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前不久，有幸通過(guò)越洋電話(huà)會(huì )議聆聽(tīng)了Gartner Group著(zhù)名分析師Gareth Herschel對于CRM之中客戶(hù)交互管理功能的分析，感到受益匪淺。以下是他的一些觀(guān)點(diǎn)和背景。
以金融行業(yè)為例，其應用技術(shù)的演變是顯而易見(jiàn)的——銀行職員面前早已擺上了直觀(guān)方便的圖形界面終端;ATM、多媒體終端和Internet等新的技術(shù)設備讓客戶(hù)享受到更多的自助服務(wù)。然而，金融機構存儲、管理和利用客戶(hù)信息的能力似乎并沒(méi)有太多的提高。
企業(yè)如果希望應用CRM來(lái)改善客戶(hù)服務(wù)，它就應當不斷追問(wèn)自己:我們應該怎樣來(lái)處理與每一位客戶(hù)的下一次交互？對于某一位特定的客戶(hù)，我們希望他在與我們的交互過(guò)程中得到什么樣的經(jīng)歷和感受？我們應該向他發(fā)出什么樣的信息？
Gareth Herschel先生明確指出:盡管CRM是從分析到交互的不斷深化的循環(huán)過(guò)程，改善客戶(hù)關(guān)系這一目標應該貫穿于CRM系統的全過(guò)程,但交互管理是CRM最終的落腳點(diǎn)。進(jìn)一步的解剖分析告訴我們，這個(gè)過(guò)程包括三個(gè)環(huán)節：由數據采集到客戶(hù)理解；由客戶(hù)理解到關(guān)系規劃；由關(guān)系規劃到交互管理。
與上述三個(gè)環(huán)節相對應，企業(yè)所擁有的數據也可以分為三個(gè)層次：
初級數據：企業(yè)所收集到的所有數據；
中級數據：可以用于分析的數據；
高級數據：經(jīng)過(guò)分析，可以用來(lái)指導企業(yè)行動(dòng)的數據。
我們應該注意到，在初級數據和中級數據之間存在著(zhù)一個(gè)“知識化的臺階”，在中級數據和高級數據之間存在著(zhù)一個(gè)“可執行化的臺階”。顯然，僅僅能夠理解客戶(hù)是遠遠不夠的，這只是走完了CRM的第一個(gè)環(huán)節。
為了真正達到改善客戶(hù)關(guān)系的目的，企業(yè)機構應當關(guān)注三種主要的交互類(lèi)型：主動(dòng)交互、事件驅動(dòng)的交互和實(shí)時(shí)交互。
主動(dòng)交互是指由企業(yè)發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)交互活動(dòng)，例如電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等。這種交互活動(dòng)常常容易使客戶(hù)感到不悅，有時(shí)甚至感到自己受到了騷擾，所以銷(xiāo)售成功率比較低。統計資料顯示，這種交互方式的銷(xiāo)售成功率大約只有3%。
事件驅動(dòng)的交互是由客戶(hù)的某種行為觸發(fā)的，例如銀行客戶(hù)的大筆定期存款即將到期，銀行就可以借機會(huì )推銷(xiāo)新的投資項目。這種交互活動(dòng)是由客戶(hù)的行為觸發(fā)的，企業(yè)比較容易掌握客戶(hù)的需求，提供適當的產(chǎn)品和服務(wù)。對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，這種交互也會(huì )感到比較舒服，因為企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)可能正是他自己所希望的，所以銷(xiāo)售成功率高一些，一般可以達到20%。
實(shí)時(shí)交互是由客戶(hù)主動(dòng)向企業(yè)發(fā)出的，例如電話(huà)咨詢(xún)某方面的困惑。企業(yè)如果希望抓住這樣的機會(huì )實(shí)施成功的銷(xiāo)售，就必須在日積月累中掌握客戶(hù)信息并預先對客戶(hù)可能發(fā)出的這類(lèi)咨詢(xún)做出周密的準備。對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，在這種時(shí)候獲得的產(chǎn)品或者服務(wù)是最喜歡的，常常可以起到雪中送炭的作用。據統計，這類(lèi)交互活動(dòng)的銷(xiāo)售成功率可以達到40%。
Gareth Herschel先生用一些忠告結束了自己的談話(huà):
● 企業(yè)CRM的投資應該著(zhù)眼于有效的客戶(hù)關(guān)系優(yōu)化而不是具體交互設施的改善。
● 應該圍繞客戶(hù)交互來(lái)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，通過(guò)交互所得到數據將會(huì )成為進(jìn)行客戶(hù)行為分析的重要依據。
● 在比較成熟的產(chǎn)業(yè)，未來(lái)的業(yè)務(wù)增長(cháng)主要來(lái)源于開(kāi)發(fā)現有客戶(hù)的利潤貢獻度，而不應該去耗費過(guò)多的企業(yè)資源去開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。在這種情況下，事件驅動(dòng)的交互和優(yōu)化的實(shí)時(shí)交互將會(huì )顯得至關(guān)重要，這一點(diǎn)應該作為企業(yè)CRM戰略的重點(diǎn)。
計算機世界網(wǎng)
