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袁冬霞 2001/07/16
由于因特網(wǎng)使競爭加劇，中型企業(yè)不得不一方面想辦法降低成本，一方面想辦法增加客戶(hù)忠誠。客戶(hù)關(guān)系管理通過(guò)銷(xiāo)售自動(dòng)化、行銷(xiāo)功能、適應市場(chǎng)的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)，可同時(shí)滿(mǎn)足企業(yè)這兩方面的需求。
最近加特納集團進(jìn)行的一項研究表明，盡管有500多家公司聲稱(chēng)出售CRM軟件，但事實(shí)上只有200家公司是真正的軟件商，那些增值的CRM賣(mài)主和他們進(jìn)行的欺騙性的廣告混淆了CRM的本質(zhì)和應用途徑，在中型企業(yè)中流行著(zhù)一些關(guān)于CRM的荒誕認識，企業(yè)在選擇CRM軟件包時(shí)應該認清這些事實(shí)。
誤解之一：CRM是一種技術(shù)
實(shí)際情況：CRM不僅是技術(shù)，它是一種管理生意的新方式。CRM可以定義為商業(yè)策略、流程、文化和技術(shù)，它通過(guò)了解和迎合客戶(hù)需求來(lái)實(shí)現組織收益最優(yōu)化、增加股東價(jià)值。
為了成功應用CRM，企業(yè)應該將CRM看作將注意力從生產(chǎn)轉移到客戶(hù)服務(wù)上來(lái)的一次機會(huì )，這需要企業(yè)站在優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系的立場(chǎng)上對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行一次評價(jià)檢查，而不僅僅是優(yōu)化效率和質(zhì)量。
誤解之二：CRM是用來(lái)改進(jìn)銷(xiāo)售的
實(shí)際情況：CRM走捷徑理順業(yè)務(wù)流程。根據自身的業(yè)務(wù)情況，企業(yè)可以將CRM系統配置以下功能：
１聯(lián)系和機會(huì )管理
２現場(chǎng)服務(wù)和派遣
３銷(xiāo)售結構
４銷(xiāo)售自動(dòng)化
５行銷(xiāo)競爭管理
６電話(huà)呼叫中心管理
所以，企業(yè)確定所需要的CRM功能時(shí)，應對其市場(chǎng)、分銷(xiāo)渠道、客戶(hù)需求做全面分析。一個(gè)螺旋按鈕制造商幾乎不需要銷(xiāo)售結構，但是一個(gè)出售組裝計算機的公司就需要銷(xiāo)售結構，一個(gè)出售和維修傳送帶的公司需要現場(chǎng)服務(wù)和派遣，而罐裝商品生產(chǎn)商就不需要。一個(gè)向數千家修理店鋪出售汽車(chē)零件的廠(chǎng)商需要用到聯(lián)系和機會(huì )管理軟件，一家職工商店沒(méi)有這個(gè)軟件可能照樣運轉良好。
在下列情形下，CRM需要網(wǎng)絡(luò )接口：
１準確識別新生意的潛在來(lái)源
２經(jīng)濟地向客戶(hù)和潛在客戶(hù)傳送定制信息
３快速處理定單和查詢(xún)
４與供應商共享信息
誤解之三：可以只購買(mǎi)一個(gè)CRM軟件包，捆綁在現有的系統中
實(shí)際情況：對中型企業(yè)來(lái)講，將時(shí)間和金錢(qián)主要投資于安裝集成一個(gè)CRM系統，這意味著(zhù)一次重要的冒險。增加一個(gè)系統可能會(huì )打開(kāi)一個(gè)潘多拉的盒子，帶來(lái)很多麻煩：
1、建立接口?如果老系統中沒(méi)有應用程序接口，或者沒(méi)有提供基于瀏覽器的信息入口來(lái)接收來(lái)自不同系統的信息，你必須建立這個(gè)接口。
2、將老的系統軟件網(wǎng)絡(luò )化：如果你的后臺辦公系統已經(jīng)使用5年以上，可能它們并沒(méi)有為互連網(wǎng)應用而設計。
3、消除冗余和交迭。CRM執行的很多功能已經(jīng)在后臺辦公系統中被處理，例如銷(xiāo)售配置和定單登錄，你必須決定由哪一個(gè)系統來(lái)執行這些功能，以及CRM和后臺辦公系統如何交互。
4、建立中央數據存放處或保證CRM軟件能快速、精確、劃算地訪(fǎng)問(wèn)由其他部門(mén)維護的數據。
如果沒(méi)有足夠的計劃和預算，集成系統將比CRM軟件花費更多。
誤解之四：中型企業(yè)最好的辦法是使用與大企業(yè)競爭者相同的CRM軟件包
實(shí)際情況：中型企業(yè)和大企業(yè)需要一些相同的性能，但是中型企業(yè)沒(méi)有為復雜的、多構件的軟件包做預算，那些復雜的軟件包是CRM賣(mài)主提供給大企業(yè)的，中型企業(yè)既賠不起時(shí)間，也不敢冒險來(lái)安裝適合大公司的CRM軟件，那將花費幾個(gè)月的時(shí)間，還不能保證成功。延期的安裝可能危害到中型企業(yè)短期的運轉能力，由于業(yè)務(wù)中斷使生產(chǎn)力下降、客戶(hù)服務(wù)惡化、運營(yíng)成本增加、人心渙散等。
這里還有其他的選擇，每一種都有所折衷。
一、選擇適合小公司的CRM產(chǎn)品：功能簡(jiǎn)單、價(jià)格低廉的即插即用型應用程序，僅在給定的范圍內提供基本的功能。這種產(chǎn)品便宜、易用，但軟件商不為其軟件提供可擴展性和適應性，中型公司在適應客戶(hù)和市場(chǎng)發(fā)展時(shí)會(huì )需要這些性能。
二、注意軟件賣(mài)主在發(fā)展通用的多功能企業(yè)應用方面的經(jīng)驗，因為在ERP和CRM系統中有一些功能是重疊的，這樣有助于研究ERP軟件賣(mài)主在CRM方面必須提供什么，如果你正在實(shí)施ERP系統或者來(lái)自ERP系統賣(mài)主的應用程序，這個(gè)賣(mài)主應該是你尋求CRM應用的第一人。
三、許多ERP系統賣(mài)主和CRM開(kāi)發(fā)者一起將CRM集成進(jìn)他們的ERP軟件包，這種方法比將CRM軟件直接栓到原有系統中要好得多，因為有人為你做了集成。你將得到一個(gè)先進(jìn)的、全面的、支持網(wǎng)絡(luò )的系統，但是無(wú)論在消除冗余和數據文件同步方面做了多少工作，這兩個(gè)系統終究是擔當不同的角色，這個(gè)軟件包的學(xué)習曲線(xiàn)可能會(huì )比預期要長(cháng)得多。
四、有些ERP賣(mài)主正在開(kāi)發(fā)自己的CRM構件，購買(mǎi)者得到集成好的構件，CRM功能適合ERP賣(mài)主市場(chǎng)的需要，并且，這種集成產(chǎn)品看上去和用起來(lái)都是調和一致的。這種方法使企業(yè)實(shí)現以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程的目標成為可能，購買(mǎi)一個(gè)帶有CRM性能的ERP系統無(wú)論在短期還是長(cháng)期看來(lái)，花費都是最少的。
五、如果你的企業(yè)還沒(méi)有安裝集成的信息管理系統，那么選擇可以一次實(shí)施一個(gè)模塊的系統，實(shí)施一個(gè)包含所需功能的CRM模塊。從與公司業(yè)務(wù)流程最密切相關(guān)的模塊開(kāi)始實(shí)施，有助于在長(cháng)時(shí)間內分擔成本。
CRM市場(chǎng)上有夸張的宣傳和誤解，但是如果中型企業(yè)能夠花費時(shí)間去分析他們的市場(chǎng)和客戶(hù)，一個(gè)好的CRM系統就能幫助他們拉平事業(yè)的起跑線(xiàn)。
摘自賽迪網(wǎng)
