電子商務(wù)顧客服務(wù)不可忽視

 

沒(méi)有人會(huì )否認顧客服務(wù)對經(jīng)營(yíng)成敗的重要性，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了更加快捷、更加方便的顧客服務(wù)手段，但是即使如此，一些電子商務(wù)網(wǎng)站的顧客服務(wù)水平仍然不能讓顧客感到滿(mǎn)意，有時(shí)甚至成為影響電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。

根據調查發(fā)現，B2C電子商務(wù)的顧客服務(wù)已經(jīng)有了很大的發(fā)展，52%的用戶(hù)對網(wǎng)上購物感到滿(mǎn)意，相對而言，B2B網(wǎng)站的顧客滿(mǎn)意度要低于B2C領(lǐng)域，對在線(xiàn)購買(mǎi)感到滿(mǎn)意的用戶(hù)還不到一半。研究也發(fā)現，B2B網(wǎng)站甚至根本不關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)。造成這種狀況的主要原因在于很多網(wǎng)站為了能在B2B市場(chǎng)中分得一塊蛋糕，在非常盲目的情況下匆匆上馬，甚至不了解B2B能帶來(lái)什么價(jià)值，更不要指望了解營(yíng)銷(xiāo)對實(shí)現公司戰略目標的重要性了。

調查中發(fā)現，促使企業(yè)在線(xiàn)購買(mǎi)最重要的因素是優(yōu)秀的品牌，其次是服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格和多樣性，盡管B2B標榜的最大優(yōu)點(diǎn)是可以減少交易費用，從而帶來(lái)更低的產(chǎn)品價(jià)格，但是，調查的結果似乎有些與想象不太一致，80%的買(mǎi)方并不把價(jià)格因素作為在線(xiàn)購買(mǎi)決策的重要因素。由此可見(jiàn)，如果僅僅有價(jià)格優(yōu)勢，恐怕在B2B交易市場(chǎng)上也不會(huì )成為競爭中的優(yōu)勝者。隨著(zhù)越來(lái)越多的企業(yè)將采購和銷(xiāo)售在網(wǎng)上進(jìn)行，B2B公司的顧客服務(wù)水平低下的問(wèn)題將顯得更為突出。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò )公司常用的顧客服務(wù)方式，調查公司Jupiter Media Metrix在2000年的一項研究表明，按重要性排序，最重要的顧客關(guān)系管理工具依次為：電子郵件（76%）、顧客服務(wù)電話(huà)（65%）、FAQ（常見(jiàn)問(wèn)題解答）（53%）、聊天工具（21%）。可見(jiàn)，除了電話(huà)以外，其它三種主要手段都是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中所特有的，理應成為網(wǎng)絡(luò )公司尤其是電子商務(wù)公司的優(yōu)勢，但現實(shí)情況并不理想，一些電子商務(wù)公司的顧客服務(wù)水平離顧客的期望相差甚遠。

Jupiter Media Metrix最近的研究表明，顧客對服務(wù)及時(shí)性的要求越來(lái)越高，期望的回復時(shí)間從兩年前的24小時(shí)減少到去年的12小時(shí)，現在，大多數顧客希望在6個(gè)小時(shí)內獲得關(guān)于顧客服務(wù)的詢(xún)問(wèn)，甚至為數不少的顧客在尋求獲得即時(shí)滿(mǎn)意的服務(wù)。但是目前只有38%的企業(yè)可以做到這一點(diǎn)，33%的公司會(huì )在幾天甚至更長(cháng)的時(shí)間后回復用戶(hù)的電子郵件，有些甚至根本不給予回復，而且不回復顧客郵件的現象還有上升的趨勢。

Jupiter的調查結果發(fā)現，如果以是否在6個(gè)小時(shí)內回復顧客的郵件作為評價(jià)標準，在Email顧客服務(wù)管理方面表現較好的是B2C網(wǎng)上零售商，有一半以上的網(wǎng)上零售商可以滿(mǎn)足用戶(hù)的期望，其次是金融服務(wù)業(yè)網(wǎng)站，達到46%，旅游服務(wù)網(wǎng)站的效率比較低，只有12%，而傳統企業(yè)網(wǎng)站幾乎沒(méi)有一家可以在顧客期望的時(shí)間內給予回復。

Jupiter Media Metrix對B2B市場(chǎng)中的顧客服務(wù)給予特別的研究，結果發(fā)現，只有41%的公司在六個(gè)小時(shí)內對顧客的電子郵件咨詢(xún)給予回復，而在回復的郵件中，只有一半提供了用戶(hù)需要的解答。盡管有96%以上的B2B網(wǎng)站都提供eMail顧客服務(wù)，67%的公司在網(wǎng)站上公布免費電話(huà)服務(wù)號碼，但只有4%的公司開(kāi)展聊天服務(wù)功能。Jupiter的分析人員認為，文字聊天方式雖然顯得代價(jià)比較高一些，但可以滿(mǎn)足顧客期望實(shí)時(shí)溝通的需要，如果文字實(shí)時(shí)信息與語(yǔ)音聊天結合起來(lái)，效果會(huì )更好一些。65%的B2B公司提供自助式在線(xiàn)服務(wù)，但多表現為在網(wǎng)頁(yè)上提供FAQ，這對于復雜的B2B交易可能很難發(fā)揮良好的效果，因為FAQ的清單可能很長(cháng)，顧客要從這些復雜的信息中找到自己的解答并不是簡(jiǎn)單的事情。另外，B2B公司的電子郵件顧客服務(wù)水平效率也不夠高，65%的公司在24%小時(shí)內回復用戶(hù)的郵件咨詢(xún)，29%的公司根本不給予回復。一些B2B的買(mǎi)方根據網(wǎng)站的顧客服務(wù)水平來(lái)決定是否選擇賣(mài)方，這一點(diǎn)很重要，應該引起B2B公司的重視。

另一家咨詢(xún)公司eMarketer在一個(gè)有關(guān)CRM的調查中發(fā)現，在公司和顧客的溝通中，10次中有9次都與真正的交易無(wú)關(guān)，通常只是某些方面的溝通，這些溝通過(guò)程，也就為向顧客充分展示公司形象提供了機會(huì )，但是如果處理不當，也可能傷害到顧客的感情，因此也有一定的風(fēng)險，應該認真對待，在利用電子郵件開(kāi)展顧客服務(wù)時(shí)尤其要慎重。

當用戶(hù)的問(wèn)題地不到滿(mǎn)意的答復之后怎么辦？他也許會(huì )繼續發(fā)郵件，也許會(huì )打電話(huà)詢(xún)問(wèn)，還有可能在BBS上發(fā)帖子表示不滿(mǎn)，很多網(wǎng)站似乎對此無(wú)動(dòng)于衷，以為用戶(hù)的牢騷不會(huì )受到多少人的關(guān)注，傷害不了網(wǎng)站的形象，也不會(huì )對業(yè)務(wù)造成嚴重的不良影響。可是，那些網(wǎng)站可能忽略了另一重要事實(shí)，即對服務(wù)不滿(mǎn)或者發(fā)現其它問(wèn)題的用戶(hù)也許不少，但真正向網(wǎng)站反映的并不多，一個(gè)用戶(hù)所反映的問(wèn)題可能代表著(zhù)上百個(gè)顧客的情況。有調查表明，在網(wǎng)上購物者對商品不滿(mǎn)意的消費者中，提出退貨的只占20%，由此也可以說(shuō)明一些問(wèn)題。

作為顧客服務(wù)的一個(gè)特例，我曾注意到，MY8848.NET董事長(cháng)王峻濤先生經(jīng)常會(huì )在論壇中公開(kāi)回答一些用戶(hù)提出的問(wèn)題，對于關(guān)系到顧客服務(wù)方面的問(wèn)題，更是以嚴肅的態(tài)度對待。記得有一次在斗牛士IT論壇中，一個(gè)用戶(hù)對自己在MY8848購物經(jīng)歷中遇到的問(wèn)題表示嚴重不滿(mǎn)，語(yǔ)言也比較粗魯，王峻濤仍然給予耐心的解釋。一個(gè)公司的董事長(cháng)經(jīng)常應付這樣的瑣事，有不少人對此表示不解，而王峻濤的理解是，“對發(fā)現的問(wèn)題都不去解決，更不要指望解決那些沒(méi)發(fā)現的問(wèn)題了”。

可惜，能夠象MY8848這樣重視顧客服務(wù)的企業(yè)高級領(lǐng)導太少了，更多的公司則是用戶(hù)多次通過(guò)電子郵件詢(xún)問(wèn)都得不到回復，即使發(fā)到到網(wǎng)站上公布的顧客投訴信箱或者CEO信箱中的郵件也經(jīng)常是同樣的命運，否則，用戶(hù)對電子商務(wù)的信任度又會(huì )增強幾分。