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客戶(hù)關(guān)系管理特別適合與客戶(hù)交流頻繁、客戶(hù)支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信。
由本刊和美國蓬天聯(lián)合主辦的EC360電子高峰會(huì )繼4月底成功舉辦之后，將于7月27-29 日舉行第二站電信行業(yè)的研討會(huì )。為此本刊記者就CRM的一些問(wèn)題專(zhuān)訪(fǎng)了美國蓬天信息系統(北京)有限公司的CEO王海蓬先生。
問(wèn)：今年以來(lái)，客戶(hù)關(guān)系管理這個(gè)概念開(kāi)始引起人們的關(guān)注，被稱(chēng)為是“以客戶(hù)為中心”的新型商業(yè)模式，請您介紹一下這個(gè)概念是怎么出現的？
答：1990年前后，許多美國企業(yè)為了滿(mǎn)足日益競爭的市場(chǎng)需要，開(kāi)始開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售力量自動(dòng)化系統(SFA)，隨后又著(zhù)力發(fā)展客戶(hù)服務(wù)系統(CSS)。1996年后一些公司開(kāi)始把SFA和CSS兩個(gè)系統合并起來(lái)，再加上營(yíng)銷(xiāo)策劃(Marketing)和現場(chǎng)服務(wù)(Field Service)，在此基礎上再集成CTI(計算機電話(huà)集成技術(shù))形成集銷(xiāo)售和服務(wù)于一體的呼叫中心。這就是我們今天熟知的CRM的雛形。后來(lái)，Gartner Group正式提出CRM(Customer Relationship Management)的概念，加速了CRM的產(chǎn)生和發(fā)展。1998年以后隨著(zhù)電子商務(wù)的興起，開(kāi)始由CRM向eBRM/eCRM方向發(fā)展。
問(wèn)：在剛才您的演講當中反復談到企業(yè)已有資源是企業(yè)最大的資產(chǎn)之一，因而需要細心管理，您為什么這樣認為？
答：在很多情形下，高質(zhì)量的客戶(hù)關(guān)系是唯一重要的競爭優(yōu)勢。維持客戶(hù)忠誠度在越來(lái)越關(guān)鍵的同時(shí)也變得越來(lái)越困難。對現有客戶(hù)和潛在客戶(hù)的培養和挖掘現在被認為是企業(yè)獲得進(jìn)一步成功的關(guān)鍵。隨著(zhù)新興企業(yè)正越來(lái)越多地從原來(lái)占據主導地位的公司手中奪走業(yè)務(wù)，“競爭就在點(diǎn)擊鼠標的一剎那”的說(shuō)法越來(lái)越真實(shí)。
問(wèn)：資料顯示發(fā)展一個(gè)新客戶(hù)要比保留一個(gè)老客戶(hù)多出5倍的投入。投資于現有客戶(hù)，使其滿(mǎn)意度增加會(huì )對客戶(hù)忠誠度有直接的影響，進(jìn)而影響到企業(yè)的最終效益，但對企業(yè)來(lái)講，他們更關(guān)心該如何實(shí)施，您能談?wù)勀目捶▎幔?/b>
答：為了使客戶(hù)服務(wù)能夠協(xié)調一致，所有與客戶(hù)的互動(dòng)行為都必須通過(guò)建立在有先進(jìn)技術(shù)支撐的一套通用的系統平臺來(lái)管理。電話(huà)、傳真、e-mail、網(wǎng)站這些相互獨立的客戶(hù)交互接觸點(diǎn)常常給客戶(hù)一個(gè)關(guān)于企業(yè)的不完整的印象。這種脫節的運作不僅使客戶(hù)不滿(mǎn)意，也會(huì )影響到企業(yè)對現有客戶(hù)資料的把握。由于不完整的客戶(hù)背景資料，互不相關(guān)的客戶(hù)接觸點(diǎn)妨礙了企業(yè)獲得客戶(hù)帶來(lái)的最大利益。
需要強調的是，在這里“客戶(hù)”是指所有與企業(yè)有互動(dòng)行為的企業(yè)共同利益群體的廣義上的含義。它包括直接客戶(hù)、合作伙伴或分銷(xiāo)商等所有需要與所提供的產(chǎn)品有關(guān)的信息和服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人。
問(wèn)：什么是CRM的生命周期？
答：CRM的生命周期從企業(yè)前臺業(yè)務(wù)系統的集成和客戶(hù)相關(guān)數據的集中開(kāi)始。這是數據集成階段，其收益包括前臺業(yè)務(wù)運作的高效率和生產(chǎn)力的提高。這一階段使所有與客戶(hù)相關(guān)的數據來(lái)源得以集中。形成的報告只是典型的摘要水平，僅表明發(fā)生了哪些活動(dòng)，但未解釋其成因和影響。遺憾的是這是目前為止大多數的CRM所能夠帶來(lái)的。這個(gè)階段帶來(lái)了商業(yè)價(jià)值，但只有它并不會(huì )改進(jìn)企業(yè)對于客戶(hù)的理解，也不會(huì )加強企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系。
第二階段，分析，這是CRM成功的關(guān)鍵。通過(guò)CRM分析可以使有效地管理客戶(hù)關(guān)系成為可能。只有對客戶(hù)數據進(jìn)行分析才能使企業(yè)了解客戶(hù)行為、區別購買(mǎi)模式和趨勢以及發(fā)現因果關(guān)系。將上述這些集中在一起有助于更精確地模擬和預測未來(lái)的客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)行為，為制定戰略決策提供量化的基礎。
第三階段，行動(dòng)，這是實(shí)現企業(yè)戰略決策的階段。通過(guò)分析提高了對客戶(hù)的理解水平，以此為基礎業(yè)務(wù)過(guò)程和組織結構得以?xún)?yōu)化。通過(guò)包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)在內的所有面向客戶(hù)的活動(dòng)，使得業(yè)務(wù)和財政計劃得以修正和整合。最后這一階段完成了整個(gè)CRM環(huán)路，使企業(yè)可以利用所得到的有價(jià)值的深入分析來(lái)獲利。
問(wèn)：如您所說(shuō)，CRM能幫助企業(yè)更好地吸引潛在的客戶(hù)和留住最有價(jià)值的客戶(hù)，那么它是否適合任何行業(yè)呢？
答：我認為，客戶(hù)關(guān)系管理特別適合與客戶(hù)交流頻繁、客戶(hù)支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運輸、證券、醫療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會(huì )獲得顯著(zhù)的回報。通過(guò)它，企業(yè)可以迅速地發(fā)現潛在客戶(hù)，對客戶(hù)進(jìn)行全面地觀(guān)察和管理，更好地了解客戶(hù)的需求，對客戶(hù)及其發(fā)展前景進(jìn)行有效地預測，對其當前和潛在的利益進(jìn)行分析，更好地為之服務(wù)。據統計，現代企業(yè)57%的銷(xiāo)售額是來(lái)自12%的重要客戶(hù)，而其余88%中的大部分客戶(hù)對企業(yè)是微利甚至是無(wú)利可圖。因此，企業(yè)要想獲得最大程度的利潤，就必須對不同客戶(hù)采取不同的策略，CRM則正是達到這一目的一個(gè)好幫手。
問(wèn)：CRM聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)很好的概念，然而實(shí)施起來(lái)卻不那么容易。CRM不只是一套產(chǎn)品，它是觸及到企業(yè)內許多獨立部門(mén)的商業(yè)理念。是這樣嗎？
答：不錯。企業(yè)內部高層管理人員有必要親自?huà)鞄涱I(lǐng)導這一新的商業(yè)戰略，這是企業(yè)成功實(shí)施CRM的前提。企業(yè)管理層必須認可這一跨越部門(mén)的理念，因為只有技術(shù)顯然是不夠的。CRM需要全公司范圍的協(xié)調、信息傳達和責任承擔。成功的CRM需要一個(gè)用技術(shù)來(lái)實(shí)現企業(yè)政策和業(yè)務(wù)流程的新的商業(yè)策略。應該從主導九十年代的ERP系統轉變?yōu)閷⒆⒁饬性诳蛻?hù)，通過(guò)服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售來(lái)優(yōu)化業(yè)務(wù)價(jià)值的商業(yè)模式。在成功實(shí)施CRM解決方案之前企業(yè)需要認同這些新的、不同的商業(yè)技巧。企業(yè)的商業(yè)理念一定要反映在CRM應用上并且在上至公司高層下到可能與客戶(hù)發(fā)生關(guān)系的每位員工之間充分溝通。
