正確把握客戶(hù)關(guān)系管理 ——從客戶(hù)視角如何關(guān)注CRM

正確把握客戶(hù)關(guān)系管理
“處于激烈競爭中的企業(yè)，最可怕的事莫過(guò)于機會(huì )/危險已悄然降臨而自己卻還木然不知”。對于CRM許多人耳朵也許都聽(tīng)出了繭，因此很容易犯眼高手低或自以為是的毛病；而對其新的思想、觀(guān)念、方法、技術(shù)和應用視而不見(jiàn)。這種意識在“客戶(hù)就是財富，客戶(hù)就是資產(chǎn)，客戶(hù)就是價(jià)值”的年代無(wú)疑是十分危險的。那么作為非專(zhuān)業(yè)的普通用戶(hù)對CRM究竟應持什么樣的態(tài)度呢？CRM在國內外到底已發(fā)展到了什么樣的階段呢？要回答諸如此類(lèi)的這些問(wèn)題，正確把握客戶(hù)關(guān)系管理就顯得特別重要。

從源頭上把握CRM

從源頭上把握最便捷的方法就是了解概念，即什么是CRM。世界著(zhù)名IT系統項目論證與決策權威機構—Gartner Group（注：Gartner Group在全球率先提出了CRM的概念）認為CRM是迄今為止規模最大的IT概念，但CRM并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)。它是一種企業(yè)商務(wù)戰略，目的是使企業(yè)根據客戶(hù)分段進(jìn)行重組，強化使客戶(hù)滿(mǎn)意的行為并聯(lián)接客戶(hù)與供應商之間的過(guò)程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶(hù)的滿(mǎn)意程度。具體操作時(shí)，它將看待“客戶(hù)”的視角從獨立分散的各個(gè)部門(mén)提升到了企業(yè)層次，各個(gè)部門(mén)負責與客戶(hù)的具體交互，但向客戶(hù)負責的卻是整個(gè)企業(yè)。以一個(gè)面孔面對客戶(hù)，是成功實(shí)施CRM的根本。為了實(shí)現CRM，企業(yè)與客戶(hù)連接的每一環(huán)節都應實(shí)現自動(dòng)化管理。那么企業(yè)與客戶(hù)連接的環(huán)節究竟包括些什么內容，Gartner Group進(jìn)一步提出了周而復始的五領(lǐng)域概念：戰略、戰術(shù)、業(yè)務(wù)過(guò)程、技能和技術(shù)。戰略集中體現了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標和理念，還往往滲透于企業(yè)的文化。如CRM強調以客戶(hù)為中心對企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一種戰略性選擇；戰術(shù)是戰略的承載體，構成戰略的日常要素必須體現和服務(wù)于企業(yè)的整體戰略。如以客戶(hù)為中心企業(yè)組織結構的重組就是企業(yè)戰略在戰術(shù)環(huán)節的反映；CRM的業(yè)務(wù)過(guò)程包括銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)管理、分析管理、交貨與后臺處理自動(dòng)化（如ERP）和服務(wù)管理幾個(gè)方面，即Gartner所宣稱(chēng)的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的概念。在此需要強調的是CRM的業(yè)務(wù)過(guò)程的重組也必須體現企業(yè)理念重組和組織重組的價(jià)值取向；后兩項技能和技術(shù)則構成了實(shí)現前三者的堅強支撐，是各環(huán)節實(shí)現自動(dòng)化管理的可靠保證和重要組成部分。

至此，對CRM關(guān)注的焦點(diǎn)應落腳于業(yè)務(wù)過(guò)程，它是企業(yè)理念、企業(yè)對CRM的受應性和現有IT 技術(shù)、管理技術(shù)在應用領(lǐng)域的匯合點(diǎn)，也集中體現了CRM軟件的整體性能和廠(chǎng)商的綜合實(shí)力。

從整體上把握CRM

如果說(shuō)Gartner的業(yè)務(wù)過(guò)程理解起來(lái)尚過(guò)于抽象的話(huà)，普華永道的市場(chǎng)智能企業(yè)MIE信息構架模型對此的栓釋就頗為清晰（見(jiàn)文后附錄）。在此應特別注意的是Gartner和普華永道作為全球咨詢(xún)業(yè)的兩大巨腕對CRM從所涵蓋的內容到可實(shí)現的功能的認知都驚人的相似。這說(shuō)明了一件事：至少就目前而言，CRM對于被實(shí)施的企業(yè)還應該是個(gè)點(diǎn)的概念，至多是限制于關(guān)聯(lián)企業(yè)或極為有限的上下游企業(yè)之間的線(xiàn)段概念。為什么這樣說(shuō)呢？首先，CRM投入的巨大和實(shí)施的復雜使得無(wú)論是用戶(hù)還是廠(chǎng)家在以企業(yè)實(shí)施為中心的道路上都不敢走得太遠。據IDG最新統計，全球所有CRM供應廠(chǎng)商的組件迭加起來(lái)也不過(guò)完成已探明CRM組件的40%；自身的完善尚頗費神力/時(shí)日，向外延伸就更難提到議事日程之上；其次，CRM強調以客戶(hù)為中心，如把CRM導入供應鏈，技術(shù)能否實(shí)現暫且不說(shuō)，以誰(shuí)的客戶(hù)為中心恐怕就成為不斷協(xié)調的拉鋸戰的焦點(diǎn)，對于多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)這個(gè)問(wèn)題就會(huì )更為突出；至于不同企業(yè)之間理念的整和則早已跨越了CRM的本身；最后，還是要把廠(chǎng)家們反復強調又最怕提到的系統異構的事再次端出來(lái)。這是每個(gè)準備實(shí)施CRM的用戶(hù)必須事先考慮的問(wèn)題。如果系統異構的問(wèn)題短時(shí)間、低成本、低風(fēng)險解決不了，不光CRM引入供應鏈沒(méi)有意義，就是在一個(gè)企業(yè)本身實(shí)施CRM也會(huì )毫無(wú)價(jià)值（新的信息孤島）。

至于資本經(jīng)營(yíng)是否應包含在企業(yè)實(shí)施CRM的系統之中，除企業(yè)實(shí)施CRM時(shí)對它的每股盈利的影響（EPS）之外，至今尚無(wú)看到相關(guān)的深層次報道。作為企業(yè)資源的重要方面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要內容，我個(gè)人認為應在CRM中有所體現，至少業(yè)內應關(guān)注企業(yè)對資本經(jīng)營(yíng)日益強烈的增長(cháng)需要。

通過(guò)CRM產(chǎn)品和市場(chǎng)來(lái)把握

據IDC資料，完整的CRM概念是1993年前后形成并提出的；1999年CRM作為應用軟件領(lǐng)域的一個(gè)獨立分支形成產(chǎn)業(yè)規模，全球范圍的Revenue達到32.67億美圓，與98年的19.11億美圓相比增長(cháng)了71.0%;而1999年全球的企業(yè)應用軟件的Revenue總規模為709.09億美圓,同比增長(cháng)11.3%。在一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，CRM的高增長(cháng)率的確令人欣慰！從產(chǎn)品生命周期的角度來(lái)看，其它企業(yè)應用軟件（MRP-II、ERP）已處于成熟期；而CRM正處于成長(cháng)期；從產(chǎn)品投資組合來(lái)看，CRM又屬明星類(lèi)產(chǎn)品。理所當然會(huì )受到應用軟件提供商的青睞！這就難怪過(guò)去的18個(gè)月全球冒出了數以百記的CRM產(chǎn)品供應商。面對這樣一個(gè)火暴局面，我們的用戶(hù)又怎可能不聞不問(wèn)、度身其外呢！

不過(guò)切末急于行動(dòng)！上面介紹過(guò)CRM涉及的技術(shù)非常全面、非常先進(jìn)；實(shí)施的過(guò)程非常復雜；涉及的層面非常寬廣。加之其剛“出道”不久，許多小廠(chǎng)家充斥其間，所以企業(yè)全面引入CRM時(shí)還需慎之又慎！

那么就目前而言，國內外的CRM廠(chǎng)商究竟能向我們的用戶(hù)提供些什么產(chǎn)品呢？客觀(guān)地說(shuō)是獨立件（如Call Center ,CTI）、插入件，最多是CRM的一些核心相關(guān)套件。對此我們只需輕點(diǎn)鼠標上到相關(guān)網(wǎng)站瀏覽一番，看看他們提供些什么服務(wù)，尤其是招募些什么人才；再回到國內了解一下他們作了那些企業(yè)，提供了些什么應用，相信對CRM目前的一個(gè)產(chǎn)業(yè)定位就會(huì )明白了許多。

客觀(guān)地說(shuō)，導致目前CRM產(chǎn)品與市場(chǎng)部分脫節的責任并不完全在于應用軟件提供商。因為CRM的實(shí)施遠比ERP、MRP-II或SFA（銷(xiāo)售行為自動(dòng)化）要復雜得多，何況CRM倡導1—1的營(yíng)銷(xiāo)和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理的自動(dòng)化，而不同行業(yè)、不同企業(yè)的應用特點(diǎn)又千差萬(wàn)別，應用層次也非統一劃一，對于這樣一個(gè)龐雜的非結構化需求，要做到資源的有效規劃和理念的協(xié)調統一，可以說(shuō)對任何廠(chǎng)家、咨詢(xún)機構都是一個(gè)前所未有的嚴峻挑戰

CRM離我們是遠還是近

我的看法是不遠也不近！依用戶(hù)的需求不同、現有資源情況不同，這個(gè)問(wèn)題的答案也不同。遠的不說(shuō)，就國內而言成功實(shí)施部分CRM套件的企業(yè)就不少：如IBM在上海通用汽車(chē)成功地實(shí)施了R/3與Siebel 前臺的對接；金豐易居基于WEB的Call Centre給人流下的印象也非常之深。另一方面，如果要按Gartner Group營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的概念或普華永道市場(chǎng)智能企業(yè)信息構架模型來(lái)界定CRM的實(shí)施，可能還需數年的時(shí)間。大家知道應用軟件的核心是廠(chǎng)家對特定領(lǐng)域企業(yè)應用的深刻理解、是流程和一系列獨特的數據模型與算法，而一旦經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生巨大變化，技術(shù)有了突破性的進(jìn)展并已對傳統的商務(wù)運做模式形成巨大沖擊的時(shí)候，這些過(guò)時(shí)的東西還值多少錢(qián)，還能給用戶(hù)帶來(lái)多少收益，恐怕已是不言而喻的事！過(guò)去的庫存理論著(zhù)重體現了兩方面費用：倉儲費和交易費。其中交易費又占據了總體費用的絕大部分。今天隨著(zhù)Internet, B2B, B2C在交易中的日益普及，交易費已呈大幅度下降之勢。如再用舊經(jīng)濟時(shí)代的模型算法去套、去指導決策，不是明明白白把用戶(hù)往溝里推嗎？！而廠(chǎng)商對新經(jīng)濟的認識、新技術(shù)的整和、新模型新算法新流程的推出都需時(shí)間，所以說(shuō)幾年的時(shí)間估計并不算悲觀(guān)。

那么誰(shuí)會(huì )在這場(chǎng)競爭中最后勝出呢？這是用戶(hù)較關(guān)心的另一個(gè)話(huà)題，應該說(shuō)機會(huì )均等。不同于ERP，CRM的應用將全面走向個(gè)性化。金融業(yè)的CRM解決方案不同于房地產(chǎn)中介的，也不同于傳統制造業(yè)；即使同一行業(yè)，如制造業(yè)，造船企業(yè)的CRM需求也顯著(zhù)區別于汽車(chē)制造業(yè)；更何況CRM廠(chǎng)商對CRM的理解也是各有側重：普華永道提出在過(guò)程和行為中把握CRM；普思科技強調渠道的重要性；還有的廠(chǎng)家認為內部員工應是CRM實(shí)施的重點(diǎn)。這么多行業(yè)的特點(diǎn)、認知的差異不可能最終形成統一的解決方案，也不可能只有唯一贏(yíng)者！

事實(shí)上從目前來(lái)看，CRM廠(chǎng)家在不同行業(yè)定位發(fā)展的趨勢已初現端倪，相信未來(lái)CRM的市場(chǎng)也一定是百花齊放、白舸爭流！至于CRM組件的提供者，必然會(huì )融入某一CRM應用提供商的行列，而不是象今天他們所處的位置直接搏擊于市場(chǎng)（就象前些年的系統集成商如今已紛紛轉為具體產(chǎn)品的提供商。CRM也一樣，只是市場(chǎng)啟動(dòng)初期一個(gè)階段性的概念）。

對于用戶(hù)，要關(guān)注的也不在是籠統的CRM概念或個(gè)別組件技術(shù)的發(fā)展，而是與之相關(guān)聯(lián)的行業(yè)應用。

CRM前景廣闊，積極關(guān)注力拔頭籌

CRM有新經(jīng)濟、新技術(shù)“作后盾”，恰逢個(gè)性化消費時(shí)代的商業(yè)機遇，可謂天時(shí)、地利、人和，沒(méi)有理由不發(fā)展、不壯大。所以作為用戶(hù)，也沒(méi)有理由不關(guān)注CRM日漸走強的勢頭。

不同與ERP，CRM對企業(yè)的關(guān)注是全方位的（360º視角）；另一方面，從應用的領(lǐng)域看，CRM也完全不限于制造性企業(yè)，而把服務(wù)性行業(yè)作為自己最大的現實(shí)用戶(hù)群，這無(wú)疑給不過(guò)分關(guān)注ERP的用戶(hù)（如金融、電信）以最大限度關(guān)注CRM的“理由”。而隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和社會(huì )的進(jìn)步，第三產(chǎn)業(yè)在整個(gè)國家GDP所占的份額也會(huì )越來(lái)越大，“聰明的CRM”在整個(gè)經(jīng)濟環(huán)境大的發(fā)展趨勢上給自己做了如此得當的一個(gè)定位，又有誰(shuí)會(huì )懷疑CRM愈來(lái)愈美好的發(fā)展前景呢。

一點(diǎn)澄清

嘮叨了這么多，可能還會(huì )有人問(wèn)：“CRM與我何干”之類(lèi)的問(wèn)題。我想說(shuō)的是關(guān)心客戶(hù)就是關(guān)心自身。回想一下從MRP、MRP-II、ERP到CRM，都是隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的不同發(fā)展階段、不同發(fā)展特點(diǎn)而產(chǎn)生的。如果沒(méi)有互連網(wǎng)的出現，也沒(méi)有大工業(yè)生產(chǎn)造成的商品供大于求的局面，也許就沒(méi)有人愿意去關(guān)注客戶(hù)關(guān)系管理。再回想一下CRM的概念，企業(yè)關(guān)注客戶(hù)的真實(shí)意圖不就躍然紙上了嗎？CRM的目的就是幫助企業(yè)更好地把握盈利機會(huì )和可持續發(fā)展的愿望。關(guān)心客戶(hù)只不過(guò)是在新經(jīng)濟、新技術(shù)的大環(huán)境下企業(yè)關(guān)愛(ài)自身的一個(gè)含蓄表達而已，一個(gè)自身發(fā)展的現實(shí)切入點(diǎn)！

陳兵兵女士曾說(shuō)：“客戶(hù)關(guān)系管理準確地說(shuō)應為需求關(guān)系管理。”我無(wú)意給CRM更名，但透過(guò)這精辟而獨到的見(jiàn)解，不知對我們正確理解CRM能否有所幫助！

附1：普華永道市場(chǎng)智能企業(yè)信息構架模型

數據存儲（注：如需詳盡資料，請與普華永道中國有限公司聯(lián)系。）

附2：ERP、供應鏈及CRM關(guān)系對照表

 

摘自www.amteam.org