中國民航為什么需要CRM

　　CRM的簡(jiǎn)介
　　CRM是客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relation Management）的簡(jiǎn)稱(chēng)，是ＩＴ業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內的一個(gè)較新的概念，其定義是：通過(guò)培養公司的每一個(gè)員工、經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)對該公司更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并以此提升公司業(yè)績(jì)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　國內一直因為機票打折而惹得媒體沸沸揚揚，但是，打折真的那么有效嗎？機票打折吸引的顧客只關(guān)心交易時(shí)的價(jià)格，也就是說(shuō)，你的機票便宜，他會(huì )在你的公司消費，而如果一旦有其他公司更便宜的機票，他會(huì )立刻離你而去。根據美國西北大學(xué)教授ＰａｕｌＷａｎｇ的分析：顧客被分為交易顧客（ＴｒａｎｓａｃｔｉｏｎＢｕｙｅｒ，ＴＢ）和關(guān)系顧客（ＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＢｕｙｅｒ，ＲＢ）兩種。也就是說(shuō)機票打折真正吸引的是ＴＢ，這類(lèi)顧客企圖了解所有公司機票的價(jià)格，并比較之，由于他們購買(mǎi)的一般是折扣票，所以從ＴＢ身上取得的利潤是十分有限的。
　　以前營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域認為顧客的需求是便宜、便宜、再便宜，企業(yè)應該去設法滿(mǎn)足他們的這種需求，而現在的分析證明，顧客需要一種感覺(jué)：公司在真正關(guān)心自己。現在的顧客并不喜歡被一視同仁，他們期望公司能“單獨”地為他們提供服務(wù)！
　　很多公司在提供著(zhù)促銷(xiāo)折扣、里程卡等服務(wù)項目，期望通過(guò)“賄賂”顧客，得到自己需要的顧客忠誠度，但顧客真正因此“忠誠”了嗎？根據民航社區的觀(guān)察，許多經(jīng)常乘坐飛機的人擁有兩種以上的航空公司里程卡，并且很多人關(guān)心如何取得更多公司的里程卡，并專(zhuān)門(mén)為此進(jìn)行過(guò)討論。現實(shí)中還存在這種現象：沒(méi)有復雜頻繁的促銷(xiāo)折扣，旅客仍然要乘坐航班，而且更多的是高收入階層對促銷(xiāo)活動(dòng)最為反感和抱怨。也就是說(shuō)：顧客的忠誠度是無(wú)法直接用金錢(qián)買(mǎi)來(lái)的。
　　以往，我們一直以品牌、市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售額來(lái)衡量企業(yè)的成敗，以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為屬于交易型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。而現代企業(yè)，尤其作為國內的航空服務(wù)企業(yè)，更應該盡早以“客戶(hù)保持度”、“客戶(hù)終生價(jià)值”、“數據資產(chǎn)收益”等來(lái)做衡量企業(yè)成功與否的標準，即建立關(guān)系型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。
　　您還想只通過(guò)展示會(huì )和做大量的媒體廣告宣傳自己的公司，吸引更多的客戶(hù)群?jiǎn)幔磕蔷吞�浪費現在的高科技了，而且也會(huì )失去一次重要的發(fā)展機會(huì )。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是成功實(shí)施CRM的一個(gè)重要基礎方式。網(wǎng)絡(luò )不僅改進(jìn)了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且還簡(jiǎn)化了企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)過(guò)程，使企業(yè)向客戶(hù)提交與處理客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程變得更加方便快捷。基于網(wǎng)絡(luò )的CRM系統可使企業(yè)逐步實(shí)現由傳統的企業(yè)模式到以電子商務(wù)為核心的轉變過(guò)程。

　　CRM的效果是需要一定的時(shí)間才能顯現的。CRM由于要對客戶(hù)資料進(jìn)行收集整理和有效的分析，這是需要一定時(shí)間的，而且，CRM受到整個(gè)企業(yè)的員工支持也是需要時(shí)間的，因為CRM不光是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段的最具現代意義最有效的一種促銷(xiāo)方式，更需要實(shí)行CRM的企業(yè)建立現代的整體營(yíng)銷(xiāo)機制。CRM不是萬(wàn)能的，需要更有效的底層人員支持和服務(wù)。CRM不能理解成為一種萬(wàn)能的軟件，有了它，就可以立刻變虧為盈，只有根據客戶(hù)的需求，給予相應的底層配套服務(wù)和支持，CRM的作用才能正常發(fā)揮。

　　調查研究最重要的是要分析出結果。有些公司花費了大量投資進(jìn)行調查，但卻沒(méi)有重視之，發(fā)現不了顧客的真正需求，這樣是花了錢(qián)沒(méi)有取得任何效果，也就無(wú)法進(jìn)行CRM，所以，發(fā)現是調查的最重要目標。若不理解顧客做的原因，就不懂得怎樣從顧客投資中獲得回報。

　　不能因為互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)有效的手段而完全放棄傳統的電話(huà)、傳真等交流方式。互聯(lián)網(wǎng)是一種有效的廉價(jià)手段，但很多交流需要人與人之間的面對面地進(jìn)行，不可能依靠軟件系統或互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現真正意義上的人性化服務(wù)。

　　１對１不是絕對的１對１。我們應該滿(mǎn)足客戶(hù)特定的需求，而不是與顧客使用唯一的方式進(jìn)行交流，我們應該分析出一個(gè)群體的特定需求，并給以相應的支持。

　　管理層和整個(gè)企業(yè)都必須充分認識CRM，并給予支持和相應的改變。CRM的實(shí)施不只是一個(gè)軟件或系統的應用，CRM將滲透到公司所有的部門(mén)里，改變現在的組織結構和運營(yíng)模式。譬如，以往調查人員進(jìn)行的是市場(chǎng)的均值、整體趨勢等調查，是毫無(wú)個(gè)性化可言的，而CRM要求調查人員進(jìn)行顧客個(gè)體的需求研究，怎樣實(shí)現特定的“１對１”交流，要從顧客角度體會(huì )顧客的感受：讓自己的客戶(hù)認為你在對他一個(gè)人進(jìn)行調查，并可能在將來(lái)為他提供個(gè)性化的服務(wù)。經(jīng)理人員也將由按航線(xiàn)設置經(jīng)理轉變?yōu)榘搭櫩托枨笤O置經(jīng)理，營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)手段需要變革，技術(shù)人員要學(xué)習新的能滿(mǎn)足顧客需要的技術(shù)等等，這是一場(chǎng)革命，而不僅是變化。

　　CRM的客戶(hù)不只是最終消費者，還包括代理商、中間人、合作伙伴等。在航空界，機票代理商、貨運代理商或其他中間人起到的是在公司和最終客戶(hù)建一個(gè)十分關(guān)鍵的橋梁的作用，我們更要與之建立起客戶(hù)關(guān)系，通過(guò)他們，將我們的CRM更有效地延伸到最終用戶(hù)那里。

　　說(shuō)了那么多，只是想告訴大家：現在是該做CRM的時(shí)候了，這是通向２１實(shí)際現代企業(yè)的通行證。中國即將加入ＷＴＯ，國內航空公司將面臨更大的挑戰，除了合并、打折，我們更應該充分地為客戶(hù)著(zhù)想，改變自己的經(jīng)營(yíng)理念。

　　當你看到別的公司CRM取得好的效果后再去做，就已經(jīng)晚了。