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最近，華夏出版社出版了《網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的顧客關(guān)系管理》一書(shū)，其中一些顧客關(guān)系管理的觀(guān)點(diǎn)筆者認為頗具價(jià)值，因此，提煉出來(lái)供讀者參考。
“學(xué)習型”關(guān)系
現在，衡量一個(gè)企業(yè)是否成功的標準不再僅僅是企業(yè)的投資收益率和市場(chǎng)份額，而是該企業(yè)的顧客保持率、顧客份額及數據資產(chǎn)的收益等指標。
在很多情況下，企業(yè)將為顧客送去他們需要的產(chǎn)品，而不是讓顧客自己尋購產(chǎn)品。由此，企業(yè)將致力于與每一個(gè)顧客建立起了一種“學(xué)習型關(guān)系”：我們知道你是誰(shuí)，記得你，并經(jīng)常與你進(jìn)行交流。這樣，我們就比其他人更了解你，就能為你提供一些競爭對手不能提供的免費服務(wù)。
這意味著(zhù)你的顧客實(shí)際上從你提供的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得了更大的價(jià)值。他們將會(huì )發(fā)現與你做生意比在其他地方開(kāi)始新的生意更容易，成本更低。這樣你就為你的顧客建立起了一種退出壁壘。這時(shí)，你就可以利用顧客對你的忠誠來(lái)做生意了。
個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)
顧客關(guān)系管理是一種連續的營(yíng)銷(xiāo)溝通、實(shí)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵點(diǎn)在于發(fā)現什么能夠給顧客帶來(lái)效用，并盡力滿(mǎn)足顧客的這些效用。因此，顧客關(guān)系管理最主要的任務(wù)是：
1． 搞清楚與某一筆生意相關(guān)的顧客價(jià)值。
2． 了解這些價(jià)值對于每一類(lèi)顧客的相對重要程度。
3． 判斷如果提供這些價(jià)值對公司利益能否產(chǎn)生積極的影響。
4． 以顧客愿意接受的方式與顧客進(jìn)行交流，為每一類(lèi)顧客提供他們需要的價(jià)值。
5． 測算結果，驗算投資收益。
顧客關(guān)系管理的過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)不斷尋找方法，從顧客的角度增加顧客關(guān)系價(jià)值的過(guò)程。這意味著(zhù)我們必須了解他們并為他們提供個(gè)性化的服務(wù)。
現在，忠誠營(yíng)銷(xiāo)、消費積分以及價(jià)格折扣越來(lái)越普遍。一家公司向顧客提供任何形式的價(jià)格折扣，他的競爭對手馬上就能模仿。相反，顧客關(guān)系管理不容易被競爭者模仿，因為顧客與公司的關(guān)系是建立在事先與公司的對話(huà)交流之上的，對于顧客而言，這種關(guān)系是非常個(gè)性化的。
注重與顧客交流
一個(gè)成功的顧客關(guān)系管理方案需要公司高層人士的支持。除此之外，顧客關(guān)系管理需要全公司人員的盡可能多的了解，并經(jīng)常進(jìn)行事前交流，全公司人員分享信息，共同交流顧客關(guān)系管理營(yíng)銷(xiāo)中成功的經(jīng)驗和失敗的教訓，即使沒(méi)能完成任務(wù)，也是一次學(xué)習的機會(huì )。
這里很關(guān)鍵的一個(gè)詞是“全公司”。要取得顧客關(guān)系管理的成功，必須讓全公司所有的人都參與進(jìn)去，并且讓每個(gè)人都明白：這樣做對于他們每個(gè)人和他們的顧客都有好處。
從顧客的角度來(lái)看，當調查人員代表一家公司詢(xún)問(wèn)顧客對公司產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)時(shí)，這已經(jīng)不算是調查了，而是在與顧客進(jìn)行面對面的交流。
對于顧客來(lái)說(shuō)，怎樣進(jìn)行調查，調查表格中包括什么內容，采取什么方式，都表明你對顧客了解多少，并且把他們看成什么樣的顧客。如果你公司的網(wǎng)站非常簡(jiǎn)陋，速度也很慢，顧客就不愿意再次登錄到你的網(wǎng)站。如果你的公司寄給顧客一封郵件，信封上寫(xiě)有顧客的個(gè)人地址，里面卻是一封以“尊貴的顧客”開(kāi)頭的信，以一種好像從未與顧客聯(lián)絡(luò )過(guò)的語(yǔ)氣詢(xún)問(wèn)顧客他們曾經(jīng)購買(mǎi)過(guò)你公司的什么產(chǎn)品，并且使用這種產(chǎn)品多長(cháng)時(shí)間了。這樣的調查方式無(wú)疑將會(huì )產(chǎn)生非常不理想的結果。
進(jìn)行顧客關(guān)系管理首先要搞清楚：顧客與你的公司建立業(yè)務(wù)關(guān)系的價(jià)值何在。要搞清這一點(diǎn)就需要進(jìn)行一些價(jià)值分析，這些價(jià)值分析要建立在大多數顧客滿(mǎn)意的基礎之上，不僅僅要能回答顧客的一些問(wèn)題，得出一些數字，最關(guān)鍵的是弄清楚各種類(lèi)型的顧客需要什么樣的增值服務(wù)。
尋找有利可圖的顧客
一些顧客，他們的購買(mǎi)決策只受價(jià)格因素的影響，如果別的商店商品價(jià)格比你的低，他們會(huì )馬上離你而去。有些顧客更關(guān)心商品的質(zhì)量、價(jià)值、服務(wù)、購買(mǎi)時(shí)間以及由于擁有優(yōu)先級而享有的價(jià)格優(yōu)惠。
你無(wú)需與所有的顧客建立關(guān)系。重要的是弄清你的顧客是什么類(lèi)型的？這種類(lèi)型的顧客有多少？
尋找最有利可圖的顧客實(shí)際上需要兩個(gè)步驟。
首先，分離出毫無(wú)忠誠可言，只關(guān)心價(jià)格的交易顧客，避免花費無(wú)謂的資金。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)軟件系統能夠通過(guò)計算單個(gè)顧客的累積銷(xiāo)售的總邊際貢獻和折扣百分比來(lái)追蹤顧客。
剔除了這些價(jià)值不大的顧客以后，就可以分析剩下來(lái)的關(guān)系顧客了，并且開(kāi)始著(zhù)手確定與這些潛在的最有價(jià)值的顧客進(jìn)行顧客關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)目標。全部的盈利性關(guān)系顧客可以劃分為三類(lèi)：
1． 給公司帶來(lái)最大盈利的顧客。
2． 帶來(lái)可觀(guān)利潤并且有可能成為公司最大利潤來(lái)源的顧客。
3． 現在能夠帶來(lái)利潤，但正在失去價(jià)值的顧客。
數據庫營(yíng)銷(xiāo)的最基本工具之一是“貨幣十分位分析”：是把顧客劃分為10等份，分析某一段時(shí)間內每10％的顧客對總利潤和總銷(xiāo)售額的貢獻率。這種分析驗證了帕累托定律，即20％的顧客帶來(lái)80％的銷(xiāo)售利潤。
進(jìn)一步分析顧客盈利性的方法是“購買(mǎi)十分位分析”：把總銷(xiāo)售和總利潤劃分為10等份，顯示有多少顧客實(shí)現了10％的公司利潤。這種分析顯示實(shí)現了公司10％的銷(xiāo)售額僅僅需要1％左右的顧客就夠了，而實(shí)現10％的銷(xiāo)售利潤連1％顧客都不用。這樣，如果一家公司擁有15萬(wàn)潛在關(guān)系顧客，僅僅1500個(gè)顧客就貢獻了公司10％的銷(xiāo)售利潤，這對于開(kāi)展關(guān)系管理來(lái)說(shuō)是一個(gè)并不困難的顧客群。
經(jīng)過(guò)以上這些分析，現在我們明確了下面三類(lèi)最有盈利性的顧客群。
1． 那些給公司帶來(lái)10％銷(xiāo)售量，能給公司帶來(lái)最多盈利的顧客是顧客關(guān)系管理營(yíng)銷(xiāo)的首要目標。
2． 占公司銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售利潤40％～50％的顧客。這部分顧客能給公司帶來(lái)可觀(guān)利潤，并有可能成為公司最大的利潤來(lái)源。
3． 第三類(lèi)顧客是那些雖然能帶來(lái)利潤，但卻正在失去價(jià)值的顧客。如果對這些顧客進(jìn)行特別的關(guān)照和交流，也許可以增加他們的購買(mǎi)量，但是與大量的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支相比，可能顯得太過(guò)昂貴，不值得。
完成顧客關(guān)系管理定位分析以后，下一步就是怎樣定位顧客關(guān)系管理營(yíng)銷(xiāo)的目標，針對那些每月或者每周都能帶來(lái)固定業(yè)務(wù)量，以及那些雖然還沒(méi)有決定是否購買(mǎi)，但是一旦作出購買(mǎi)決策將會(huì )給公司帶來(lái)大量利潤的顧客設計出不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。
數據分析細分顧客群
在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里，數據分析有三個(gè)用途：顧客描述、目標營(yíng)銷(xiāo)和一攬子市場(chǎng)分析。數據分析是一種進(jìn)行貢獻分析的技術(shù)工具——分析、檢驗單個(gè)顧客或群體顧客購買(mǎi)的特定產(chǎn)品的盈利性。
在顧客描述中，公司的目標是要明確優(yōu)秀顧客的特征，以便預測誰(shuí)將成為優(yōu)秀的顧客。數據分析能在顧客數據庫中尋找到模式，加速并簡(jiǎn)化上述過(guò)程。
在目標定位的過(guò)程中，數據分析能夠明確那些已經(jīng)轉向公司競爭對手的顧客具有什么樣的特征，從而幫助公司開(kāi)展顧客關(guān)系管理。這樣公司就可以采取相應的措施，留住那些可能棄公司而去的顧客。
一攬子市場(chǎng)分析可以幫助零售商了解顧客可能會(huì )同時(shí)購買(mǎi)哪些產(chǎn)品。數據分析使他們懂得在哪些商店里的哪些位置應存放哪些產(chǎn)品。通過(guò)了解能吸引某一顧客群的產(chǎn)品組合，我們就能知道這些顧客最注重的是什么。掌握這些情況后，我們就可以充分地利用顧客的資料更好地為顧客提供服務(wù)，為他們提供他們認為有價(jià)值的購買(mǎi)建議。
運用數據分析來(lái)解決商業(yè)問(wèn)題有6類(lèi)模型：分類(lèi)、回歸、時(shí)間序列、分組、聯(lián)合分析和序列發(fā)現。分類(lèi)和回歸主要用來(lái)預測，而聯(lián)合分析和序列發(fā)現用來(lái)描述數據庫中的行為模式。分組既可用于預測，也可用于描述。
“分類(lèi)”是將實(shí)例分配到組，然后利用數據找出能夠反映這一組中所有實(shí)例都具備的共性特征。
“回歸”是利用現有的數值預測其他變量值。“時(shí)間序列”也是如此，只不過(guò)，這里加入了時(shí)間因素，構建出各時(shí)間段之間的一種層次，反映過(guò)去與未來(lái)的相關(guān)性。
“分組”是跟蹤數據庫中不同組的顧客信息，找出彼此之間有區別或者類(lèi)似的組。
“聯(lián)合分析”揭示出一起發(fā)生的事情，它可以用來(lái)進(jìn)行“一攬子市場(chǎng)分析”，就像我們經(jīng)常說(shuō)的那樣：“男人買(mǎi)尿布時(shí)會(huì )捎帶買(mǎi)瓶啤酒。”
“序列發(fā)現”用來(lái)衡量關(guān)聯(lián)性并預測日后的擴展銷(xiāo)售——假如有個(gè)顧客買(mǎi)了一臺大屏幕彩電，有30％的可能他會(huì )在90天之內升級他的音響系統。
案例：精細營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)效益
有一家規模數十億美元的婦女專(zhuān)用服裝連鎖店擁有5400萬(wàn)顧客。他們經(jīng)過(guò)調查研究，掌握了每一位顧客在服裝支出方面的預算情況以及服裝支出占顧客總收入的比例。在他們的顧客檔案里，還有一些顧客的個(gè)人資料，包括每位顧客在什么時(shí)侯從他們的連鎖店里購買(mǎi)過(guò)什么東西，他們甚至還清楚地知道誰(shuí)全價(jià)購買(mǎi)商品，誰(shuí)享受了價(jià)格折扣。多數情況下，他們也知道每一顧客在什么時(shí)間從他的競爭對手那里購買(mǎi)什么東西。
憑著(zhù)這些資料，這家連鎖店通過(guò)專(zhuān)門(mén)的縱向營(yíng)銷(xiāo)計劃與每一位顧客進(jìn)行關(guān)系管理。為適應每一顧客，這一縱向營(yíng)銷(xiāo)計劃無(wú)論在交流方式、個(gè)別信息，還是在特定時(shí)間安排個(gè)別接觸方面都有所區別。通過(guò)這些措施他們實(shí)現了顧客關(guān)系的增值。
他們把60％的營(yíng)銷(xiāo)費用花費在占他們銷(xiāo)售額55％的14％顧客身上，這些顧客每一季度能從公司得到5次交流機會(huì )，其中包括根據顧客身份給予的忠誠返利、私人甩賣(mài)的預先通知、購物時(shí)贈送的個(gè)性化禮物、一個(gè)季度的商品展銷(xiāo)預覽、宣傳畫(huà)郵件、存貨通知和特價(jià)服務(wù)等等。
公司35％的營(yíng)銷(xiāo)費用分配在占其銷(xiāo)售額35％的34％顧客身上，這些顧客在每一季度能從公司得到至少3次接觸機會(huì )，其中包括基于購買(mǎi)量的頻次活動(dòng)、展銷(xiāo)活動(dòng)的通知、有獎促銷(xiāo)以及禮券促銷(xiāo)等等。
僅有5％的營(yíng)銷(xiāo)費用花在給公司帶來(lái)10％銷(xiāo)售額的52％顧客身上，這些顧客每一季度最多會(huì )有兩次接觸機會(huì )，其中包括存貨清倉處理通知和禮券促銷(xiāo)等。
摘自計算機世界網(wǎng)
