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在一次營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研討會(huì )上，老教授就一位學(xué)員拿著(zhù)的一部照相機借題發(fā)揮，提出了下列一些問(wèn)題：
問(wèn)：你對你手中的這部相機感覺(jué)如何？
答：還不錯！
問(wèn)：現在我們做一個(gè)假設，假如你的相機不幸丟失了，當你再買(mǎi)相機時(shí)，你還會(huì )買(mǎi)這種牌子的嗎？
答：不一定。
問(wèn)：假如這種品牌的價(jià)格十分合適，你還會(huì )買(mǎi)這種牌子的嗎？
答：不一定。
問(wèn)：假如……，你還會(huì )買(mǎi)這種牌子的嗎？
答：不一定。
老教授感慨道：“多么挑剔，多么難‘伺候’的消費者啊！”
是的，廠(chǎng)商就是面對著(zhù)這樣一群越來(lái)越挑剔，越來(lái)越難“伺候”的消費者！在買(mǎi)方社會(huì )中，消費者可以有一萬(wàn)條理由買(mǎi)或不買(mǎi)某種品牌的商品，尤其重復購買(mǎi)時(shí)更是如此。廠(chǎng)商所希望的是能讓消費者心甘情愿地買(mǎi)、多買(mǎi)、重復購買(mǎi)自己的商品，“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”正是基于這種目的產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)的。
在我們的周?chē)鞯墓菊趹盟麄兊摹瓣P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”手段：
如果你是一位外出的經(jīng)理，你登上了一架飛機的公務(wù)艙，乘務(wù)長(cháng)用你的名字同你打招呼，說(shuō)你是這家航空公司經(jīng)理人俱樂(lè )部的成員，帶你到你最喜歡的座位，你會(huì )怎樣？這是異想天開(kāi)嗎？不是，這就發(fā)生在英國航空公司的班機上。
如果你擁有一臺Harley-Davidson摩托車(chē)，每月你都會(huì )收到一份新聞信件，通知你世界各地將要進(jìn)行的有關(guān)集會(huì )，你可以駕駛你的摩托車(chē)去參加。
你的感覺(jué)如何？
這就是“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”！
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)于本世紀70年代由歐洲學(xué)者提出，它的主要思想為：力求建立和維持供、求雙方長(cháng)期的良好的伙伴關(guān)系，實(shí)現重復購買(mǎi)；充分強化和利用各種關(guān)系及關(guān)系網(wǎng)絡(luò )來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)使得企業(yè)與顧客的接觸顯著(zhù)擴大，由傳統營(yíng)銷(xiāo)的只有買(mǎi)賣(mài)的接觸點(diǎn)發(fā)展到全方位的接觸面。
美國米利肯公司的經(jīng)驗可以供我們借鑒。該公司是一家紡織品制造商，面對世界各地涌入的低價(jià)紡織品，它竟然能以高價(jià)銷(xiāo)售它的毛巾、毯子及其它各種織物，并一直占有較大市場(chǎng)份額，奧秘何在？該公司是向工業(yè)清洗公司提供毛巾的主要供應商，有些清洗店甚至愿意多付10%給米利肯，因為米利肯提供了附加價(jià)值，它把顧客當成了“利益分享的伙伴”。當工業(yè)清洗公司購買(mǎi)毛巾的同時(shí)，還得到了一份計算機處理的路線(xiàn)圖，列出了在給定城市完成所有清洗工作的最佳路線(xiàn)。米利肯還為各清洗店提供管理資金平衡表和收入報告的財務(wù)軟件、各種市場(chǎng)調查，并且為各清洗店的業(yè)務(wù)人員提供免費培訓。顧客感到的是米利肯在幫助他們獲得成功。那么，某些客戶(hù)在購買(mǎi)毛巾、得到軟件、培訓等附加價(jià)值后，會(huì )不會(huì )轉向成本低廉的其他供應商？事實(shí)上，顧客是不會(huì )背棄米利肯的，因為不簽定5年合同就不會(huì )得到附加價(jià)值。而5年后，合同期滿(mǎn)后，附加價(jià)值又有了很大改進(jìn)，如果清洗店轉向其他供應商，就不會(huì )得到更高級的銷(xiāo)售訓練和最新軟件。
總之，企業(yè)不僅要致力于獲得顧客，而且要注重保持顧客，在企業(yè)與顧客之間建立一種為企業(yè)帶來(lái)長(cháng)遠利益的紐帶。
《賽迪市場(chǎng)專(zhuān)家》 2001/04/30
