劃逐步成為現實(shí)。在項目執行的不同階段，除了CRM系統規范需要進(jìn)一步界定和考核之外，很多決定性因素必須預先考慮到，以推動(dòng)項目的繼續進(jìn)行。
成功的CRM執行計劃將回答如下基本問(wèn)題：
從哪里獲取CRM解決方案？
CRM解決方案的最佳來(lái)源是那些具有豐富經(jīng)驗的行業(yè)專(zhuān)家。在CRM產(chǎn)業(yè)中具有眾多的長(cháng)期從事CRM研究的咨詢(xún)和分析專(zhuān)家。
如何決定CRM解決方案是否切實(shí)可行？
項目評估過(guò)程將成為建立一系列CRM解決方案的關(guān)鍵。在評估過(guò)程中，企業(yè)必須嚴格確認CRM全面解決方案的各組成部分。CRM全面解決方案應由三部分組成�軟件、技術(shù)以及供應商。
我可以確認很多CRM解決方案對我企業(yè)都是可行的，但是我如何縮小選擇范圍？
如何將很長(cháng)的可選名單精簡(jiǎn)，唯一的方法就是研究，研究，再研究。聯(lián)絡(luò )供應商并且不斷地問(wèn)詢(xún)，向供應商遞交需求招標書(shū)，考察供應商的網(wǎng)站，考察供應商是否在采用他們向你推薦的技術(shù)，希望供應商提供證明人。最重要的是，要求所有的供應商提交演示方案，從而更加深入的研究每一個(gè)潛在供應商的實(shí)力以及它們各自產(chǎn)品的性能。
在決定供應商之前，還有什么值得考慮的因素？
在企業(yè)確定了符合需求的CRM解決方案，包括軟件、供應商以及技術(shù)性能之后，仍然有很多其他因素值得考慮。最主要的因素之一即成本。典型的項目的預算成本中軟件成本占1/3，咨詢(xún)、實(shí)施和培訓成本占2/3。如下圖所示：
如上圖所示，CRM解決方案所涉及的成本有很多方面，而其中某些方面并沒(méi)有包括在明細之中。在決定CRM項目成本之前，企業(yè)應當考慮至少如下這些問(wèn)題：
- 系統是否需要進(jìn)一步定制還是可以直接投入使用？
- 如果需要進(jìn)一步定制，那么將涉及哪些方面，成本如何？
- 項目咨詢(xún)的成本是多少？
- 該系統是否可以利用企業(yè)內部的技術(shù)人員自行配置和維護還是需要持續的外部技術(shù)支持？
- CRM系統使用過(guò)程中涉及的員工培訓成本是多少？
- 系統維護的成本是多少？企業(yè)內部技術(shù)人員是否有能力進(jìn)行系統維護？
- 為了與新系統相適應，企業(yè)還需要配備哪些軟硬件設施？
- 項目實(shí)施的時(shí)間框架如何界定？現有系統與新系統的過(guò)渡如何進(jìn)行？
五、CRM軟件的選擇
在選擇CRM軟件時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)，目標在于優(yōu)化銷(xiāo)售、市場(chǎng)以及客戶(hù)服務(wù)流程。這就意味著(zhù)，軟件的選擇必須立足于企業(yè)現有的技術(shù)基礎設施以及全面配套的功能要求。全面的CRM軟件應當包括多個(gè)動(dòng)態(tài)組成部分，各部分功能的實(shí)現將決定客戶(hù)互動(dòng)以及客戶(hù)關(guān)系管理的質(zhì)量。真正的CRM軟件至少應當提供如下的功能：
- 客戶(hù)溝通/大客戶(hù)管理
- 銷(xiāo)售管理
- 電子化營(yíng)銷(xiāo)/電子化銷(xiāo)售
- 客戶(hù)服務(wù)
- 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
- 商業(yè)智能
- 商業(yè)機會(huì )管理
- 電子商務(wù)
六、技術(shù)
技術(shù)因素對于CRM項目的成功與否也是至關(guān)重要的。因為沒(méi)有任何兩個(gè)企業(yè)是完全相同的，同樣沒(méi)有任何一套CRM解決方案適合所有的企業(yè)。每個(gè)企業(yè)的本質(zhì)的不同點(diǎn)應當在技術(shù)方面區別對待。所以，企業(yè)所采取的新技術(shù)如何實(shí)現個(gè)性化，如何與現有的基礎設施相集成是非常重要的。
- 快速應用開(kāi)發(fā)工具－允許用戶(hù)可以輕易的更改界面，數據流動(dòng)以及其他設置。
- 多平臺數據庫支持
- 跨平臺的數據同步－支持跨多種平臺實(shí)時(shí)數據同步，甚至可以將局域網(wǎng)與遠端用戶(hù)筆記本電腦實(shí)現信息同步。
- 用戶(hù)和數據的多級安全設定
- 可升級的定制數據庫
- 與其他應用程序實(shí)現實(shí)時(shí)集成
- 網(wǎng)絡(luò )技術(shù)－網(wǎng)絡(luò )可以讓客戶(hù)、合作伙伴以及潛在客戶(hù)通過(guò)因特網(wǎng)實(shí)現自助服務(wù)和客戶(hù)互動(dòng)。
七、選擇供應商
選擇CRM軟件供應商與選擇CRM軟件同樣重要。具有豐富經(jīng)驗的供應商將具備如下素質(zhì)：
- 確定具體的商業(yè)自動(dòng)化需求
- 具有培訓項目團隊的能力
- 進(jìn)行系統設計和設置
- 提供實(shí)施和技術(shù)支持
- 培訓用戶(hù)、經(jīng)理人員以及技術(shù)支持團隊
- 向用戶(hù)展示CRM系統
- 提供不斷的支持服務(wù)
CRM項目各階段，包括咨詢(xún)、實(shí)施、安裝、調試和培訓等階段的效率，往往取決于所選擇的供應商。選擇最先進(jìn)的技術(shù)和最好的軟件，但卻選擇了最無(wú)能的供應商對企業(yè)而言無(wú)疑是浪費時(shí)間和金錢(qián)。在CRM成功的道路中要堅決摒棄那些沒(méi)有堅實(shí)專(zhuān)業(yè)基礎和可靠支持服務(wù)的供應商。
八、CRM系統的實(shí)施和安裝
CRM的成功取決于戰略實(shí)施的貫徹。成功的CRM實(shí)施包括七個(gè)戰略階段，該戰略方法通過(guò)了多年的成功實(shí)踐驗證，成為項目成功的必不可少的條件。
第一階段：分析和規范
該實(shí)施階段包括開(kāi)展全面的需求分析，定義項目的范圍，確定系統規范。
第二階段：項目規劃和管理
該階段項目實(shí)施規劃制定的過(guò)程。來(lái)自供應商的項目管理員將成為雙方溝通的橋梁。除此之外，來(lái)自企業(yè)內部的系統管理員將被指定為內部專(zhuān)家。項目團隊的建立以及團隊成員的培訓也在該階段展開(kāi)。最終，企業(yè)將通過(guò)量化的投資回報率來(lái)衡量新系統的所實(shí)現的效益。
第三階段：系統配置和和集成
該階段, CRM系統將得以完成配置和集成的過(guò)程，以適應多樣的商業(yè)需求。技術(shù)培訓將隨著(zhù)系統配置的過(guò)程不斷進(jìn)行，以允許企業(yè)內部的技術(shù)人員更加深入了解技術(shù)層面的相關(guān)問(wèn)題，具備獨立解決問(wèn)題的能力。同時(shí)，新硬件和軟件的安裝也在本階段進(jìn)行。
第四階段：系統測試和系統重組
系統開(kāi)發(fā)及測試將在本階段進(jìn)行。內部技術(shù)人員將了解系統的安裝過(guò)程以及系統的各方面性能。對系統進(jìn)行的任何必需的改進(jìn)也將在本階段完成，其中包括數據轉換。供應商項目實(shí)施專(zhuān)家應當與企業(yè)管理信息系統人員緊密配合，因為數據轉換的過(guò)程需要緊密協(xié)作，很難精確預測數據處理的時(shí)間框架。
第五階段：引導系統和質(zhì)量確保測試
該階段將引入大量的人員培訓，值得一提的是，培養內部培訓師同樣至關(guān)重要。畢竟，企業(yè)擁有自己的培訓隊伍進(jìn)行內部培訓比由供應商培訓要好得多。培訓師將負責所有的終端用戶(hù)和管理人員的培訓。可見(jiàn)要使培訓工作卓有成效，培訓時(shí)必須通過(guò)軟件供應商的強化培訓成為該新系統的專(zhuān)家。
在該階段，測試小組將對系統進(jìn)行質(zhì)量穩定性測試。測試結果將呈交項目團隊主管人員。
第六階段: 最終實(shí)施和演示
這將是新系統執行階段和最終實(shí)施階段。實(shí)施階段中技術(shù)人員將起到關(guān)鍵性的作用。作為項目實(shí)施的重要組成部分，預先制定的實(shí)施手冊將為項目實(shí)施的全過(guò)程提供指導。
針對所有用戶(hù)的正式培訓將全面展開(kāi)，通過(guò)集中的正式培訓，用戶(hù)將達到預定培訓目標。用戶(hù)應當意識到，新系統的投入使用將帶立竿見(jiàn)影的效益和便利，同時(shí)所進(jìn)行的系統壓力測試將根據規劃中的要求嚴格實(shí)施。培訓執行的好壞程度往往決定了項目的成敗。
第七階段：持續支持
系統的持續支持將主要依賴(lài)于企業(yè)內部的系統管理員。要建立合格的內部技術(shù)隊伍，企業(yè)應當在規劃階段就對技術(shù)人員的CRM系統學(xué)習進(jìn)行嚴格規定，同時(shí)，企業(yè)必須意識到，CRM系統的技術(shù)支持將是一項艱巨的任務(wù)，所以，除了內部技術(shù)支持之外，取得供應商全面的支持是不可或缺的。
九、對客戶(hù)關(guān)系管理系統持續的管理
客戶(hù)關(guān)系管理系統具備績(jì)效評估的功能是至關(guān)重要的。系統應該能夠有效的捕獲相關(guān)的數據并且允許相關(guān)的人員訪(fǎng)問(wèn)這些信息。為了保證系統正常運作并達到預期效果，在正式啟用前，必須對其進(jìn)行全面的測試。如果系統的功能表現不盡如人意，應修改必要的設置直至令人滿(mǎn)意。從用戶(hù)角度看，反饋裝置設置將為管理人員對用戶(hù)提供指導和自我管理提供方便。
最后，客戶(hù)關(guān)系管理系統還應該具有為項目團隊反饋信息的功能。這種智能化的設計能夠讓商業(yè)人士對客戶(hù)關(guān)系管理系統有著(zhù)更全面的了解和評估，能夠發(fā)現系統在哪些方面更具有價(jià)值，哪些方面并不理想以及發(fā)現潛在的商機，從而提高在技術(shù)上的投資回報率。
