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看看近期的IT類(lèi)報紙、雜志，你會(huì )覺(jué)得企業(yè)如果沒(méi)有CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)就活不下去了。在這個(gè)當口，如果誰(shuí)膽敢說(shuō)一句CRM的不是，似乎就是“大逆不道”了。但是，引入CRM的企業(yè)，最終關(guān)心的是能否以此贏(yíng)得和維持客戶(hù)，而最擔心的是被迫解析一道令人望而生畏的高技術(shù)習題。
如果讓我來(lái)為企業(yè)選擇CRM系統，我寧愿堂而皇之地宣稱(chēng)自己是個(gè)“外行”。我會(huì )將注意力集中在分析我的企業(yè)需要解決什么問(wèn)題。至于這些問(wèn)題應該怎么解決，那是CRM提供商的工作，否則為什么要讓我掏腰包呢！對我來(lái)說(shuō)，最重要的是“貨比三家”——看其共性以了解基本需求，看其個(gè)性以做出最佳選擇。
下面，就讓我們看看幾家典型CRM系統提供商的思路和產(chǎn)品——即使不合心意，也可以為做出選擇提供參考。
IBM CRM——做了才有發(fā)言權
不論是關(guān)于電子商務(wù)還是CRM，IBM都是先行者和實(shí)踐者。IBM不僅僅是CRM產(chǎn)品的提供者，更有資格在企業(yè)實(shí)施CRM的整個(gè)過(guò)程中充當一個(gè)咨詢(xún)者。
如果請IBM作為實(shí)施CRM的合作伙伴，他們將會(huì )從企業(yè)現行業(yè)務(wù)流程開(kāi)始做起，逐步實(shí)現向電子化CRM的轉變。他們首先會(huì )評估企業(yè)原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)運作情況，將其與企業(yè)希望達到的目標進(jìn)行比較，在分析現行模式與期望目標之間差距的基礎上制定轉型策略。在這一過(guò)程中，關(guān)鍵是分析現行的工作流程和可用資源，為支持企業(yè)內部跨部門(mén)的信息共享構筑一套基礎架構。而且必須特別強調與客戶(hù)交互活動(dòng)中信息的一致性，將所有信息都導入一個(gè)集中化的客戶(hù)信息數據庫。也就是說(shuō)，讓每一個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)都可以為這個(gè)數據庫提供信息，也可以從中獲取信息。以此為基礎，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)活動(dòng)將進(jìn)入整合狀態(tài)。
IBM CRM解決方案最大的誘人之處在于其自身的成功經(jīng)驗。從市場(chǎng)策略來(lái)看，IBM似乎并不在意用戶(hù)選擇誰(shuí)家的CRM軟件，因為他們既提供自己的CRM產(chǎn)品，也與很多合作伙伴聯(lián)合推出CRM解決方案。在他們看來(lái)，CRM不是僅靠一套產(chǎn)品就可以解決的問(wèn)題。誰(shuí)從頭至尾親自做過(guò)了，誰(shuí)就最有發(fā)言權。
Oracle CRM——捆綁咒語(yǔ)的產(chǎn)品
Oracle認為:在電子商務(wù)時(shí)代，競爭異常激烈，企業(yè)必須為了生存而戰，而CRM就是企業(yè)在市場(chǎng)上制勝的利器。這就意味著(zhù)企業(yè)必須把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)和電子商務(wù)等多種業(yè)務(wù)集成在一個(gè)單一系統之中，以便從各個(gè)不同的角度對客戶(hù)有全面的認識。
Oracle會(huì )不時(shí)地在企業(yè)耳邊念著(zhù)這樣四句咒語(yǔ)：
- “不要一葉障目，客戶(hù)信息永無(wú)止境。”市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，企業(yè)所掌握的信息極有可能是不完整的，或者是過(guò)時(shí)的，而企業(yè)自身卻渾然不覺(jué)。
- “不要只研究戰略，更要研究戰術(shù)。”少花些時(shí)間做計劃，多花些時(shí)間去執行、實(shí)驗和修正，反饋回來(lái)的信息才是戰略性的資源。
- “不要只想到網(wǎng)絡(luò )，但要首先想到網(wǎng)絡(luò )。”雖然不是所有的客戶(hù)都在網(wǎng)上，但你必須等候在任何客戶(hù)可能出現的地方。網(wǎng)絡(luò )是非常重要的溝通渠道，必須與整個(gè)企業(yè)的運作完全整合。
- “不要只考慮部門(mén)，而要考慮整個(gè)企業(yè)。”客戶(hù)的決策取決于整個(gè)企業(yè)所提供的服務(wù)，因此企業(yè)必須摧毀隔在部門(mén)之間的墻壁，大家同心協(xié)力去發(fā)現、獲得和保持客戶(hù)。
Oracle同樣把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)作為CRM發(fā)揮作用的三大領(lǐng)域。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面致力于降低營(yíng)銷(xiāo)費用和提高營(yíng)銷(xiāo)成效;在銷(xiāo)售方面強調渠道整合;在客戶(hù)服務(wù)方面則刻意追求在適當的時(shí)間提供適當的服務(wù)。
通過(guò)對Oracle CRM的了解，用戶(hù)會(huì )發(fā)現他們著(zhù)眼于通過(guò)集成化的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足企業(yè)CRM的需求，并宣稱(chēng)自己的解決方案可以全面滿(mǎn)足這些需求。不管這種說(shuō)法意味著(zhù)功能強大的產(chǎn)品組合，還是讓你聯(lián)想到一個(gè)排他的封閉系統，單從企業(yè)實(shí)力來(lái)看，你仍然可以相信:有了Oracle 的CRM產(chǎn)品，你就掌握了一種“贏(yíng)得客戶(hù)傾心的利器”。
必特思維——給用戶(hù)需要的東西
必特思維是一家國內的CRM軟件廠(chǎng)商,與IBM豐富的CRM實(shí)施經(jīng)驗相比，必特思維更注重企業(yè)自身的經(jīng)驗和業(yè)務(wù)流程，著(zhù)眼于通過(guò)自己的產(chǎn)品與技術(shù)使企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理更加有效。他們相信，對于特定的行業(yè)，企業(yè)更清楚自己應該按照什么樣的工作流程來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。他們將“靈活的工作流重組”作為核心能力，可以由企業(yè)根據自己的經(jīng)驗和要求，靈活地搭建自己的客戶(hù)關(guān)系管理系統。
與國內眾多的CRM軟件相比，必特思維有自身的特點(diǎn)。一般而言，客戶(hù)關(guān)系管理的對象是與客戶(hù)相接觸的業(yè)務(wù)環(huán)節，主要基于客戶(hù)本身的信息記錄。而必特思維認為管理才是最主要的。管理的范圍不只包括信息進(jìn)來(lái)和出去的結果，而是應該涵蓋企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)過(guò)程。必特思維把CRM分為三大部分：一部分是與客戶(hù)相關(guān)信息的接入和呼出；一部分是數據倉庫和決策支持;還有一部分是客戶(hù)信息的內部處理和業(yè)務(wù)規范。必特思維主要關(guān)注的就是最后這一部分，他們的軟件從設計、開(kāi)發(fā)到推廣的整個(gè)過(guò)程都十分關(guān)注業(yè)務(wù)流程管理。從產(chǎn)品結構布局上看，必特思維CRM同樣包括了e-Marketing、e-Sales、e-Service和e-Commerce。
在CRM系統的部署方式上，必特思維主要是提供成套的軟件部件，讓客戶(hù)可以自由組裝，形成與自身工作流相適應的客戶(hù)關(guān)系管理系統，同時(shí)也為企業(yè)注入很強的工作流重組能力。
三個(gè)方向，殊途同歸？
本文提及三個(gè)CRM廠(chǎng)商是有所寓意的——一個(gè)面向服務(wù)，一個(gè)面向產(chǎn)品，一個(gè)面向企業(yè)傳統。
企業(yè)如果希望通過(guò)CRM的引入從根本上變革自身的管理模式，IBM在這方面的實(shí)施經(jīng)驗無(wú)疑會(huì )表現出最高的價(jià)值。但是，這種脫胎換骨的變革也會(huì )讓企業(yè)付出很高的代價(jià)。在企業(yè)引入CRM的過(guò)程中，IBM更像是咨詢(xún)服務(wù)的提供者。
Oracle的CRM產(chǎn)品顯然是一流的，如果再有一流咨詢(xún)公司的介入，當然會(huì )使企業(yè)如虎添翼。但是，僅僅是經(jīng)濟上的付出就足以使國內許多企業(yè)對國外的CRM產(chǎn)品和服務(wù)望而卻步，價(jià)格問(wèn)題始終是大多數中國企業(yè)引入國外CRM系統的一大障礙。另外，管理風(fēng)格和企業(yè)文化方面的差異也不容忽視，這是一種頗具悖論色彩的現實(shí)。一方面，引入國外CRM產(chǎn)品和咨詢(xún)是國內企業(yè)提升管理水平的一條捷徑;另一方面，這種變革又存在著(zhù)“傷筋動(dòng)骨”的風(fēng)險。
與國外產(chǎn)品的高價(jià)格、高服務(wù)費和巨大的管理模式差異形成對照，像必特思維這樣的國內CRM軟件廠(chǎng)商希望在不對企業(yè)管理模式做出重大調整的條件下，通過(guò)引入新的IT技術(shù)實(shí)現信息整合和工作流整合，從而幫助企業(yè)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。當然，這樣的方式會(huì )在企業(yè)管理水平提升的潛力上打些折扣。
以偏賅全是危險的，但對這三種典型的CRM廠(chǎng)商及其產(chǎn)品進(jìn)行比較分析，收獲還是不小的。你很難說(shuō)哪一家的產(chǎn)品好或者不好，但如果看不出其中的差異就太不應該了。
