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我們已經(jīng)知道，實(shí)施CRM是運用信息技術(shù)，提升管理水平，達到挽留老客戶(hù)、爭取新客戶(hù)、提高客戶(hù)利潤貢獻度的目的。但是，許多企業(yè)不會(huì )停留在這里，他們會(huì )追問(wèn)：“關(guān)心客戶(hù)固然重要，但關(guān)懷客戶(hù)總要產(chǎn)生成本，難道我們不要關(guān)心企業(yè)的利潤嗎？”的確，“以客戶(hù)為中心”這一美好的詞匯在現實(shí)中會(huì )受到來(lái)自很多方面的制約。我們可以設想一下：當“以客戶(hù)為中心”這個(gè)理念與企業(yè)的利潤發(fā)生沖突時(shí)，我們會(huì )做出何種反應。我們還會(huì )把客戶(hù)放在中心地位嗎？
這時(shí)，我們需要一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)指導客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)踐。我們仍然把客戶(hù)放在商業(yè)的中心，與此同時(shí)，保證自己獲取利潤。承認這一點(diǎn)與強調“以客戶(hù)為中心”其實(shí)并不矛盾，有很多的營(yíng)銷(xiāo)概念，如關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)忠誠度、客戶(hù)生命周期等，都稱(chēng)自己是“以客戶(hù)為中心”，而實(shí)際上，這些概念其深層的推動(dòng)力都可以理解是利用客戶(hù)關(guān)系，即利用對客戶(hù)關(guān)系的管理，從客戶(hù)身上獲取更多的商業(yè)利益。換句話(huà)說(shuō)，對于廣大應用CRM的企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理只是一種工具，而不是目標。企業(yè)的目標還是利潤。
CRM的具體定義可謂眾說(shuō)紛紜。究其實(shí)質(zhì)，CRM是一套全新的管理理念，強調把客戶(hù)作為自身經(jīng)營(yíng)的核心，圍繞著(zhù)客戶(hù)來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。基于這種理念，企業(yè)建立自己相應的經(jīng)營(yíng)策略和營(yíng)銷(xiāo)模型，并運用信息技術(shù)來(lái)貫徹這種策略，實(shí)現這些模型，完成業(yè)務(wù)運作。
上面這段話(huà)聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但卻有一些基本問(wèn)題沒(méi)有解決，那就是這種全新的經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)當前的經(jīng)營(yíng)理念的沖突。
在日常的經(jīng)營(yíng)決策中，如何解決新舊經(jīng)營(yíng)理念的沖突？
如何建立新的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)貫徹新的經(jīng)營(yíng)理念？
如何建立新的營(yíng)銷(xiāo)模型來(lái)實(shí)現這種營(yíng)銷(xiāo)策略？
在實(shí)施CRM系統之前，這些問(wèn)題期待根本性的解答，這需要專(zhuān)業(yè)人員在新的營(yíng)銷(xiāo)理論的指導下，分析客戶(hù)關(guān)系管理的整個(gè)流程，進(jìn)行流程創(chuàng )新和管理創(chuàng )新。不然，我們投放在CRM上的努力將從一開(kāi)始就冒著(zhù)盲目和低效的風(fēng)險。
摘自《中國計算機報》
