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通往Customer Intelligence 成功的十步

2001-12-11 00:00:00 作者：來(lái)源：評論：0 點(diǎn)擊：

　　在客戶(hù)關(guān)系管理這個(gè)方面，尤其是B2B 的客戶(hù)關(guān)系管理，很多公司把 Customer Intelligence 和客戶(hù)數據混淆在一起。每個(gè)公司都必須重視客戶(hù)數據以支持 CRM。但是根據 Aberdeen 集團的研究員 Harry Watkins 的說(shuō)法，“問(wèn)題的側重點(diǎn)在于它在本質(zhì)上具有歷史的延續性和落后的外在---如同觀(guān)察油輪運轉以操縱油輪。把Customer Intelligence 和客戶(hù)數據混淆在一起，就不能抓住客戶(hù)的動(dòng)機、目的以及態(tài)度---而這些恰是客戶(hù)行為變動(dòng)的最好的預警器。”

　　那么，你將要如何抓住客戶(hù)的動(dòng)機、目的以及態(tài)度并往一個(gè)正確的方向操縱的油輪呢？

　　這個(gè)答案就是你必須建立一個(gè)customer intelligence 系統。以下就是通往 Customer Intelligence 成功之路的十個(gè)步驟：

1. 確定公司所處的位置

評估現有的Customer Intelligence 的結構。

回顧近期Customer Intelligence 系統成效的質(zhì)和量。

統計主要持有者的期望和觀(guān)點(diǎn)。

　　確定公司現有多少客戶(hù)，他們在垂直市場(chǎng)上的擴展率，以及他們對最新旗艦產(chǎn)品的使用情況，最后，就是確定哪些能作為未來(lái)銷(xiāo)售/營(yíng)銷(xiāo)的參考。

2. 定義目標計劃

根據業(yè)務(wù)目標確定全公司范圍內的Customer Intelligence。

定義公司內部的角色及責任劃分。

定義目標計劃成功的度量方法和里程碑。

　　每個(gè)公司的Customer Intelligence 都是獨一無(wú)二的。許多公司使用百分比的方法來(lái)定義目標。比方說(shuō)，一個(gè)有著(zhù)800 個(gè)客戶(hù)的中等規模的B2B 公司可能希望其主要收入來(lái)源于排在最先的10%的客戶(hù)中，并能夠以至少50%的客戶(hù)為參考，來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。

3. 選擇工具

使用可升級的技術(shù)進(jìn)行Customer Intelligence 的管理。

選擇基于擴展標記語(yǔ)言（XML）編寫(xiě)的應用程序，來(lái)導入歷史數據和批量數據。比方說(shuō)，有一個(gè)業(yè)界領(lǐng)先的管理公司正在使用一個(gè)基于XML 及網(wǎng)絡(luò )的 customer intelligence 系統，以提供一套可定制銷(xiāo)售力的customer intelligence 管理，以此來(lái)幫助簽單和更好地識別垂直銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售的機會(huì )。

4. 全面開(kāi)展項目

把customer intelligence 引入到內部員工之中。

向客戶(hù)詳細地解釋這個(gè)項目，向他們說(shuō)明參加該項目將得到的收益。

　　失敗常常在項目剛剛開(kāi)展后就會(huì )出現。然而相反的，一家大型軟件公司卻做的很好。該公司舉行用戶(hù)討論會(huì )，向其客戶(hù)解釋什么是規模化的customer intelligence 項目，實(shí)施該項目的收益，并最終說(shuō)服這些客戶(hù)購買(mǎi)其產(chǎn)品。

5. 采集資料---集中customer intelligence

在整個(gè)項目周期的決策點(diǎn)之前，及時(shí)地采取客戶(hù)電話(huà)咨詢(xún)。

采取標準化的網(wǎng)絡(luò )民意測驗。

從其他的應用程序中導入現有的客戶(hù)歷史數據。

根據公司內部資源利用其他的集中方法。

　　為了考察難以衡量的投資回報率（ROI），一個(gè)在線(xiàn)學(xué)習解決方案的提供商在決策之前的間隔期，對其客戶(hù)進(jìn)行電話(huà)咨詢(xún)并做筆錄，逐字收集了各種ROI 的詳細信息。然后，這家公司開(kāi)始在其所有的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中利用這些ROI 信息。在其公司網(wǎng)站中的每一頁(yè)都附有用戶(hù)報價(jià)。

6. 有效地提問(wèn)

進(jìn)行一些如下的提問(wèn)：“您覺(jué)得滿(mǎn)意嗎？”“你覺(jué)得我們的產(chǎn)品怎么樣？”“您覺(jué)得哪里還需要改進(jìn)？”“您是否計劃在三個(gè)月之內續簽合同？”

使用一些模板使提問(wèn)更規范化，這樣可以把那些沒(méi)有進(jìn)行組織的客戶(hù)反饋修改成為規范的可使用信息。

　　讓我向大家講述一個(gè)有名的故事。一個(gè)大型汽車(chē)制造的VP 在看到某一季度其黃綠色轎車(chē)銷(xiāo)售量的微小增長(cháng)后，武斷地增加了該種轎車(chē)的產(chǎn)量。后來(lái)這家公司的損失數以百萬(wàn)計。

　　后來(lái)發(fā)現經(jīng)銷(xiāo)商在難銷(xiāo)車(chē)輛的定價(jià)上面存在著(zhù)嚴重的問(wèn)題。如果這個(gè)領(lǐng)導當初能夠提出正確的問(wèn)題，那么他就會(huì )得到正確的答案（而不會(huì )導致今天的尷尬局面）。

7. 抽取customer intelligence 信息

把所有的收集的customer intelligence 信息轉入你的系統里面，以方便對其進(jìn)行搜索、分類(lèi)和產(chǎn)生報告。

把那些在搜集信息的過(guò)程中暴露出的關(guān)鍵問(wèn)題及時(shí)告之主要的公司股票持有者。

　　一家領(lǐng)先的B2B 技術(shù)公司通過(guò)使用一套customer intelligence 系統，刪除了原有的“ 概念驗證”這一銷(xiāo)售階段，極大地縮短了其銷(xiāo)售周期，他們的銷(xiāo)售人員能自信地說(shuō)，“在你們這里我們有五個(gè)客戶(hù)，他們都很滿(mǎn)意，要不你可以打電話(huà)問(wèn)問(wèn)。”

8. 公開(kāi)或者消除---平衡你的customer intelligence.

使用customer intelligence 生成銷(xiāo)售/營(yíng)銷(xiāo)資料（用戶(hù)報價(jià)單，成功案例學(xué)習，行業(yè)簡(jiǎn)報等等）

使用customer intelligence 來(lái)啟動(dòng)你的客戶(hù)意見(jiàn)參考項目

撰寫(xiě)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋報告

撰寫(xiě)競爭對手報告

　　如果只把你的保時(shí)捷轎車(chē)停在車(chē)庫里面，對任何人都沒(méi)有什么好處。對customer intelligence 來(lái)說(shuō)同樣也是如此。如果你的客戶(hù)覺(jué)得開(kāi)心和滿(mǎn)意，你應該告訴整個(gè)世界，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)資料、新聞媒體以及分析機構。

9. 分享財富---在公司內部傳播customer intelligence 信息

為一些必要的雇員以及部門(mén)提供設有密碼的口令，使他們能夠登陸 customer intelligence 系統

把有關(guān)于customer intelligence.報告推向客戶(hù)服務(wù)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以及執行部門(mén)。

定期地在公司內部網(wǎng)上刊登customer intelligence.報告

　　去年，一個(gè)CRM 軟件開(kāi)發(fā)商在七個(gè)月之內提供了超過(guò)400 條關(guān)于銷(xiāo)售的參考意見(jiàn)。獲得每一個(gè)參考意見(jiàn)需要撥打八到十個(gè)電話(huà)，并花費兩天到兩周時(shí)間來(lái)完成。如果你的團隊需要迅速得到客戶(hù)信息的話(huà)，你就應該給予他們接觸這些信息的機會(huì )以允許他們立刻開(kāi)展工作，這樣就可以保證你在競爭中立于不敗之地。

10. 對客戶(hù)抱有感激之情，感謝你的客戶(hù)