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要想描述CRM（Customer Relationship Management，客戶(hù)關(guān)系管理）的定義,是件非常困難的事。因為不同的研究機構和不同的廠(chǎng)商總有著(zhù)不同的表述。但無(wú)庸質(zhì)疑的是，作為一種保證企業(yè)未來(lái)競爭優(yōu)勢的途徑，CRM逐漸在業(yè)務(wù)增長(cháng)中起著(zhù)至關(guān)重要的作用。目前全球的CRM市場(chǎng)一直處于爆炸性的快速增長(cháng)之中。不過(guò)，在今年對中國CRM市場(chǎng)需求進(jìn)行的一次市場(chǎng)調查顯示：近300個(gè)企業(yè)用戶(hù)中，只有7家企業(yè)開(kāi)始實(shí)施CRM
“CRM是什么？它能作什么？”
這樣的問(wèn)題恐怕要讓CRM企業(yè)和IT媒體啞然失笑了——“這種問(wèn)題還是問(wèn)題嗎？簡(jiǎn)直沒(méi)有提的必要！”
確實(shí)，從2000年起，CRM便不停地被大大小小的媒體爆炒，“CRM年”的字樣也不時(shí)見(jiàn)諸報端。一時(shí)間，似乎CRM已經(jīng)盡人皆知了。CRM，這個(gè)在1997年由美國人Gartner Group提出的理念，如今已被視作企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“法寶”。據Aberdeen Group的調查表明，今天發(fā)達國家中，有93%的公司的首席執行官都認為，客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)成功和更具有競爭力的最重要因素。像CISCO、DELL、HP、EMC、ORACLE、雅馬遜等國際知名的公司早已全面啟動(dòng)了CRM，美國近兩年在這一產(chǎn)業(yè)的增長(cháng)幅度更是達到了400%。就此看來(lái)，人們似乎沒(méi)有理由不知道。然而，我們現在真的都明白CRM是什么了嗎？
在不久前《中國計算機報》、賽迪網(wǎng)等機構組織的一次問(wèn)卷調查中卻顯示：知道CRM為何物的人只有了8.33%，不知道的竟占91.67%。
有資料顯示，盡管北京、上海等經(jīng)濟發(fā)達地區的一些企業(yè)已經(jīng)致力于將CRM從概念走向應用，但國內真正應用CRM的企業(yè)為數并不多。在另一份有關(guān)我國CRM市場(chǎng)及應用現狀的問(wèn)卷調查中，有54.40%的被調查者表示，不用CRM原因是“對CRM不夠了解”。盡管CRM早已在IT圈內鬧得沸沸揚揚，但在IT圈外，CRM相關(guān)知識的普及度卻低得驚人。對于大多數非IT領(lǐng)域的企業(yè)甚至一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專(zhuān)家、研究人員而言，不知CRM三個(gè)字母代表何意的大有人在。
CRM概念玩得太“玄”
剛剛大舉殺入CRM設計生產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng )智集團為CRM下了這樣的定義是：“CRM首先是e時(shí)代盈利的一種理念；而CRM產(chǎn)品則是一種通過(guò)IT手段，讓你能將合適的產(chǎn)品在合適的時(shí)間賣(mài)給合適的人的系統及解決方案”。
不過(guò)，對于CRM的“命名”，創(chuàng )智總裁丁亮多少有些不滿(mǎn)。“本來(lái)嘛，直接說(shuō)客戶(hù)關(guān)系管理還比較容易讓人明白，一說(shuō)‘CRM’，反到不知所云了。”對當前IT界不斷“創(chuàng )造”新名詞的“習俗”，丁亮很是反感，他直言：“CRM是IT領(lǐng)域的產(chǎn)物，但它的應用領(lǐng)域卻廣泛得多，其客戶(hù)可涉及方方面面的行業(yè)，但他們并不都是IT業(yè)的專(zhuān)家。對于這些行業(yè)的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，這些故弄玄虛的概念往往令他們一頭霧水、無(wú)所適從。其實(shí)，以往創(chuàng )智在電信、金融、保險、煙草、教育、衛生等行業(yè)中就開(kāi)發(fā)過(guò)很多的營(yíng)銷(xiāo)系統、業(yè)務(wù)系統、客戶(hù)服務(wù)系統和企業(yè)智能化系統，只是過(guò)去的叫法與現在的不同罷了，沒(méi)有把它稱(chēng)作CRM。”
從本質(zhì)上說(shuō)，CRM不是一套軟硬件系統，而是企業(yè)的一套業(yè)務(wù)模型，作為一種管理理念，重視企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系，是每一個(gè)企業(yè)所必須的。企業(yè)無(wú)論大小，當他的客戶(hù)達到一定的數量時(shí)，肯定需要對客戶(hù)的情況進(jìn)行相關(guān)統計，以便更好地開(kāi)展業(yè)務(wù)。就連小本經(jīng)營(yíng)的雜貨店，也懂得要總結老主顧們的購買(mǎi)習慣，更不用說(shuō)像保險公司、銀行這樣的大企業(yè)了。
丁亮坦言，相信客戶(hù)管理系統（CRM）對任何企業(yè)而言都是需要的。如果客戶(hù)稱(chēng)他們不需要CRM，那只能怪自己沒(méi)有給客戶(hù)講明白什么是CRM。那么，該如何讓大家認識CRM呢？丁亮認為，現階段工作的重點(diǎn)就是向用戶(hù)介紹CRM的基本理念及基本內容，宣傳CRM絕不是僅僅投放一些廣告那么簡(jiǎn)單的事。一方面國內企業(yè)特別是中小企業(yè)內的管理者大多都被具體事務(wù)所困擾，較少有專(zhuān)門(mén)的時(shí)間去學(xué)習去充電，自然對先進(jìn)的管理理念、思想與模式的發(fā)展變化缺乏更多了解；另一方面，當前的“CRM熱”還只是局限在媒體圈子里，或是局限在IT圈子里，綜觀(guān)各行各業(yè)，才發(fā)現媒體推波助瀾的功能還遠遠不夠。
當創(chuàng )智首次推出其大型CRM系統——Power CRM時(shí)，丁亮曾親自帶隊作巡回講座。回想起那時(shí)的情形，丁亮依然掩飾不住興奮：“我們的幾個(gè)頂級專(zhuān)家、技術(shù)顧問(wèn)一起上陣，到各個(gè)城市、企業(yè)，給他們的高層領(lǐng)導進(jìn)行培訓。一開(kāi)始，他們還比較隨意，但聽(tīng)著(zhù)聽(tīng)著(zhù)他們都來(lái)了興趣，圍著(zhù)專(zhuān)家不停地問(wèn)各種問(wèn)題，最后索性當場(chǎng)就讓我們幫他進(jìn)行設計、策劃。現在與我們正在商談合作協(xié)議的好幾家企業(yè)，都是當初這么起步開(kāi)始合作的。”
據國內的一份CRM市場(chǎng)調查表明，當前，21％的企業(yè)被調查人員還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)CRM，64%的受調查企業(yè)只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)CRM但根本不了解CRM到底是做什么的，感覺(jué)比較了解CRM的企業(yè)只占到15％。而國內企業(yè)中除了電信、銀行等行業(yè)已經(jīng)部分地建設了CRM系統之外，普通企業(yè)真正建設CRM系統的并不多見(jiàn)。不可否認的現狀是:中國的CRM市場(chǎng)基本上還處在教育與培育的“初級階段”。看來(lái)，讓CRM理念和產(chǎn)品被更廣泛的企業(yè)理解、接受，眾CRM廠(chǎng)家要作的還很多。
CRM產(chǎn)品不夠“合體”
面對著(zhù)當前國內CRM市場(chǎng)的“內熱外冷”，一些CRM的生產(chǎn)企業(yè)不由抱怨：我國的企業(yè)實(shí)施CRM的“底子”太差了！的確，我們的大部分企業(yè)自動(dòng)銷(xiāo)售系統還未普及，內部管理結構也存在這樣那樣的問(wèn)題，在針對不同的客戶(hù)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略方面更是缺乏經(jīng)驗積累，這些都是制約CRM的推廣。但這不能成為成為CRM生產(chǎn)企業(yè)的借口！
對于這種“應該先做CRM企業(yè)，再上CRM系統”的觀(guān)點(diǎn)，丁亮不以為然：CRM推廣遇阻，不要把責任歸咎于客戶(hù)，要多在自己身上找原因。“客戶(hù)當前面臨的種種問(wèn)題，正是對CRM企業(yè)能力的考驗。作為一個(gè)CRM企業(yè)，我們所擔心的不是沒(méi)有市場(chǎng)，而是沒(méi)有能夠真正符合客戶(hù)實(shí)際需要的CRM產(chǎn)品及解決方案。客戶(hù)之所以不用CRM，很重要的原因是我們的產(chǎn)品還存在這樣那樣的缺陷。”
到底阻礙著(zhù)中小企業(yè)實(shí)施CRM的最主要因素是什么呢？調查結果顯示，在中國上千萬(wàn)家企業(yè)中，有37％的被調查企業(yè)認為所需費用過(guò)高，有24％的企業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機構的支持協(xié)助，有8％的企業(yè)認為是內部人員素質(zhì)偏低、意識薄弱 ，有5％的企業(yè)認為是實(shí)施周期長(cháng)、見(jiàn)效慢。這對于國內的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們渴望有一種低實(shí)施成本、高附加價(jià)值、優(yōu)質(zhì)咨詢(xún)服務(wù)、拿來(lái)就能用且一用就見(jiàn)效、日后還可能進(jìn)一步擴展的CRM解決方案。
北京郵電大學(xué)學(xué)位委員會(huì )主任宋俊德教授曾參與了中國電信、中國移動(dòng)等大企業(yè)CRM建設的顧問(wèn)工作，他認為CRM首先是一種管理理念，由一套龐大復雜、個(gè)性化的系統實(shí)施， “現在國外的一套系統動(dòng)輒幾百萬(wàn)元，不是普通國內企業(yè)所能承受的，而國內企業(yè)的產(chǎn)品由于介入這一領(lǐng)域時(shí)間較短，實(shí)踐經(jīng)驗也比較少。重視客戶(hù)、重視服務(wù)對相當多的國內企業(yè)來(lái)說(shuō)，還只是停留在口頭上，指望他們在這種花很大投資去建設CRM系統，還不太現實(shí)”。
丁亮稱(chēng)，對于任何一個(gè)企業(yè)而言，能否賺錢(qián)將是他們接受一個(gè)新概念并向其投資的一個(gè)關(guān)鍵因素，如何能讓普通的企業(yè)在短時(shí)間內整合其幾乎是一盤(pán)散沙的客戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)，也是一個(gè)不小的難題。因此，一套成功的CRM系統在設計之初就應當將“幫客戶(hù)實(shí)現盈利”作為目標。針對客戶(hù)在整體實(shí)施CRM上面臨諸多困難，現階段采取“分步實(shí)施”的原則，即找一個(gè)客戶(hù)迫切需要解決又最容易見(jiàn)效的問(wèn)題作為突破口是最為可行的作法。當然，這個(gè)“分步實(shí)施”的前提，必須是要先制定出一套科學(xué)、合理的整體解決方案，這一點(diǎn)至關(guān)重要。今年5月，創(chuàng )智推出了Power CRM，該系統被稱(chēng)為國內首個(gè)“航母級”分析型CRM。這不僅因為其有著(zhù)一整套完備的解決方案，其更具有幾千個(gè)設計好的模塊。丁亮表示，他們?yōu)槊恳粋�(gè)客戶(hù)提供的不是一件或幾件CRM軟件產(chǎn)品，而是一整套解決方案，然后，根據客戶(hù)當時(shí)的需求，提供相應的模塊化產(chǎn)品。這樣一來(lái)，客戶(hù)得到的CRM產(chǎn)品和方案將具有可升級性和擴展性，并且可以很容易地實(shí)現與以后上馬的CRM系統銜接。
此外，盡管目前市場(chǎng)上運營(yíng)型的CRM產(chǎn)品比較受關(guān)注，占據了CRM市場(chǎng)大部分的份額，但并不能完全滿(mǎn)足現代企業(yè)客戶(hù)管理的需要。專(zhuān)家指出，如何使CRM解決方案擁有強大的業(yè)務(wù)智能和分析能力才是最重要的。因此，分析型CRM毫無(wú)疑問(wèn)將成為今后市場(chǎng)需求的熱門(mén)。所謂的分析型CRM系統，主要解決的是客戶(hù)細分問(wèn)題。比如，在一家銀行的信用卡客戶(hù)中，可能有80％的人幾乎不用信用卡交易，有10％的客戶(hù)偶爾用卡交易，剩下10％的客戶(hù)會(huì )頻繁用卡交易，而這一部分客戶(hù)可能為銀行信用卡部帶來(lái)80％的收入，那么，這10％自然是最有價(jià)值的客戶(hù)。利用分析型CRM系統，對客戶(hù)進(jìn)行細分，針對有價(jià)值的客戶(hù)開(kāi)展特別的促銷(xiāo)活動(dòng)、提供更個(gè)性化的服務(wù)，無(wú)疑將使銀行以最小的投入獲得最大的回報。
不過(guò)，這種類(lèi)分析型的CRM產(chǎn)品在目前的市場(chǎng)中是相當匱乏的。國內CRM市場(chǎng)存在的問(wèn)題不僅表現在理論上尚待完善，更主要的是缺乏相對成熟的產(chǎn)品和解決方案。對此，各CRM解決方案供應商紛紛亮出各自的法寶，以求在這場(chǎng)大比拼中搶占先機。這也就是創(chuàng )智初入CRM行業(yè)就大打“分析型”產(chǎn)品的原因。
CRM前景依然看好
CRM到底能為企業(yè)帶來(lái)什么？設想一下，一家小店，老板對顧客的習慣了如指掌，所以每次老顧客登門(mén)時(shí)，都能投其所好。老顧客滿(mǎn)意，小店的生意自然也紅紅火火，其實(shí)這就是一種客戶(hù)關(guān)系管理，就是CRM。但是如果店變得大了，客戶(hù)越來(lái)越多，光靠人腦已經(jīng)記不住哪些客戶(hù)喜歡什么，對于老客戶(hù)的關(guān)懷就不如以前了，而老客戶(hù)也會(huì )由于受到的關(guān)注慢慢減退而丟失，客戶(hù)關(guān)系管理就做得一團糟了。IT技術(shù)CRM在企業(yè)中的應用，就是為了能夠在擁有大量客戶(hù)的同時(shí)，還能為他們提供個(gè)性化的服務(wù)，最大限度的滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，這與目前商界“以客戶(hù)為中心”的思想是極其吻合的。另外，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)比留住一個(gè)老客戶(hù)所需要的成本高幾倍，挖掘現有客戶(hù)的價(jià)值，是CRM對于企業(yè)的另一個(gè)重要意義。
“杜撰”了CRM一詞的Gartner Group曾作過(guò)這樣一份抽樣統計，通過(guò)實(shí)施CRM、采用主動(dòng)式客戶(hù)服務(wù)的企業(yè)，其銷(xiāo)售收入增加了15%~20%不等，這說(shuō)明企業(yè)在采用CRM之后，將會(huì )獲得明顯的回報。而根據Dataquest的預測，到2003年，全世界CRM服務(wù)所創(chuàng )造的利潤將增長(cháng)48.4%，由此可見(jiàn)，CRM正日益成為IT制造商和服務(wù)商新的投資機會(huì )。
CRM在中國已經(jīng)有一年多的歷史，但仍然處于剛剛起步的階段，所以產(chǎn)生上面一系列的問(wèn)題也是合乎情理的。“在我們接觸過(guò)的，懂得了CRM的企業(yè)中，沒(méi)有一個(gè)不感興趣的。”丁亮用他親臨銷(xiāo)售第一線(xiàn)的經(jīng)驗告訴國內的CRM熱衷者們，前景一片光明。
根據IDC的預測，在未來(lái)的5年中，全球CRM市場(chǎng)的增長(cháng)幅度將達到47%，2003年市場(chǎng)將達到168億美元，2004年整個(gè)亞太地區的CRM市場(chǎng)的將達到12億美元。而中國的CRM市場(chǎng)將保持超世界水平的增長(cháng)，漲幅達到50%。同時(shí)，在CCID的報告中預計，2001年中國CRM市場(chǎng)規模將增加77.8%，銷(xiāo)售額將達到8000萬(wàn)元；到2004年銷(xiāo)售額將達到30600萬(wàn)元。可想而知，CRM在中國市場(chǎng)的發(fā)展不可限量。
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