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"我感覺(jué)翻譯你這本CRM專(zhuān)著(zhù)的確挺難的。
"我想訴苦。 "你認為CRM很難嗎？"他答非所問(wèn)地反問(wèn)，并有進(jìn)攻性。
"噢，它與數據倉庫、數據挖掘或關(guān)系技術(shù)之類(lèi)聯(lián)系起來(lái)比較困難，因為CRM對中國來(lái)說(shuō)畢竟相對較新。"我繼續陳述我的觀(guān)點(diǎn)。
"你認為CRM相對較新嗎？"他幾乎咄咄逼人，然后一本正經(jīng)地說(shuō)："那么，我告訴你，CRM在中國已經(jīng)有5000年的歷史了。"
我有點(diǎn)恍然大悟：難怪他在書(shū)中多處引用了《孫子兵法》里"多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算！"之類(lèi)的思想。我也迅速理解了他觀(guān)念中一種精深的洞察力，即CRM并非一種全新的理念或流程，但我們需要用一種全新的角度去重建它。 的確，目前全世界幾乎所有的績(jì)優(yōu)公司都在試圖憑借IT的杠桿作用，重建與身邊客戶(hù)的親密關(guān)系，并由此建立最新的管理原則。我想，CRM便是這樣的重要原則之一。
CRM定義
在該書(shū)中，Swift認為，CRM指的是企業(yè)通過(guò)富有意義的交流溝通，理解并影響客戶(hù)行為，最終實(shí)現提高客戶(hù)獲得、客戶(hù)保留、客戶(hù)忠誠和客戶(hù)創(chuàng )利的目的。CRM是一整套的先進(jìn)理念、方法和解決方案。CRM提供的是一種創(chuàng )造出產(chǎn)品、服務(wù)、及時(shí)反應、個(gè)性化、大量化定制和客戶(hù)滿(mǎn)意度的能力。CRM能夠幫助找到并鎖定最好的客戶(hù)，以正確的價(jià)格，在正確的時(shí)間，通過(guò)正確的渠道，提供正確的產(chǎn)品或服務(wù)，從而最有效地滿(mǎn)足客戶(hù)的需要和愿望。
CRM功能
Swift認為，獲得最好客戶(hù)的標志是客戶(hù)推薦和客戶(hù)顧問(wèn)。客戶(hù)推薦是所有營(yíng)銷(xiāo)行為中最有利可圖的一種。它對于一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)力量的資源和努力所求甚少，在大多數案例中，是客戶(hù)在替你推銷(xiāo)，并促成了產(chǎn)品和服務(wù)的購買(mǎi)；而成為客戶(hù)的顧問(wèn)是客戶(hù)滿(mǎn)意程度的最高境界，它能引導客戶(hù)進(jìn)入一種持續發(fā)展的高價(jià)值的關(guān)系。
因此，CRM對瞄準創(chuàng )利客戶(hù)，提升投資回報率(ROI)至關(guān)重要。CRM現在能夠做到：知道誰(shuí)是你的客戶(hù)以及誰(shuí)是你最好的客戶(hù)；刺激他們購買(mǎi)以及知曉他們想買(mǎi)什么，購買(mǎi)時(shí)間以及怎樣購買(mǎi)；了解客戶(hù)的消費偏好，并使之成為忠誠的客戶(hù)；對大多數贏(yíng)利的客戶(hù)進(jìn)行特征定位；描述鎖定客戶(hù)需求的最好渠道模式；預測他們未來(lái)可能或將要購買(mǎi)什么；常年保持你最好的客戶(hù)。
IT角色
大約40年前，管理大師德魯克已經(jīng)提出企業(yè)的根本目標在于創(chuàng )造客戶(hù)。但企業(yè)界在獲得、保留和建立客戶(hù)關(guān)系方面，并未因此而取得顯著(zhù)突破。直到最近三五年，隨著(zhù)數據倉庫、數據挖掘、關(guān)系技術(shù)及電子商務(wù)等IT手段的進(jìn)展和創(chuàng )新，CRM才得以快速成熟并成為焦點(diǎn)。Swift在書(shū)中花了大量的篇幅來(lái)討論此類(lèi)問(wèn)題，這成為該書(shū)的一個(gè)主要特色。
從傳統意義上講， IT組織的角色就是提供發(fā)展戰略、圖景或網(wǎng)絡(luò )、技術(shù)、信息和流程，以便企業(yè)去收集、管理、保護和提供各種數據。現在，IT組織的新作用還包括了從所有適當的信息來(lái)源中獲取知識，并引導客戶(hù)使用最新的關(guān)系技術(shù)。
于是，企業(yè)信息系統重新被定義為：從多種獨立的渠道收集交易數據，然后將這些數據置于主題區，進(jìn)而對通過(guò)這種方式獲得的信息集中進(jìn)行重新調整、定義和協(xié)調。這些主題區可以是企業(yè)或行業(yè)內任何關(guān)鍵性的東西，如客戶(hù)、產(chǎn)品、財務(wù)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)以及分銷(xiāo)點(diǎn)、特許經(jīng)營(yíng)和各種渠道。
IT組織本可以利用信息結構為企業(yè)創(chuàng )造更大的價(jià)值。但糟糕的是，各個(gè)系統中的大量數據，并不能轉化為對問(wèn)題的答案。這是因為不準確信息的重復存在，缺乏聚焦于以客戶(hù)為中心的數據，以及使用了不同的信息處理技術(shù)等。
為了克服這些不足，領(lǐng)先的企業(yè)現在使用的是基于客戶(hù)的數據倉庫。顯然，如果IT部門(mén)和業(yè)務(wù)部門(mén)能夠攜手合作,共同構建、擴展和使用數據倉庫，將具有極高的效率，但從許多企業(yè)現在所處的環(huán)境來(lái)看，要前進(jìn)到理想中的環(huán)境，并非一件容易的事情。然而，為了保持競爭力，你必須邁出這一步。如果你有大量的客戶(hù)數據，那么通過(guò)數據倉庫，就可以將它們轉化為營(yíng)銷(xiāo)信息，產(chǎn)生新的智慧，進(jìn)而發(fā)展成關(guān)系技術(shù)。
關(guān)系技術(shù)能使各公司開(kāi)創(chuàng )和培育它們與客戶(hù)和供應商之間更高形式的關(guān)系和互動(dòng)。這些技術(shù)是針對特定的業(yè)務(wù)而設計的，而不僅僅是用來(lái)處理它們信息系統中的數據(或交易)而已。關(guān)系技術(shù)描述了網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟條件下管理和發(fā)展各種關(guān)系的重要戰略方向。
關(guān)系技術(shù)的核心在于數據挖掘。挖掘技術(shù)不僅能夠幫助解決困難的業(yè)務(wù)問(wèn)題，而且在很多方面能夠重復使用。Swift將這種現象稱(chēng)為從通用化洞察力邁向連續化洞察力的旅程。到那時(shí)，系統將總有一天能夠不斷地監測事件，并且能夠自動(dòng)適應新的環(huán)境。
在本書(shū)中，Swift還描述了數據倉庫的方法論和階段理論。他認為階段理論是保證CRM系統成功的重要手段。他在書(shū)中給出并詳細討論了CRM成長(cháng)的6個(gè)階段，相當富有啟發(fā)意義。
成功因素
Swift在書(shū)中不僅討論了企業(yè)在實(shí)施CRM過(guò)程中的關(guān)鍵成功因素，而且詳細列舉了在與解決方案提供商打交道時(shí)，應該詢(xún)問(wèn)的具體問(wèn)題和應該避免的陷阱，這更讓讀者感受到了該書(shū)的實(shí)踐價(jià)值。
在為一個(gè)公司或一個(gè)項目制定目標時(shí)，總是會(huì )有一系列特定的成功標準。直到20世紀后半葉，將這些目標以一套簡(jiǎn)明的度量方式來(lái)表述的術(shù)語(yǔ)，才開(kāi)始流行起來(lái)，也就是通常所稱(chēng)的關(guān)鍵成功因素，即CSFs。
在組織成功運作的過(guò)程中，可能產(chǎn)生許多不同層次的CSFs。有的CSFs是展開(kāi)最高的戰略問(wèn)題和優(yōu)先問(wèn)題，有的則只與一些底層部門(mén)甚至工作小組有關(guān)或受其驅使。無(wú)論你和你的CRM團隊處于哪個(gè)層次，你都可以運用這套哲學(xué)和流程。
讓我們先從高層次的戰略性CSFs開(kāi)始，它們主要聚焦于公司的關(guān)鍵部門(mén)和客戶(hù)。它們包括：規劃并設定方向，服務(wù)和溝通管理，關(guān)系技術(shù)戰略，人力發(fā)展和企業(yè)管理，信息和資產(chǎn)保護， 流程和應用戰略，貢獻。
競爭優(yōu)勢
一個(gè)人贏(yíng)得的優(yōu)勢越多，他失去的優(yōu)勢也就越少。戰略的目的就是建立、合成和保持優(yōu)勢。因而業(yè)務(wù)戰略必須集中在以下方面：建立新的優(yōu)勢；維持現存優(yōu)勢；壓制或者消除競爭對手的優(yōu)勢。
業(yè)務(wù)戰略的唯一目標是培養優(yōu)勢。優(yōu)勢可以通過(guò)戰略移動(dòng)的無(wú)限聯(lián)合來(lái)實(shí)現。雖然有很多種方法去建立優(yōu)勢，但所有的優(yōu)勢都可分為5個(gè)通用的種類(lèi)：成本，其結果是能夠提供更廉價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)；增值，創(chuàng )造一種提供更高需求或優(yōu)良性能的產(chǎn)品或服務(wù)；集中，更嚴格地滿(mǎn)足單個(gè)特定客戶(hù)的需求；速度，使你能夠比其他人更快地服務(wù)于客戶(hù)；可操作性，允許你比別人更快地適應需求變化。可操作性允許你能經(jīng)常更新其他類(lèi)型的優(yōu)勢，這也是你的競爭對手不能從你手中搶走的唯一優(yōu)勢。
因此，你可以在客戶(hù)服務(wù)方面比你的競爭對手提供更廉價(jià)、更獨特、更集中、更快捷以及更適合需要的服務(wù)來(lái)贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。在最差的情況下，你的優(yōu)勢必須使你的客戶(hù)滿(mǎn)意，在最好的情況下應使他們愉快或者激動(dòng)。
在CRM實(shí)施過(guò)程中，如果行動(dòng)不能導致優(yōu)勢的獲得,那它就根本不存在戰略利益。優(yōu)勢積累的最終目的是建立一套服務(wù)于業(yè)務(wù)的持續競爭優(yōu)勢。持續競爭優(yōu)勢是一種資源、能力、資產(chǎn)、流程等等，它具有特殊的屬性，它能夠給客戶(hù)一種特殊的吸引力，以便能夠在與競爭對手的較量中獲得獨一無(wú)二的優(yōu)勢。
如果沒(méi)有一套設計好的可持續競爭優(yōu)勢方案，企業(yè)為了在市場(chǎng)上幸存下來(lái)而進(jìn)行的斗爭就會(huì )陷入狂亂的生死較量中。畢竟，沒(méi)有任何強制性的理由讓消費者專(zhuān)門(mén)選擇某一公司的產(chǎn)品和服務(wù)。
當然，基本的問(wèn)題是要決定優(yōu)勢從哪兒產(chǎn)生。我們怎樣發(fā)現哪些東西既優(yōu)美又有洞察力，我們如何不使用無(wú)意識的暴力就能贏(yíng)得競爭優(yōu)勢呢？答案就是我們應該通過(guò)戰略思維來(lái)推斷、分析和選擇戰略行為，這的確也是新千年中重建客戶(hù)關(guān)系的焦點(diǎn)所在。
