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客戶(hù)資源對企業(yè)來(lái)說(shuō)非常寶貴，信息技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)能夠對其客戶(hù)資源進(jìn)行更加有效的管理和利用。通過(guò)成功地應用CRM，一些企業(yè)既變革了管理方式，同時(shí)又獲得了 實(shí)際的成效。這些企業(yè)是如何在CRM中獲得巨大成功呢？下面就是它們的8個(gè)秘訣。
第一秘訣：化理念為行動(dòng)
成功的企業(yè)普遍顯示出富于靈感的行業(yè)領(lǐng)導才能，能夠提出源于需求且有價(jià)值的理念，并為之賦予人性化的色彩，以此在市場(chǎng)競爭者中占據有利地位。例如，美國一家著(zhù)名零售企業(yè)的實(shí)例告訴我們，一個(gè)龐大而分散的企業(yè)怎樣跨越所有的領(lǐng)域，將理念轉化為行動(dòng)效果，使其在各個(gè)局部領(lǐng)域都具備可操作性。這樣做的結果頗具戲劇性——原有顧客的利潤貢獻率增加10%以上，與原有客戶(hù)存在某種聯(lián)系的新客戶(hù)也意外地增加了。
第二秘訣：整合客戶(hù)資源
一個(gè)成功的企業(yè)應該懂得如何通過(guò)形成“顧客價(jià)值評估報告”來(lái)將顧客群體轉換為企業(yè)資產(chǎn)。客戶(hù)價(jià)值評估應該提供客戶(hù)期望、客戶(hù)特征分類(lèi)以及具體客戶(hù)的聯(lián)系方法。尤其重要的是，應該使企業(yè)與客戶(hù)進(jìn)行交互時(shí)所需的各種資源處于就緒狀態(tài)。
第三秘訣：一致且有價(jià)值的客戶(hù)體驗
這種體驗的核心在于向客戶(hù)傳達某種特定的理念。這個(gè)理念應該是滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，對客戶(hù)、企業(yè)都有價(jià)值，并且應該通過(guò)所有可以利用的途徑傳達出去。特別是對于金融機構，它們已經(jīng)感覺(jué)到各種挑戰。例如：需要更具前瞻性地預見(jiàn)顧客需求；必須利用多種渠道，一天24小時(shí)、一周7天提供高質(zhì)量的服務(wù)；設法使所有的員工都對自身產(chǎn)品與服務(wù)具有深刻的理解。在這里，特別強調各種信息溝通渠道的綜合應用和各種渠道的信息一致性。
第四秘訣：組織協(xié)同
組織協(xié)同包括文化、結構和行為方式的轉變，以保證員工、合作伙伴和供應商的協(xié)調工作，從而實(shí)現對客戶(hù)的承諾。
確保最終用戶(hù)能夠接受新方法、新流程和新技術(shù)，這是管理革新的一個(gè)關(guān)鍵課題。BMC軟件公司實(shí)行了一個(gè)競爭性的管理計劃變革，將優(yōu)秀的項目管理和強有力的執行相結合，以保證其第三代銷(xiāo)售技術(shù)的采用率達到96%。組織協(xié)同的另一個(gè)成功案例是Compaq公司。這家公司的合作伙伴大多采用不同的的IT架構，而且常常需要從不同的地方獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息，這樣就會(huì )產(chǎn)生大量的重復勞動(dòng)，降低工作效率，喪失商業(yè)機會(huì )。后來(lái)，Compaq為其渠道合作伙伴提供的“單一客戶(hù)接口（one face to the customer）”把客戶(hù)變成了合作伙伴。而Compaq的合作伙伴關(guān)系管理（PRM，partner relationship management）與其CRM集成在一起，在此后的3年內為營(yíng)業(yè)收入帶來(lái)了數億美元的貢獻。
第五秘訣：合理的程序
這里主要是指客戶(hù)生命周期管理以及有關(guān)分析、計劃和知識管理方面的方法步驟。例如，Williams-Sonoma經(jīng)營(yíng)一家面向全國的零售店，專(zhuān)門(mén)出售多種品牌的家用產(chǎn)品。它把網(wǎng)絡(luò )作為一種溝通方式與自身原有的客戶(hù)溝通渠道整合起來(lái)，充分利用網(wǎng)絡(luò )的數據收集功能和個(gè)性化特點(diǎn)，在綜合渠道經(jīng)營(yíng)中收到了很好的效果，新顧客增加了30%，老顧客的利潤貢獻率增加了65%。這就是多渠道CRM策略的關(guān)鍵。
第六秘訣：高質(zhì)量的數據信息
高質(zhì)量的數據信息主要用來(lái)為業(yè)務(wù)流程提供決策支持。例如，在某個(gè)地區，平均每個(gè)顧客每年光顧俱樂(lè )部5.4次，顧客忠誠度成為娛樂(lè )機構經(jīng)營(yíng)成敗的決定因素。有一家?jiàn)蕵?lè )公司在它所屬的所有分支機構和旅館之間共享顧客數據，從而形成了每一位顧客的完整數據資料。這樣一來(lái)，它可以基于客戶(hù)利潤貢獻率為每個(gè)顧客制定相應的優(yōu)惠計劃。通過(guò)Web工具和呼叫中心可以實(shí)時(shí)訪(fǎng)問(wèn)數據倉庫，為顧客提供優(yōu)惠服務(wù)，如打折、會(huì )員升級或提供入場(chǎng)券。這樣就鼓勵了顧客隨時(shí)光顧屬于娛樂(lè )集團的任何一家俱樂(lè )部，而不是把顧客鎖定在某一家，從而大大提高了顧客光顧的次數。
第七秘訣：技術(shù)的推動(dòng)
成功的企業(yè)通過(guò)數據和信息管理、面向顧客的應用程序以及對IT基礎設施和體系結構的投資來(lái)實(shí)現CRM的均衡發(fā)展。使用陳舊的系統和手工處理很難滿(mǎn)足重要顧客的期望。相對而言，在尚需解決溫飽問(wèn)題的地區，人們對現實(shí)的需求更加關(guān)注，但這樣的環(huán)境不大容易獲得高水平的利潤率。在經(jīng)濟水平發(fā)達到一定程度以后，情感或者說(shuō)主觀(guān)的感覺(jué)對于消費決策所起的作用要大得多。而對這種環(huán)境中的消費者，必須在技術(shù)基礎設施上保持足夠的投資力度。
第八秘訣：可度量的方法
對CRM成功和失敗的內部和外部因素進(jìn)行度量是很重要的。企業(yè)應該建立自己的價(jià)值觀(guān)和客戶(hù)服務(wù)體系，以此吸引客戶(hù)的忠誠度。同時(shí)，它們還要建立對客戶(hù)需求進(jìn)行響應的站點(diǎn)，這樣既可以節約成本，又不會(huì )影響顧客的忠誠度。Dow就是一個(gè)很好的例子。Dow通過(guò)它的全球機構計算每個(gè)客戶(hù)聯(lián)絡(luò )渠道的成本和效果，有85%的企業(yè)沒(méi)有注意到這個(gè)重要因素。通過(guò)這項工作，Dow每年節約了1500萬(wàn)美元的成本。但實(shí)際效果遠不止此，Dow希望通過(guò)增加顧客忠誠度和提高生產(chǎn)力，再節約至少1億美元的成本。
早期的CRM實(shí)施者已經(jīng)取得了收獲。然而，大多數企業(yè)對CRM還處于認識或發(fā)展初期，只有一些非常激進(jìn)的企業(yè)正在執行和優(yōu)化CRM。如果達到最佳階段，就意味著(zhù)在競爭中獲得巨大的機會(huì )，但大多數企業(yè)還沒(méi)有達到這個(gè)階段。企業(yè)在完成CRM商業(yè)策略后，建議進(jìn)行一下CRM能力/成熟度評估，作為現實(shí)效果的檢驗。
計算機世界報
