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如今，在人們的言談之中，大談要不要ＣＲＭ的熱乎勁兒似乎已經(jīng)快過(guò)去了。更多的企業(yè)是在從自己的業(yè)務(wù)角度考慮，從哪里入手，選擇什么類(lèi)型的ＣＲＭ。究竟應該怎樣理解ＣＲＭ？我國企業(yè)需要什么樣的ＣＲＭ？
作為國際知名的ＣＲＭ專(zhuān)家，ＮＣＲ數據倉庫事業(yè)部副總裁Ｒｏｎａｌｄ Ｓｗｉｆｔ認為，ＣＲＭ起源于上千年前的中國。那時(shí)走街串巷的小商販就是客戶(hù)關(guān)系管理的高手，他們可以記住方圓幾十里內許多客戶(hù)的需求與偏好，及時(shí)送上他們稱(chēng)心如意的商品。信息技術(shù)的發(fā)展，只不過(guò)是讓我們能夠以古老中國商人的智慧在更短的時(shí)間內處理更多的客戶(hù)信息，服務(wù)于更多的客戶(hù)罷了。
然而，現實(shí)情況并非如此。當ＣＲＭ包上信息技術(shù)的外衣回到中國的時(shí)候，卻不那么對胃口了。這究竟是為什么呢？聯(lián)成互動(dòng)總經(jīng)理王力認為，企業(yè)往往會(huì )面臨兩種典型的情況。其一，為眾多的客戶(hù)提供通過(guò)一次交互完成的、高頻次的交易，比如百貨商店、電信公司和銀行。在這類(lèi)交易中，客戶(hù)滿(mǎn)意度較多地依賴(lài)于短時(shí)間內的即時(shí)感受，銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵在于大量的客戶(hù)數據和強大的信息處理能力，以便迅速、準確地把握大多數客戶(hù)的消費行為特征。有些專(zhuān)家把這類(lèi)應用稱(chēng)作面向行為的ＣＲＭ，它與數據倉庫、數據挖掘和決策支持等信息處理技術(shù)密切相關(guān)。其二，為較少的客戶(hù)提供通過(guò)多環(huán)節完成的、長(cháng)周期的交易，比如廣告公司、藥品公司。這類(lèi)交易中客戶(hù)滿(mǎn)意度更多依賴(lài)于企業(yè)的業(yè)務(wù)過(guò)程以及在此過(guò)程中企業(yè)員工的表現，交易取得成功的關(guān)鍵在于控制協(xié)調好企業(yè)人員和部門(mén)，使他們在適當的時(shí)機作出正確的反應，與快速、靈活的業(yè)務(wù)流程密切相關(guān)。這就是面向過(guò)程的ＣＲＭ。
如果循著(zhù)上面的思路，就會(huì )發(fā)現面向過(guò)程和面向行為的ＣＲＭ不僅是兩類(lèi)完全不同的運作模式，而且常常是先有面向過(guò)程的ＣＲＭ，后有面向行為的ＣＲＭ。面向行為的ＣＲＭ需要大量的客戶(hù)數據積累，而這些數據的主要來(lái)源就是企業(yè)為客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程。可見(jiàn)，面向客戶(hù)行為的ＣＲＭ是企業(yè)信息化的高級階段，主要適用于為眾多客戶(hù)提供服務(wù)的企業(yè)，如零售、電信、金融等行業(yè)的企業(yè)。它們的特點(diǎn)是規模大、數量少、決策周期長(cháng)。 對于大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，ＣＲＭ應用都會(huì )從面向過(guò)程開(kāi)始，而且往往是單向業(yè)務(wù)過(guò)程的逐項推進(jìn)。在面向過(guò)程的ＣＲＭ系統運行之后，才會(huì )逐漸積累客戶(hù)資料，隨后才有必要實(shí)施面向行為的ＣＲＭ系統。可見(jiàn)，要想使ＣＲＭ在國內企業(yè)中深入人心，必須使ＣＲＭ從概念轉化為一個(gè)個(gè)實(shí)用的功能模塊，為企業(yè)提供現實(shí)的支持能力，首先滿(mǎn)足企業(yè)在市場(chǎng)競爭中最迫切的需求。
從整體上看，一個(gè)企業(yè)的運作活動(dòng)包括市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)，后臺還包括財務(wù)和人力資源等。但是，企業(yè)運作的最前沿陣地是銷(xiāo)售，這里是企業(yè)價(jià)值最終得到實(shí)現的地方。許多ＣＲＭ提供商都提供比較全面的產(chǎn)品，而聯(lián)成互動(dòng)的核心產(chǎn)品實(shí)際上只是ＣＲＭ系統的一個(gè)業(yè)務(wù)組件，但它貫穿整個(gè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)過(guò)程，能夠有效地規范銷(xiāo)售活動(dòng)、實(shí)現團隊協(xié)同工作。它針對每一個(gè)客戶(hù)、每一個(gè)銷(xiāo)售機會(huì )，基于每一個(gè)人員的行為進(jìn)行科學(xué)、量化的管理，可以有效地支持銷(xiāo)售主管和銷(xiāo)售人員，對客戶(hù)的管理和銷(xiāo)售機會(huì )進(jìn)行嚴密的跟蹤。
目前，大家對國內ＣＲＭ市場(chǎng)達成了普遍共識：ＣＲＭ市場(chǎng)的競爭并不激烈，需求正在不斷增長(cháng)，市場(chǎng)正在逐步走向成熟。作為ＣＲＭ的提供商，健康發(fā)展壯大的關(guān)鍵不在于競爭，而在于自身準確的市場(chǎng)定位和穩妥的發(fā)展道路。盲目擴張將會(huì )導致ＣＲＭ提供商在市場(chǎng)尚未成熟之前耗盡內部資源。聯(lián)成互動(dòng)的思路是，踏踏實(shí)實(shí)地做好銷(xiāo)售管理模塊，從過(guò)程管理到能力管理、從單個(gè)部門(mén)管理到協(xié)同管理，真正把銷(xiāo)售管理做深做透。穩健、務(wù)實(shí)，將會(huì )帶來(lái)ＣＲＭ提供商與企業(yè)用戶(hù)的雙贏(yíng)結局。
