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這些日子里，很容易就可以從一本工業(yè)貿易雜志的首頁(yè)，找到關(guān)于CRM的案例分析。在有關(guān)對公司新客戶(hù)忠誠度檢驗項目的文章中、以及在有關(guān)描述銷(xiāo)售增長(cháng)200%的段落里，你都會(huì )發(fā)現有關(guān)CRM 實(shí)施的一兩句話(huà)。
CRM 的發(fā)展并非如此盡如人意。的確，從技術(shù)難關(guān)到人才緊缺，處處充滿(mǎn)著(zhù)困難險情。如果CRM 系統不能發(fā)揮作用，那么最明智的終端用戶(hù)和最積極的市場(chǎng)工作人員決不會(huì )采用。毫不夸張地說(shuō)，項目的實(shí)施是CRM 的一個(gè)重要組成部分。
這些日子里，我花了很多時(shí)間來(lái)評估有所準備的公司是如何將他們的CRM系統投入使用，成為部門(mén)性或全公司范圍的、單一或多功能性的項目。有時(shí)，公司在需求定義階段就上了CRM 系統，此時(shí)需求還沒(méi)有被完整總結，對實(shí)施能力也存在很多不確定性。也有時(shí)，實(shí)施前需要評估公司現存的基礎設施。我所做的最多的是從商業(yè)及技術(shù)角度了解主要CRM公司現存的和期望達到的發(fā)展環(huán)境。
我們將這種評估方法稱(chēng)之為CRM 準備期評估議定。畢竟，還有什么能比在問(wèn)題出現前就將其解決更有價(jià)值呢？最好的方法是在了解現狀的基礎上預測可能產(chǎn)生的結果，并從前人的CRM 成功案例中汲取經(jīng)驗。這是使用已久的一種很好的風(fēng)險管理方法。
以下是開(kāi)展CRM 實(shí)施前需要考慮的一系列事項。確保你的公司考慮過(guò)其每一項。你將實(shí)施的CRM 項目越復雜，就越有必要在其開(kāi)動(dòng)之前解決這些問(wèn)題。
實(shí)施前需要評估的問(wèn)題：
1. 你有否準備了有關(guān)CRM 的商業(yè)計劃？
無(wú)論管理層是否一定需要CRM 商業(yè)計劃，有一份總是不錯的，它能為你的公司和有關(guān)部門(mén)提供CRM 項目的基本要點(diǎn)。
2. 你是否知道誰(shuí)負責CRM 實(shí)施，他的期望是什么？
在你準備開(kāi)始實(shí)施以前，誰(shuí)是項目負責人應該十分清楚。而且，在定義并確定要求、管理項目執行的期望值以及協(xié)助定義成功的標準時(shí)，他的角色應當讓所有的公司高層了解清楚。
3. 是否已定義高水準的業(yè)務(wù)需求？
在CRM 項目中，此項工作應該與正式的發(fā)展項目區分開(kāi)，其原因有二，其一：根據這些業(yè)務(wù)需求，將指示CRM 項目是否需要繼續進(jìn)行；其二：這些業(yè)務(wù)需求要求那些可能沒(méi)能參加CRM 實(shí)施的公司高層的參與。
4. 是否已制定成功標準？
你是怎樣得知你的CRM 項目取得了成功？雖然許多公司不要求制定成功標準，然而他們要求能建立一個(gè)有效的安全網(wǎng)，作為今后系統配置的考量。
5. 是否確定該項目已獲得資金？
如果只有概念上的批準，那么計劃整個(gè)CRM 項目是毫無(wú)用處的。
6. 對于目標客戶(hù)行為是否達成一致？這些已定義的業(yè)務(wù)功能是否支持目標客戶(hù)？
根據CRM 項目的規模，你可能會(huì )在你的CRM 商業(yè)計劃中包含一份有關(guān)潛在客戶(hù)行為的描述。在你們如何希望客戶(hù)表現不同上達成一致觀(guān)點(diǎn)十分重要。例如，如果銷(xiāo)售人員使用CRM 管理銷(xiāo)售渠道，就應該對信息做出正確的回應。
7. 是否每個(gè)部門(mén)都對“客戶(hù)”的定義達成一致？
汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)會(huì )將“客戶(hù)”定義為經(jīng)銷(xiāo)商，但是呼叫中心部門(mén)會(huì )將其定義為單個(gè)的司機。我們要對這類(lèi)名詞的定義達成一致意見(jiàn)，并在遇到新的數據需求時(shí)完善這些定義。
8. 你能根據各類(lèi)數據需求描繪其的功能嗎?
客戶(hù)數據通常比較復雜，并非一目了然。這就意味著(zhù)在確定業(yè)務(wù)需求時(shí)通常需要確定數據需求。從某種意義上說(shuō)，你必須了解某些客戶(hù)數據是否必要，以及數據來(lái)源于什么系統。
我們必須對客戶(hù)數據了如指掌，其中，了解客戶(hù)的帳戶(hù)、家庭等信息也是十分重要的。
9. 你是否想過(guò)外界數據也很必要？
我們并非一開(kāi)始就要從從外界購買(mǎi)數據。但它能補充你的有關(guān)客戶(hù)資料，例如家庭成員的數目、預計收入、家庭成員的狀況、郵編、房地產(chǎn)信息和其他能夠顯示客戶(hù)行為和偏好的一些資料。
10. 目前的平臺環(huán)境是否支持CRM 產(chǎn)品的客戶(hù)化？
對CRM 進(jìn)行客戶(hù)化要求什么類(lèi)型的工作環(huán)境？其他的工具如Microsoft’s Visual Studio 或硬件（如database servers）是必要的二次開(kāi)發(fā)的工具。
11. 是否存在需要和CRM 產(chǎn)品整合的其他應用軟件或系統？
應該預先了解CRM 會(huì )對公司其他系統產(chǎn)生的影響，以及數據是怎樣在系統中有效傳遞的。另外，如果有些員工使用的系統與CRM 相關(guān)，那應該讓他了解需要整合的部分。
12. 公司或體制上阻礙CRM 開(kāi)展的屏障是什么？是否已被解決？
這的確是個(gè)意味深長(cháng)的問(wèn)題。并非是要你直接指出問(wèn)題所在，只是當所有權的問(wèn)題或關(guān)于功能優(yōu)先權的異議出現時(shí)，你要安排好你的策略。一位具有影響力的執行者也許在問(wèn)題出現之前就能將其解決。
13. 是否真正確立了保密體制？
不管你們的CRM 項目是否以網(wǎng)站為基點(diǎn)，你都要了解公司掌握客戶(hù)數據的人的全限。CRM 不僅應該做好保密工作，它也應該是公司圍繞客戶(hù)數據所做出的各種行為的準則.這份核查表最有價(jià)值的地方就是說(shuō)明我們應該在事情發(fā)生之前就宣布一個(gè)壞消息而不是在它發(fā)生之后我們已經(jīng)遭受損失的情況下才說(shuō)：“我早就說(shuō)過(guò)了”，這就能對商家對于潛在的障礙起到預警的作用。正如60%的CRM 項目中所申述的那樣，這樣的發(fā)現能使CRM小組成員預先積極地提出和解決問(wèn)題，而不是在CRM 項目失敗后評頭論足。
如果理想的話(huà)，我們對以上所有問(wèn)題的答案都應該是肯定的，并且能在如何解決所遇到的問(wèn)題上達成一致意見(jiàn)。至少，CRM 小組成員應該充分了解以上的每個(gè)問(wèn)題，并當問(wèn)題產(chǎn)生時(shí)，做好充分的準備來(lái)解決問(wèn)題。
Jill Dyche 是Baseline Consulting Group 的副總裁。Baseline Consulting Group 是數據庫及CRM 服務(wù)的主要供應商。Jill 和她的員工已經(jīng)在全球范圍內幫助各種公司發(fā)展他們的CRM 商業(yè)計劃和實(shí)施策略。她的第一本書(shū)e-Data 已通過(guò)四種語(yǔ)言出版，她的新書(shū)TheCRM Handbook(Addison Wesley,2001)成為商業(yè)書(shū)中最暢銷(xiāo)的一種。
ChinaObjects供稿 CTI論壇編輯
