文化改造----成功實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的前提

付勇 johnfu@263.net 2001/06/25

　　客戶(hù)關(guān)系管理 （ customer relationship management ，以下簡(jiǎn)稱(chēng)CRM ）源于"以客戶(hù)為中心"的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的管理機制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)的工作部門(mén)。目標在于通過(guò)提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引和保持更多的客戶(hù)，通過(guò)優(yōu)化面對客戶(hù)的工作流程以減少獲取客戶(hù)和保留客戶(hù)的成本。CRM作為一種管理現象早就存在，但作為一種成熟的管理思想和管理技術(shù)，則是這幾年才興起的。在國外，CRM已經(jīng)在銀行、電訊、航空、證券、保險、電子等行業(yè)得以廣泛應用，目前我們成功實(shí)施應用CRM的企業(yè)還較為鮮見(jiàn)。

　　CRM實(shí)施應用是否成功，不僅與CRM方案供應商的實(shí)施經(jīng)驗和技術(shù)水平有很大關(guān)系，而且與企業(yè)自身的推進(jìn)力度有很大關(guān)系。成功的CRM實(shí)施所關(guān)注的不僅是CRM系統的安裝、調試、培訓等工作本身，而是把更多的精力放在理念貫徹、思想融合，即企業(yè)文化體系的改造及貫徹上。企業(yè)文化雖然不同于企業(yè)制度那樣對員工具有強制約束力，但作為企業(yè)全體成員共同遵循的思維和行為習慣，對企業(yè)的影響力卻非常大。成功地實(shí)施及應用CRM系統，必須要有與之相適應的企業(yè)文化做支撐，否則實(shí)施工作中必定遭遇障礙，并且，即便是靠實(shí)施人員的推動(dòng)使CRM系統實(shí)施成功，以后的應用仍然會(huì )存在問(wèn)題。

　　實(shí)施CRM，IT技術(shù)的實(shí)施與應用，只是解決CRM實(shí)施的表面問(wèn)題，而怎么樣讓上至最高行政總裁下至普通員工都能從思維和行為習慣上真正地聚焦在客戶(hù)身上，是實(shí)施CRM的精髓。從本質(zhì)上來(lái)來(lái)說(shuō)，CRM不過(guò)是一個(gè)“聚焦客戶(hù)”的工具。支持CRM這個(gè)工具發(fā)揮作用的企業(yè)文化，應該具有如下特征：

1. 重視以客戶(hù)資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力

傳統企業(yè)在特定的經(jīng)濟環(huán)境和管理背景下，已經(jīng)形成一些具有共性的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化的突出表現就是企業(yè)管理的著(zhù)眼點(diǎn)在內部資源管理，即企業(yè)管理后臺部分。而對于直接面對以客戶(hù)為主的外部資源的前臺部分，缺乏相應管理。CRM作為一個(gè)專(zhuān)門(mén)管理企業(yè)前臺的管理思想和管理技術(shù)，提供了一個(gè)利用各種方式收集和分析客戶(hù)資源的系統，也提供了一種全新的商業(yè)戰略思維。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶(hù)為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和企業(yè)的贏(yíng)利能力。

企業(yè)是各項經(jīng)營(yíng)要素的集合，各個(gè)經(jīng)營(yíng)要素在企業(yè)價(jià)值中分別具有不同的作用，傳統企業(yè)管理理論中經(jīng)營(yíng)要素包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財務(wù)金融、內部管理，企業(yè)利用和驅駕這些要素的能力總和，就是企業(yè)的整體價(jià)值。傳統企業(yè)往往在這些要素方面大力挖潛，以提升企業(yè)的整體價(jià)值。CRM要求企業(yè)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財務(wù)金融、內部管理這五個(gè)經(jīng)營(yíng)要素全部圍繞著(zhù)以客戶(hù)資源為主的企業(yè)外部資源來(lái)展開(kāi)。見(jiàn)下圖：

　

 

2. 重視客戶(hù)利益，讓客戶(hù)滿(mǎn)意

企業(yè)在以前的市場(chǎng)競爭中，往往會(huì )形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化因為能夠有效地使企業(yè)各項資源圍繞企業(yè)如何獲取更多利潤而展開(kāi)，在很長(cháng)一段時(shí)間內為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了幫助。于是“以贏(yíng)利為唯一目標”成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)所恪守的一條定律，在這一思想指導下，許多企業(yè)為獲利自覺(jué)不自覺(jué)地損害客戶(hù)利益，客戶(hù)對供應商或品牌的忠誠普遍偏低。我們都知道開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是保留一個(gè)老客戶(hù)成本的5倍，企業(yè)這種以自身利益為唯一目標的作法極有可能會(huì )有如猴子掰玉米，導致老客戶(hù)不斷流失，自然企業(yè)的利益也會(huì )因此受損。

在重視客戶(hù)利益方面，日本企業(yè)做得比較成功。當西方企業(yè)還在產(chǎn)品質(zhì)量的競賽中沖刺，日本企業(yè)已開(kāi)始將重點(diǎn)轉移到如何讓客戶(hù)滿(mǎn)意上來(lái)。日本企業(yè)家認為，讓客戶(hù)滿(mǎn)意其實(shí)是企業(yè)管理的首要目標。日本日用品與化妝品業(yè)龍頭花王公司的年度報告曾經(jīng)這么寫(xiě)著(zhù)：“顧客的信賴(lài)，是花王最珍貴的資產(chǎn)。我們相信花王之所以獨特，就在于我們的首要目標既非利潤也非競爭定位，而是要通過(guò)實(shí)用、創(chuàng )新、符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，來(lái)增加顧客滿(mǎn)意度。對顧客的承諾，將持續主導我們的一切企業(yè)決策”。豐田公司目前也正在著(zhù)手改造它的企業(yè)文化，使企業(yè)的各組織部門(mén)和員工，能夠將視線(xiàn)關(guān)注于如何在接到訂單一周內向客戶(hù)交車(chē)，以便縮短客戶(hù)等待交貨時(shí)間，讓客戶(hù)更為滿(mǎn)意。日本企業(yè)的作法，使日本品牌的產(chǎn)品遠遠高于世界其他地區，以汽車(chē)品牌為例，歐洲車(chē)在歐洲的品牌忠誠度平均不到50％，而豐田車(chē)在日本的忠誠度高達65％。由此可見(jiàn)，重視客戶(hù)利益，讓客戶(hù)滿(mǎn)意是提高客戶(hù)對企業(yè)的忠誠度的有效方法。企業(yè)由于客戶(hù)的忠誠度，不僅可以低成本地從老客戶(hù)身上獲取利益，而且可以因客戶(hù)推介而提升新增客戶(hù)銷(xiāo)售額。

　

3. 關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求

傳統企業(yè)在運作過(guò)程中，面對的是一個(gè)群體市場(chǎng)，大部分企業(yè)基于企業(yè)自身利益的本位主義交易觀(guān)念，只是簡(jiǎn)單地根據市場(chǎng)上的大眾需求，來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品。企業(yè)一旦發(fā)現產(chǎn)品滯銷(xiāo)，首先考慮的是如何用促銷(xiāo)手段，而忽略了從消費者的個(gè)性需求中尋找突破。但資料表明，越來(lái)越多的消費者在選擇商品時(shí)，將能否滿(mǎn)足個(gè)性需求當作首要前提，那種僅僅適應大眾人群的產(chǎn)品竟有近八成無(wú)人問(wèn)津！全球經(jīng)濟一體化使商品能夠在全世界范圍內自由流動(dòng)，賣(mài)方市場(chǎng)的膨脹使消費者對商品的選擇有了極大余地，“個(gè)性化”和“多元化”的價(jià)值觀(guān)念及消費需求，促使消費者在選擇商品時(shí)將個(gè)性化需求提到了前所未有的高度。

著(zhù)名的DELL公司之所以能夠在群雄紛爭IT 市場(chǎng)脫穎而出，非常重要的一點(diǎn)就是DELL建立了一套能夠快捷地滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性需求的企業(yè)文化體系。遵照這一文化體系的要求，DELL 公司建立了一套包括銷(xiāo)售、生產(chǎn)、采購、服務(wù)全過(guò)程的系統，為用戶(hù)提供個(gè)性化定制和配送服務(wù)，奇跡般地保持了多年50%以上的增長(cháng)，成為當今世界最大的電腦廠(chǎng)商之一。國內知名企業(yè)海爾也嘗到了滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求的甜頭，自推出個(gè)性化冰箱短短一個(gè)月，就接到100多萬(wàn)臺定制冰箱的業(yè)務(wù)。

　

4、面向感情消費的經(jīng)營(yíng)思路

隨著(zhù)社會(huì )財富的不斷積累，人們的消費觀(guān)念已經(jīng)從最初的追求物美價(jià)廉的理性消費時(shí)代過(guò)渡到感情消費時(shí)代，感性消費時(shí)代最突出的一個(gè)特點(diǎn)就是消費者在消費時(shí)更多地是在追求一種心靈的滿(mǎn)足。感情消費時(shí)代產(chǎn)品本身已經(jīng)擺在次要位置，消費者可以很方便地找到許多在價(jià)格、品質(zhì)、外型等方面相似的商品，最終決定消費者取舍的因素，很有可能是消費者對企業(yè)的感情。感情是難以具體量化的東西，但它確實(shí)能為企業(yè)爭取客戶(hù)。

企業(yè)文化本身是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶(hù)之間的良好感情的關(guān)鍵因素，企業(yè)通過(guò)媒介、合作伙伴、員工等渠道傳達給客戶(hù)的感覺(jué)，會(huì )影響客戶(hù)的選擇。麥當勞迎合感情消費的做法很值得借鑒。現在時(shí)常在街頭可以見(jiàn)到這樣一幕：小孩拽著(zhù)他們父母(或爺爺奶奶)的手叫嚷著(zhù)要吃麥當勞，要跟麥當勞叔叔照相，這些小消費者消費的并不是漢堡包、油炸雞本身，而是希望在麥當勞的氛圍里得到心靈的滿(mǎn)足和快樂(lè )。麥當勞建立在客戶(hù)心目中的深厚感情，與“麥當勞叔叔”親切的微笑，服務(wù)生熱情和周到的服務(wù)息息相關(guān)。

　

　　以客戶(hù)為中心，以及由此而衍生的重視客戶(hù)利益、關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求、面向感情消費的經(jīng)營(yíng)思路等等企業(yè)文化特征，是經(jīng)改造后以適應新經(jīng)濟時(shí)代要求的新型企業(yè)文化的重要特征。企業(yè)文化的改造是一個(gè)系統工程，不可能憑借一招一式，一蹴而就，企業(yè)可以從以下幾個(gè)主要方面入手，系統地改造原有企業(yè)文化：

1、定義企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念時(shí)，要從客戶(hù)利益出發(fā)。

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念必須緊密結合市場(chǎng)需求，當市場(chǎng)需求發(fā)生改變時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念應隨之而變革，由于“以客戶(hù)為中心”的商業(yè)模式迅速來(lái)臨，對許多公司而言，漸進(jìn)式的改革已不足以適應市場(chǎng)需要，而需要的是對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行革命式再造，根本改變企業(yè)體質(zhì)，構思一個(gè)“從客戶(hù)利益出發(fā)”的企業(yè)文化體系。

　　目前，一些創(chuàng )新能力較強的企業(yè)，已經(jīng)迅速地定義了自己全新的經(jīng)營(yíng)理念，像TCL電器的 “為顧客創(chuàng )造價(jià)值”、金蝶軟件的“幫助顧客成功”，這些經(jīng)營(yíng)理念，成為企業(yè)全新文化體系的顯著(zhù)標志。

　

2、建立客戶(hù)導向的經(jīng)營(yíng)組織。

　　傳統企業(yè)仍以亞當史密斯《國富論》中分工原則，設計企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織。這種經(jīng)營(yíng)組織以產(chǎn)品、內部管理為中心，屬“生產(chǎn)導向”或者“市場(chǎng)導向”型組織，有利于合理利用企業(yè)內部資源，但在執行管理指令時(shí)，往往忽略了客戶(hù)的需求；“以客戶(hù)為中心”，建立“客戶(hù)導向”的經(jīng)營(yíng)組織，將焦點(diǎn)關(guān)注于以客戶(hù)為主的企業(yè)外部資源，才能使企業(yè)的每一位員工清醒地知道企業(yè)的處境，使企業(yè)的每一個(gè)組織部門(mén)圍繞著(zhù)客戶(hù)來(lái)協(xié)調運作。唯有將客戶(hù)置于企業(yè)組織的中心，以最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)作為企業(yè)運營(yíng)最大的目標，才能使企業(yè)面臨新經(jīng)濟時(shí)代而立于不敗之地。

3、培訓。

　　建立“從客戶(hù)利益出發(fā)”的企業(yè)理念和“客戶(hù)導向”的經(jīng)營(yíng)組織，需要企業(yè)每一位員工的配合。只有讓每一位員工都理解了新的企業(yè)理念，才能使理念得以貫徹。只有讓每一位員工都能在新的經(jīng)營(yíng)組織中運作自如，才能使經(jīng)營(yíng)組織產(chǎn)生最大效益。培訓是讓企業(yè)員工避免理念沖突，迅速在新經(jīng)營(yíng)組織中產(chǎn)生效益的有效途徑。培訓工作應主要集中在：理念講解、新組織的運作方法、客戶(hù)溝通技巧等方面。

　　經(jīng)過(guò)文化改造后的企業(yè)，為實(shí)施CRM系統鋪平了道路，使CRM的實(shí)施與應用水到渠成。同時(shí)CRM作為支持新型企業(yè)文化的有力工具，為企業(yè)文化的貫徹和執行提供了保障。

 

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作者聯(lián)系 johnfu@263.net

　

參考資料：

《日本企業(yè)改寫(xiě)游戲規則》 邱四豪

《定制營(yíng)銷(xiāo)向我們走來(lái)》 唐劍

《面對感情消費時(shí)代---談客戶(hù)關(guān)系管理》 陳兵兵