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CRM和垃圾郵件、騷擾電話(huà)其實(shí)只有一步的差距
2000年12月，一王姓客戶(hù)將上海市郵政局、上海市郵政商函局、上海富爾網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售有限公司三家單位列為被告，稱(chēng)：三被告達成郵遞廣告的商業(yè)盈利活動(dòng)協(xié)議并付諸實(shí)施，侵犯了他的個(gè)人權益，因此要求法庭判令三被告停止侵權，賠禮道歉，并賠償精神損失費1元（訴狀大意）。
CRM也能把企業(yè)推向被動(dòng)
上海富爾網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售有限公司（易購365www.ego365.com）成立于1999年11月，是由上海市糖業(yè)煙酒（集團）有限公司、上海市第一食品商店股份有限公司共同投資組建的電子商務(wù)企業(yè)。
易購365在市場(chǎng)拓展的初期，為了節省費用及提高效率，其市場(chǎng)推廣方法之一是直接向客戶(hù)發(fā)放刊登商品信息的直郵信函廣告。但是發(fā)放廣告需要有大量的客戶(hù)信息，而在公司創(chuàng )建之初，客戶(hù)數據庫并不完善。于是在2000年某月，易購365與上海市東安路郵局和上海市商函局簽訂合同，委托他們發(fā)幾萬(wàn)份郵報；商函局根據自己手上的客戶(hù)資料，將這些郵報發(fā)放給了他們的客戶(hù)。
商函局手中的客戶(hù)數據是以前通過(guò)“郵政公事”中的“用戶(hù)征詢(xún)表”獲得的。其中那位王姓客戶(hù)表示：愿意收到郵政信函，不愿收到商業(yè)信函，并特別申明：自己的個(gè)人資料不得泄漏給商業(yè)企業(yè)，從事盈利活動(dòng)。而商函局未注意到這一點(diǎn)，仍將易購365的郵報發(fā)給了他，導致了“上海市郵政局險成被告”（《解放日報》2001年1月15日報道）事件的發(fā)生。
此事件經(jīng)法院多次調解，最后以“庭外和解”方式得到解決：由“上海郵政商函局”一次性賠償那位王姓客戶(hù)1500元。
在上述事件中，王姓客戶(hù)所稱(chēng)三家企業(yè)侵犯了他的“個(gè)人權益”，指的就是他的“個(gè)人隱私權”。從法律上來(lái)說(shuō)，“個(gè)人隱私權”是指公民依法享有拒絕、排斥任何未經(jīng)法律批準的監視、窺探和防止個(gè)人私生活秘密、個(gè)人信息（個(gè)人數據）被披露的權利。隱私權有三種基本形式，分別是個(gè)人數據、個(gè)人私事和個(gè)人領(lǐng)域。其中“個(gè)人數據”是指生成主體所擁有，足以對主體構成識別的數據。獲取個(gè)人數據必須事先經(jīng)過(guò)批準且使用公正手段，數據用戶(hù)使用個(gè)人數據必須限定在批準范圍內。在上述事件中，數據用戶(hù)（上海商函局）未經(jīng)生成主體（王姓客戶(hù)）的許可，私自將其個(gè)人數據出售給富爾網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售有限公司，因此侵犯了王姓客戶(hù)的“個(gè)人隱私權”。
2001年6月份，上海電視臺針對該事件，對易購365進(jìn)行了采訪(fǎng)。易購365借著(zhù)在電視臺公開(kāi)露面的機會(huì )，向社會(huì )宣傳了易購365的經(jīng)營(yíng)理念，反而使易購365的名氣大為增強，銷(xiāo)售額也大大增加。當然，此后易購365也吸取了教訓，改進(jìn)直郵廣告的發(fā)放辦法，改善了與客戶(hù)的交流方式及溝通技巧，使這件“壞事”變成了好事。
但是，以后別的企業(yè)可以像易購365這樣幸運嗎？
CRM是治療過(guò)度促銷(xiāo)的良藥，也是導致過(guò)度促銷(xiāo)的源頭
近來(lái)，國內與此相類(lèi)似的事件越來(lái)越多，諸如自己的手機經(jīng)常接到莫名其妙的促銷(xiāo)電話(huà)或短信息；從未參加過(guò)任何俱樂(lè )部，卻收到了廣告函；半夜三更家里的傳真機在“自動(dòng)”接收企業(yè)的宣傳材料等等。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟日益滲透到日常生活的各個(gè)角落，為了爭取更多客戶(hù)，眾商家各顯神通，挖空心思地展開(kāi)全方位的宣傳攻勢。自己的電話(huà)號碼、家庭住址等資料不明不白地被陌生人獲取，信箱塞滿(mǎn)各種廣告......許多事情已經(jīng)影響到消費者的正常生活，很多消費者對這種事情大為光火，消費者越來(lái)越意識到保護個(gè)人隱私的重要性。
目前，美國的許多州已經(jīng)立法，對侵犯“個(gè)人隱私權”的企業(yè)可以重罰；許多州的電話(huà)機可以設置“屏蔽”掉某些企業(yè)的電話(huà)號碼，使這些企業(yè)的電話(huà)永遠打不進(jìn)來(lái)；電子郵件有過(guò)濾功能，不接收不受歡迎的企業(yè)發(fā)過(guò)來(lái)的任何信息。我國電話(huà)雖然目前沒(méi)有這個(gè)功能，但隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步和消費者對個(gè)人隱私權保護意識的增強，出現“過(guò)濾電話(huà)”只是遲早的事情。如果企業(yè)不將消費者的隱私權問(wèn)題提到議事日程，一旦被消費者列入“黑名單”，企業(yè)的電話(huà)成為“騷擾電話(huà)”，這時(shí)就是想被客戶(hù)起訴，也沒(méi)有可能了！
如今的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生重大的變化，以“產(chǎn)品為導向”的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)轉變?yōu)椤耙钥蛻?hù)為導向”的營(yíng)銷(xiāo)理念，市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)也已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉向品牌的競爭、服務(wù)的競爭，最終轉為客戶(hù)資源的競爭——誰(shuí)能與客戶(hù)建立和保持一種長(cháng)期、良好的合作關(guān)系，掌握客戶(hù)資源、贏(yíng)得客戶(hù)信任、分析客戶(hù)需求及價(jià)值，在此基礎上制定出企業(yè)發(fā)展戰略和市場(chǎng)策略，生產(chǎn)出滿(mǎn)足客戶(hù)需要的產(chǎn)品，提供滿(mǎn)意的客戶(hù)服務(wù)，誰(shuí)就能獲取最大利潤。這其實(shí)就是CRM理論產(chǎn)生的基礎。掌握客戶(hù)資料，了解客戶(hù)需求，是CRM要解決的首要問(wèn)題，也是今后企業(yè)的基本生存之道。
毫無(wú)疑問(wèn)，只要企業(yè)可以對客戶(hù)進(jìn)行一對一的個(gè)性化服務(wù)及交流，可以使客戶(hù)得到最大程度上的滿(mǎn)足，就可以成為最有競爭力的企業(yè)。我們從1993年以后IBM的在郭士納領(lǐng)導下發(fā)生的巨大變化可以清晰地看到這一點(diǎn)（參見(jiàn)《拯救藍色巨人》一書(shū)）。
為什么電子商務(wù)在1999年～2000年如此火爆，在國內許多人看到的是“圈錢(qián)”，其實(shí)它的出現是從技術(shù)手段上解決了一個(gè)長(cháng)期困擾西方企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界的問(wèn)題，即：如何找到、識別單個(gè)客戶(hù)，并與之進(jìn)行一對一的交流，從而滿(mǎn)足這些個(gè)性化的服務(wù)。這個(gè)問(wèn)題只有在一定的技術(shù)手段下方能解決，互聯(lián)網(wǎng)就是這樣的手段，因此許多企業(yè)為之興奮，電子商務(wù)成為一時(shí)時(shí)髦。
按照我們的觀(guān)點(diǎn)，或者從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)出發(fā)，電子商務(wù)就是借助技術(shù)手段的個(gè)性化商務(wù)，在某種程度上，也就是客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的一種。Web形式的電子商務(wù)只是CRM與客戶(hù)交流的一種方式。可惜，許多的電子商務(wù)公司沒(méi)有意識到這點(diǎn)，只是在“賣(mài)弄技術(shù)”，失去了電子商務(wù)的初衷，因此導致大批電子商務(wù)企業(yè)的倒閉。
CRM同樣需要合理的策略和方法
企業(yè)實(shí)現CRM，必須要找到客戶(hù)，并掌握大量的客戶(hù)資料，在對這些數據分析的基礎上，找到企業(yè)的位置及營(yíng)銷(xiāo)策略。但是，從易購365的案例我們可以看到，消費者個(gè)人隱私權的問(wèn)題必須引起業(yè)界的足夠重視。隨著(zhù)企業(yè)實(shí)施CRM或電子商務(wù)的深度和廣度的擴展，現在已經(jīng)出現了諸如對客戶(hù)數據收集過(guò)度、濫用客戶(hù)數據等侵犯客戶(hù)個(gè)人隱私權的現象。這樣，企業(yè)必須重新考慮自己的數據收集及使用策略，時(shí)時(shí)注意不能侵犯到消費者的個(gè)人隱私權。企業(yè)如何做到既有效地利用客戶(hù)數據、實(shí)現CRM管理系統，又不侵犯到客戶(hù)的個(gè)人隱私呢？
建立客戶(hù)數據庫的策略
必須一開(kāi)始就制訂詳細的數據收集策略。客戶(hù)數據庫必須全面，包含客戶(hù)多方面信息，不能只有客戶(hù)的家庭住址和電話(huà)等聯(lián)系方法。完整的客戶(hù)信息，僅客戶(hù)的靜態(tài)資料就要包括客戶(hù)的家庭基本聯(lián)系方法、家庭基本情況、教育情況、收入情況、地理地區情況等等；動(dòng)態(tài)的數據資料更加重要，包括客戶(hù)歷次消費信息、投訴信息、客戶(hù)信用度分析、客戶(hù)“購物籃資料”、商品銷(xiāo)售交叉資料、客戶(hù)貢獻度資料、客戶(hù)的RFM資料等等。而且，由于行業(yè)不一樣，對數據的要求還有差異。
同時(shí)，收集到的客戶(hù)數據必須充分利用計算機數據庫技術(shù)，統一存儲，各個(gè)部門(mén)共享使用，不要成為某個(gè)部門(mén)或個(gè)人所專(zhuān)有。所有的客戶(hù)數據均是公司寶貴的資源，但我們經(jīng)常看到，許多公司在調查活動(dòng)結束后，調查表即束之高閣，毫無(wú)意義。
收集客戶(hù)數據的渠道
由于上述的數據量很大，實(shí)際短時(shí)間收集齊全是根本不可能的。因此要充分利用每一次與客戶(hù)接觸的機會(huì )，全面收集各個(gè)方面的客戶(hù)數據。當然收集數據時(shí)的客戶(hù)交流技巧也非常重要，不妨試一試這些辦法：
1. 在銷(xiāo)售過(guò)程中建立、完善客戶(hù)數據庫。在客戶(hù)向公司電話(huà)訂貨或網(wǎng)上訂貨時(shí)，呼叫中心的呼入處理人員或客戶(hù)服務(wù)中心的有關(guān)人員借此機會(huì )，建立或完善客戶(hù)數據庫。由于這些數據是在購買(mǎi)過(guò)程中建立的，客戶(hù)一般可以接受。
2. 利用促銷(xiāo)活動(dòng)。比如“蒙牛”牛奶利用易購365的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售平臺向消費者“贈送”鮮奶樣品，從而打開(kāi)上海市場(chǎng)，易購365借機完善客戶(hù)數據庫。
3. 利用促銷(xiāo)回訪(fǎng)的機會(huì )。比如在客戶(hù)接受“贈品”后，企業(yè)借機打電話(huà)到客戶(hù)家里進(jìn)行回訪(fǎng)，由于“吃了別人的嘴短”，這時(shí)客戶(hù)一般不會(huì )馬上掛掉電話(huà)。具有高度服務(wù)技巧的電話(huà)回訪(fǎng)員可以拉近企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系，企業(yè)也可以健全自己的客戶(hù)數據庫。
4. 充分利用與客戶(hù)的“每一個(gè)接觸點(diǎn)”，甚至包括受理用戶(hù)投訴的時(shí)候，都是很好的時(shí)機。當然在對客戶(hù)做了某次服務(wù)后，企業(yè)抽樣進(jìn)行“Happy Call”回訪(fǎng)，都是很好的接觸客戶(hù)、健全客戶(hù)數據庫的時(shí)機。
5. 采用各種方式進(jìn)行收集，比如調查表、電話(huà)調查、Web方式等等。在企業(yè)中，每一個(gè)人都有職責從不同角度搜集客戶(hù)資料，并以這些數據完善公司的客戶(hù)數據庫。
6. 利用先進(jìn)技術(shù)及設備，吸引客戶(hù)主動(dòng)登記注冊。在注冊時(shí)，詢(xún)問(wèn)客戶(hù)數據的使用權，避免以后發(fā)生法律糾紛。
7. 向其他企業(yè)購買(mǎi)客戶(hù)數據。在國外是一種流行的方式，中國也會(huì )在近期出現這種情況。畢竟靜態(tài)的“注冊用戶(hù)”數據庫，功效是非常有限的。
當然，收集客戶(hù)數據一定要注意客戶(hù)交流技巧及服務(wù)藝術(shù)，其中一個(gè)最基本原則，就是“不著(zhù)痕跡”，否則會(huì )引火燒身。
合理合法地利用客戶(hù)數據
現在的企業(yè)都會(huì )聲稱(chēng)自己重視客戶(hù)信息，因為他們已經(jīng)或多或少地掌握了一部分客戶(hù)資料。但是據我們觀(guān)察，大多數企業(yè)用的都是一些簡(jiǎn)單的客戶(hù)資料，比如前面談到的客戶(hù)聯(lián)系方式等靜態(tài)資料。這些企業(yè)利用這些資料的方式就是不停地與客戶(hù)聯(lián)系、打“騷擾電話(huà)“，這也是目前許多CRM軟件突出的SFA（銷(xiāo)售自動(dòng)化）所強調的。這是一種很膚淺的利用方式，而且很容易引起用戶(hù)的反感。
許多公司在收集資料時(shí)都聲稱(chēng)，會(huì )為客戶(hù)的資料保密。在很多國外公司，像DELL、IBM等公司網(wǎng)頁(yè)上，你可以見(jiàn)到這樣的聲明“我們將不會(huì )出于商業(yè)目的而把您的私人資料交給或賣(mài)給其他公司。我們將為您的個(gè)人信息保密，且只用于支持您和我們的聯(lián)系。”雖然公司，尤其是電子商務(wù)公司，一般都會(huì )有以上聲明，但是客戶(hù)個(gè)人數據泄密事件卻時(shí)有發(fā)生。最近美國Forrester研究中心進(jìn)行的一項調查發(fā)現，網(wǎng)上有67%的用戶(hù)十分擔心數據的隱私權，問(wèn)題已經(jīng)相當嚴重，須引起業(yè)界的足夠重視。
其實(shí)類(lèi)似的案例在國內早就已經(jīng)發(fā)生。去年就有許多網(wǎng)站（包括一些著(zhù)名的ICP）就向有些企業(yè)（尤其是國外的企業(yè)），在按5元（人民幣或者美元）一個(gè)用戶(hù)的方式賣(mài)“注冊用戶(hù)信息”。我們有時(shí)會(huì )收到莫名其妙的電子郵件，是我們大家“被賣(mài)”的產(chǎn)物。值得慶幸的是，目前這些事情還沒(méi)有嚴重地影響到我們的生活，但畢竟讓人心里不舒服。
實(shí)際上，客戶(hù)的動(dòng)態(tài)消費數據更加重要。企業(yè)可以從這里得到許多以前不知道的信息或模型，從而幫助分析、預測客戶(hù)的購買(mǎi)行為。這樣的信息均隱藏在大量的客戶(hù)數據及消費數據庫中，必須進(jìn)行挖掘、分析，這些深埋的數據才能發(fā)揮應有的效益。
客戶(hù)數據與個(gè)人隱私權，可能是一對永遠的矛盾。企業(yè)要想了解客戶(hù)，必須要掌握、利用客戶(hù)數據，這里的利用技巧也就同樣十分重要：
1. 盡量利用動(dòng)態(tài)的諸如消費數據，少用只含有聯(lián)系電話(huà)等靜態(tài)數據。盡量利用根據消費數據進(jìn)行分析、挖掘后產(chǎn)生的數據，將客戶(hù)數據抽象作為群體、而不是落實(shí)到個(gè)人。這里，RFM就是一個(gè)很好的工具。這種方式尤其適合進(jìn)行數據庫營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)。將客戶(hù)數據抽象為群體，就可以向一些需要特定市場(chǎng)分析數據的企業(yè)出售；這些數據不落實(shí)到個(gè)人，一般不會(huì )引起糾紛。當然這種方式同樣適合購買(mǎi)客戶(hù)數據的企業(yè)。
2. 在掌握客戶(hù)資料的情況下，與單個(gè)客戶(hù)接觸時(shí)，要有充分的理由，選擇合適的事情、時(shí)間及客戶(hù)喜歡的交流方式與客戶(hù)接觸。
3. 在與客戶(hù)交流時(shí)，盡量不要透露你的公司已經(jīng)對客戶(hù)的資料了如指掌。
4. 采用一定的技術(shù)手段，確保客戶(hù)數據的安全。要非常重視客戶(hù)數據保密，其實(shí)早在90年代初，我國廣州地區就發(fā)生過(guò)某商場(chǎng)的機房主任私自出賣(mài)銷(xiāo)售數據的事件。
5. 最后最基本的原則還是：在利用客戶(hù)數據與客戶(hù)接觸時(shí)，一定要掌握交流技巧及服務(wù)藝術(shù)，“不著(zhù)痕跡”才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。
企業(yè)在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的同時(shí)，要妥善解決好充分利用客戶(hù)數據及消費者個(gè)人隱私權的問(wèn)題。否則隱私權保護將成為阻礙企業(yè)CRM迅速發(fā)展的一大障礙。
客戶(hù)的RFM資料目前是一個(gè)比較新的概念，它是指通過(guò)搜集客戶(hù)的購買(mǎi)行為中的“最近一次消費(recency)”、“消費頻率(frequency)”和“消費金額(monetary)”三個(gè)數據，用以指導行銷(xiāo)行為中的銷(xiāo)售策略，進(jìn)而挖掘刺激購買(mǎi)行為的差異因素，預測購買(mǎi)偏好與傾向性。
對“最近一次購買(mǎi)”數據的收集與跟蹤，用以分析顧客獲得溝通后是否能持續購買(mǎi)的機率，可利用這一工具了解提供的即時(shí)商品與服務(wù)是否有所反映，與顧客建立長(cháng)期關(guān)系而不僅是賣(mài)東西，保證顧客的忠誠度。“最近一次購買(mǎi)”的功用不僅僅是在于提供促銷(xiāo)信息，同時(shí)通過(guò)定期檢視來(lái)檢測公司銷(xiāo)售健康狀況。
“消費頻率”即在測試期間內的購買(mǎi)次數，高消費頻率意味著(zhù)更大的市場(chǎng)占有率，消費頻率與最近一次購買(mǎi)的數據相結合參考價(jià)值更大，從中行銷(xiāo)人員可以提供如下報告：1.根據上述二項資料列出上周期（如月、季）應購買(mǎi)的顧客；2.已經(jīng)購買(mǎi)的顧客；3.未購買(mǎi)的顧客。而任何出現在流失名單中的顧客都是要立即采取行動(dòng)的目標。 ---“消費金額”讓行銷(xiāo)人員了解每個(gè)消費者在測試期內的花費，它會(huì )大幅度地改變我們從上述因素分析的所得，因為消費金額這一量化指標在購買(mǎi)行為中的重要性是無(wú)須置疑的，它是所有資料庫報告的支柱。
本文由作者(現為北京華盟堂企業(yè)管理咨詢(xún)公司經(jīng)理)提供，CTI論壇編輯
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