首頁(yè) >
當有人試圖在CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）和Call Center（呼叫中心）之間畫(huà)等號的時(shí)候，我必須提醒你:如果還沒(méi)有準備好應該對客戶(hù)說(shuō)什么，你就建立了自己的Call Center，那將無(wú)異于一場(chǎng)災難。在客戶(hù)接踵而來(lái)的問(wèn)訊面前，接線(xiàn)員將會(huì )無(wú)所適從，你的企業(yè)可能會(huì )“千瘡百孔、體無(wú)完膚”。這時(shí)候，你最想要的就是一個(gè)告訴你怎么面對客戶(hù)的知識庫。 與其亡羊補牢，何不未雨綢繆，及早建立起自己的數據倉庫，形成一套分析型的CRM呢？
不久前，NCR 數據倉庫事業(yè)部副總裁Ronald Swift先生在北京做了一場(chǎng)精彩的演講。他的演講使聽(tīng)眾體會(huì )到：在一個(gè)企業(yè)高效協(xié)同行動(dòng)的臂膀之后，一定有一個(gè)聰明伶俐的大腦——分析型CRM。具備分析能力的數據倉庫能夠通過(guò)建立客戶(hù)的全景視圖并與這些客戶(hù)保持持續的溝通來(lái)幫助企業(yè)獲得額外的市場(chǎng)競爭力。
分析的目的在于得出結論，而分析型CRM的核心在于讓你了解你的客戶(hù)。Swift先生宣稱(chēng):很少有公司充分利用了客戶(hù)信息。高價(jià)值的、回頭的、滿(mǎn)意的、創(chuàng )利的客戶(hù)是全世界所有盈利性和增長(cháng)性公司關(guān)注的焦點(diǎn)。利用信息來(lái)了解客戶(hù)的購買(mǎi)模式、行為特征，改變與客戶(hù)的交流互動(dòng)方式，將會(huì )使客戶(hù)的忠誠度和保留度大幅度增加。這比僅僅使用呼叫中心來(lái)處理客戶(hù)的投訴要復雜得多。
新概念、新技術(shù)的引入常常會(huì )使你面臨的問(wèn)題顯得更加復雜。處理好與客戶(hù)的關(guān)系，這是一家商業(yè)機構的基本功。正如Swift先生所說(shuō)，中國在幾千年前就已經(jīng)有了CRM。傳統上，在方圓幾十里的村落間游蕩的生意人能夠說(shuō)出許多主顧的名字和喜好。可是，由于業(yè)務(wù)規模不同了，市場(chǎng)環(huán)境不同了，特別是Internet來(lái)了，同樣的事情，必須通過(guò)更先進(jìn)的信息技術(shù)手段才能完成。
傳統營(yíng)銷(xiāo)理論認為，客戶(hù)可以分為零售客戶(hù)和機構客戶(hù)。然而，技術(shù)的進(jìn)步擴大了可觸及的客戶(hù)范圍，增加了公司與客戶(hù)進(jìn)行直接接觸的能力，因此有必要對客戶(hù)群體做出更清晰的定義，并采取更加個(gè)性化的交互方式。從遠處看，全體客戶(hù)都有著(zhù)某些共同的特征。走近一些看，客戶(hù)開(kāi)始分成若干個(gè)群體——每個(gè)群體具有不同的特征、需求和行為。再走得更近些看，每個(gè)群體的定義又會(huì )逐漸淡化，凸顯出來(lái)的是每個(gè)客戶(hù)的不同個(gè)性。問(wèn)題還遠遠不止于此，因為每個(gè)客戶(hù)的需求可能還會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的變化而變化。可見(jiàn)，了解客戶(hù)是一件多么不容易的事。
對于一家公司來(lái)說(shuō)，是采用與其他公司相同的做法、相同的產(chǎn)品、相同的服務(wù)，在同一個(gè)客戶(hù)群體上競爭廝殺，還是巧妙地抓住一小部分、又一小部分的客戶(hù)，爭取為他們提供獨家的產(chǎn)品與服務(wù)，贏(yíng)得更高的利潤呢?許多公司已經(jīng)站在這樣的十字路口之上了。如果你希望選擇后者，那么所要付出的代價(jià)就是引進(jìn)分析型的CRM。
在市場(chǎng)競爭中，一家公司如果不能保持客戶(hù)的忠誠度，它的客戶(hù)將會(huì )被別人“偷走”。而CRM則是利用信息技術(shù)、將客戶(hù)信息轉化為積極的客戶(hù)關(guān)系的反復循環(huán)過(guò)程。先進(jìn)的信息技術(shù)可以加速管理決策系統的應用效率、發(fā)掘出更多的利潤來(lái)源，因為這些技術(shù)可以提供更多、更準確的客戶(hù)信息并用這些信息武裝大批的客戶(hù)接觸人員。
CRM的定義已經(jīng)被大大擴展，甚至任何與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的應用都試圖融入其中。例如：市場(chǎng)戰略管理、銷(xiāo)售人員管理、預測模型、工作流管理，這些產(chǎn)品與解決方案都或多或少能夠與CRM相聯(lián)系。于是，我們在市場(chǎng)上看到了無(wú)數的CRM提供商。作為CRM用戶(hù)的企業(yè)，似乎要被淹沒(méi)在CRM提供商的海洋之中。面對這樣一個(gè)復雜的市場(chǎng)，CRM的用戶(hù)應該擦亮自己的眼睛。圣人言：敏于事而慎于行。了解客戶(hù)是贏(yíng)得客戶(hù)的基礎。與此相應，請您注意看清楚：分析型CRM和運作型CRM。
計算機世界網(wǎng)
