我國CRM軟件產(chǎn)品市場(chǎng)分析和對策研究(下）

我國CRM軟件產(chǎn)品市場(chǎng)分析和對策研究(上）

三　中國CRM市場(chǎng)存在的問(wèn)題

作為目前中國的CRM市場(chǎng)存在著(zhù)兩大主體：軟件供應商和系統運營(yíng)商，軟件供應商如何培育市場(chǎng)，系統運營(yíng)商如何運行好系統創(chuàng )造效益是目前存在的最大問(wèn)題，為此我們將從兩個(gè)主體的方面論述：

3.1 軟件供應商在市場(chǎng)培育過(guò)程中存在的問(wèn)題

3.1.1 CRM推廣難度大

一段時(shí)間以來(lái)ＣＲＭ成為業(yè)界熱點(diǎn)，有關(guān)ＣＲＭ的信息在媒體頻頻出現，各路供應商摩拳擦掌，躍躍欲試，仿佛ＣＲＭ的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，是施展本領(lǐng)大干一場(chǎng)的時(shí)候了。但是從各個(gè)方面來(lái)看，尤其是從潛在顧客那里反饋來(lái)的信息卻告訴，現在就對ＣＲＭ的市場(chǎng)持過(guò)分樂(lè )觀(guān)的態(tài)度還為時(shí)尚早。

從與用戶(hù)交流的過(guò)程中，以及一些研究機構的調查中，都得出了這樣一個(gè)結論：目前國內已完整實(shí)施CRM的企業(yè)還非常少，但它的需求非常大。可以說(shuō)，它的市場(chǎng)容量絲毫不亞于已取得輝煌成績(jì)的財務(wù)軟件。在目前各大財務(wù)軟件商紛紛向管理軟件升級的形勢下，客戶(hù)關(guān)系管理軟件必定會(huì )成為眾多軟件追求的一大目標市場(chǎng)。有人提出，CRM將繼財務(wù)軟件之后，成為我國軟件業(yè)中的又一個(gè)突破口。我個(gè)人贊同這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。近來(lái)各種CRM廠(chǎng)商與產(chǎn)品雨后春筍般地冒出，也從一個(gè)側面說(shuō)明了業(yè)內對CRM前景的看好。

雖然供應商、媒體，甚至一部分潛在客戶(hù)都在談?wù)摽蛻?hù)關(guān)系管理，但是，大家在認識上還是有很大差別的。有人認為ＣＲＭ是一種新的商業(yè)理念，還有人認為ＣＲＭ實(shí)質(zhì)上就是一種全新的管理模式或經(jīng)營(yíng)戰略等等。不同的認識反映出嚴格意義上的ＣＲＭ有效市場(chǎng)尚未形成。第二，我國企業(yè)的情況千差萬(wàn)別，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、戰略管理等方面處于不同階段。第三，ＣＲＭ是一種商業(yè)哲學(xué)，不是一種單純的ＩＴ技術(shù)。

但就和財務(wù)軟件在我國的發(fā)展歷史一樣，這個(gè)過(guò)程不可能一帆風(fēng)順。其實(shí)，將財務(wù)軟件的發(fā)展歷程和客戶(hù)關(guān)系管理軟件的發(fā)展作些比較，是一個(gè)很有意思的話(huà)題。從現在的調查來(lái)看，國內知道CRM的企業(yè)還相當少，不到10%。這表明，CRM在我國目前的地位，類(lèi)似于二十世紀80年代初財務(wù)軟件在我國的地位：處于理念的普及與推廣階段。

"理念的普及與推廣"是一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節，它直接關(guān)系到CRM在我國能否取得成功，能否成為我國軟件業(yè)中的另一突破口。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，財務(wù)軟件現在之所以能被我國廣大企業(yè)所接受，與它的大力推廣有非常密切的關(guān)系。現在回過(guò)頭來(lái)看，可以說(shuō)，財務(wù)軟件的推廣與普及做得是相當成功的。由此，也形成了一套推廣財務(wù)軟件的經(jīng)驗與方法。現在經(jīng)常在想的問(wèn)題是，這些經(jīng)驗與方法是否可以用來(lái)推廣CRM呢？

財務(wù)軟件的推廣經(jīng)驗概括起來(lái)有三點(diǎn)：一是政府部門(mén)強有力的推動(dòng)；二是教育機構的大力配合；三是軟件廠(chǎng)商的推廣與服務(wù)。結合到CRM的推廣，認為這三點(diǎn)經(jīng)驗只有最后一點(diǎn)可供比較現實(shí)的參考。因此，和財務(wù)軟件相比，CRM的推廣難度會(huì )更大，它需要有新的推廣與普及方法。這是值得業(yè)界共同探討的一個(gè)棘手問(wèn)題。

3.1.2 CRM軟件個(gè)性化要求高

從去年以來(lái)，無(wú)論是財務(wù)軟件還是企業(yè)管理軟件，都熱衷于"行業(yè)化"。CRM是否也有這種趨勢呢？業(yè)界有些人認為，"客戶(hù)關(guān)系管理由于與具體的業(yè)務(wù)聯(lián)系不很緊密，所以它的個(gè)性化化特征也不像CRM等管理軟件那樣明顯。"，這種觀(guān)點(diǎn)存在十分大的錯誤認識。

由于每一個(gè)公司的具體業(yè)務(wù)聯(lián)系千差萬(wàn)別，對于用戶(hù)服務(wù)的滿(mǎn)意度要求是永永無(wú)止境，因此對于客戶(hù)CRM的個(gè)性化化非常重要。其實(shí)，客戶(hù)關(guān)系管理體現的是對客戶(hù)的個(gè)性化關(guān)懷，其最終目的是要挖掘客戶(hù)的各種需求。既然有個(gè)性化，自然會(huì )有個(gè)性化化的要求。比如一個(gè)客車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，它向客戶(hù)推廣產(chǎn)品時(shí)，客戶(hù)要求提供購買(mǎi)客車(chē)投入到運輸業(yè)務(wù)的效益分析報告。這個(gè)報告是客車(chē)生產(chǎn)企業(yè)給客戶(hù)提供的一項特殊服務(wù)。這就是CRM個(gè)性化的最強動(dòng)力。事實(shí)上，有很多CRM軟件提供商在走這樣的路線(xiàn)了。目前已有專(zhuān)門(mén)針對房地產(chǎn)、金融、電信等各個(gè)個(gè)性化的CRM軟件。

除此之外，認為CRM個(gè)性化化還有一個(gè)非常重要的表現，即知識庫的個(gè)性化化。數據分析與數據挖掘是CRM系統最有價(jià)值的內容，而它們與CRM后臺的知識庫有密切關(guān)系。由于各個(gè)性化所處理的業(yè)務(wù)都不一樣，所以各個(gè)性化所擁有的知識庫肯定也不一樣。

3.1.3 CRM軟件實(shí)施過(guò)程復雜

與個(gè)性化一樣，分步實(shí)施是大型企業(yè)管理軟件所倡導的，也是經(jīng)實(shí)踐證明是相當有效的。很自然的，CRM的實(shí)施是否也要采取分步實(shí)施的方法呢？這是一直困擾的一個(gè)問(wèn)題。

從實(shí)施方法上來(lái)看，CRM系統的項目實(shí)施是以業(yè)務(wù)和管理為核心的，是為了建立一套以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售服務(wù)體系，因此CRM系統的實(shí)施應當是以業(yè)務(wù)過(guò)程來(lái)驅動(dòng)的，而不是IT技術(shù)。IT技術(shù)為CRM系統的實(shí)現提供了技術(shù)可能性，但真正的驅動(dòng)力應來(lái)源于業(yè)務(wù)本身。因此，在項目實(shí)施的過(guò)程中應十分強調CRM項目是管理業(yè)務(wù)項目而不是IT項目，更不是簡(jiǎn)單的計算機化的過(guò)程。同時(shí)還應該避免在實(shí)施過(guò)程中對技術(shù)實(shí)現手段先進(jìn)性的無(wú)限制追求。項目實(shí)施必須要把握在軟件提供的先進(jìn)實(shí)現技術(shù)與企業(yè)目前的運作流程間的平衡點(diǎn)，時(shí)刻以項目實(shí)施的目標來(lái)衡量當前階段的實(shí)施方向問(wèn)題，避免由于技術(shù)狂熱而引起的項目實(shí)施目標的變化。同時(shí)也要注意，任何一套CRM系統在對企業(yè)進(jìn)行實(shí)施時(shí)都要做一定程度上的配置修改與調整，不應為了單純適應軟件而全盤(pán)放棄企業(yè)有特點(diǎn)有優(yōu)勢的流程處理。這就要求企業(yè)在藍圖設計階段對現有業(yè)務(wù)流程和未來(lái)流程進(jìn)行認真比較和分析，在保留原有優(yōu)勢前提下實(shí)現進(jìn)一步提高。

以上表明，CRM的實(shí)施其實(shí)是一件難度相當大的事情。因此，從降低實(shí)施難度的角度看，它應該分步實(shí)施。但從另外一個(gè)角度，即應用效果的角度來(lái)看，分步實(shí)施會(huì )達不到預期的效果。例如，企業(yè)如果先實(shí)施銷(xiāo)售自動(dòng)化，而暫且不上服務(wù)自動(dòng)化系統，會(huì )導致他的服務(wù)跟不上。其實(shí)，我國企業(yè)很早就意識到了服務(wù)質(zhì)量的重要性，在銷(xiāo)售時(shí)經(jīng)常給客戶(hù)作出各種服務(wù)承諾。但是，向顧客給出服務(wù)承諾是一回事，實(shí)現承諾又是一回事。在這方面，信息技術(shù)為企業(yè)實(shí)現服務(wù)承諾提供了很好的支持，并且可幫助企業(yè)提供原來(lái)不敢承諾的服務(wù)。而如果只有銷(xiāo)售自動(dòng)化系統，沒(méi)有服務(wù)自動(dòng)化，企業(yè)就很難實(shí)現銷(xiāo)售時(shí)所作出的承諾。

3.1.4 國內實(shí)施成功的案例少

目前由于國內的運營(yíng)企業(yè)對于CRM的認識處于比較模糊的境界，對于企業(yè)用戶(hù)而言，CRM不是純理論，而是實(shí)踐，他們需要的是能幫助其改善業(yè)績(jì)和贏(yíng)得競爭的方法和工具。制約CRM發(fā)展的關(guān)鍵因素之一是，符合本地企業(yè)應用特點(diǎn)與發(fā)展階段的CRM軟件產(chǎn)品。作為應用產(chǎn)品，CRM必須要針對中國企業(yè)的應用特點(diǎn)專(zhuān)門(mén)設計，不能簡(jiǎn)單引進(jìn)國外同類(lèi)產(chǎn)品，這一點(diǎn)在財務(wù)軟件、CRM軟件發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)得到驗證。同時(shí)，應用軟件的發(fā)展，必須與用戶(hù)、特別是典型用戶(hù)的深度實(shí)施與參與相結合，才能使軟件逐漸成熟。目前在國內實(shí)施成功的較好也已經(jīng)是成為市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要因素。因此，培育樣板客戶(hù)，不僅有利于市場(chǎng)教育，也有利于CRM產(chǎn)品的發(fā)展與成熟。只有切實(shí)做好少數先進(jìn)企業(yè)的實(shí)施服務(wù)，在不同的行業(yè)和地區樹(shù)立一批成功案例，才能帶動(dòng)大多數的企業(yè)從觀(guān)望到行動(dòng)，迎來(lái)CRM市場(chǎng)發(fā)展的春天。

《阻礙管理軟件實(shí)施的十二大因素》 王家華編譯

本文由作者向CTI論壇提供