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趙立軍 2001/03/22
CRM是萬(wàn)靈藥嗎？
隨著(zhù)產(chǎn)品同質(zhì)化日益普遍，客戶(hù)體驗（Customer Experience）成為保持顧客忠誠度的關(guān)鍵，“以客戶(hù)為中心”不再只是一個(gè)口號，企業(yè)必須進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的改變，CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）應運而生。在媒體的大力宣傳下，許多企業(yè)將CRM當成扭轉企業(yè)命運的阿拉丁神燈。于是，眾企業(yè)熱血沸騰、躍躍欲試，紛紛CRM，期望在CRM神奇魔力的作用下，用戶(hù)馬上如眾星拱月般涌到自己面前。但是，據有關(guān)機構調查結果表明，實(shí)施CRM的項目中有三分之一是失敗的！其中很大的因素在于企業(yè)對CRM沒(méi)有很正確的認識，他們并未明確要通過(guò)CRM達到什么樣的目標就盲目上馬。也許有人會(huì )說(shuō)：“CRM的目標，當然是用來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度了。”這一說(shuō)法固然不錯，但它是否太籠統了？如果以此為目標，企業(yè)如何評估CRM的效果？而且，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度也非CRM唯一的效用，CRM最根本的目標在于改造企業(yè)業(yè)務(wù)流程，使之真正做到以客戶(hù)為中心！
“以客戶(hù)為中心”是業(yè)界由來(lái)已久的說(shuō)法，但在以往它只停留于產(chǎn)品的設計制造這一層面。但隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇和科技進(jìn)步，它將貫穿企業(yè)的策略乃至業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節，與此同時(shí)，CRM也將隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟越來(lái)越快的步伐而大行其道。
前不久，信息產(chǎn)業(yè)部在北京舉辦了首屆客戶(hù)關(guān)系管理（CRM 2000）國際研討會(huì )。會(huì )上，惠普、IBM、AVAYA、用友等知名軟硬件廠(chǎng)商和聯(lián)成互動(dòng)、彩練等CRM專(zhuān)營(yíng)廠(chǎng)商匯聚一堂，發(fā)表了各自的CRM觀(guān)點(diǎn)。筆者特此加以介紹，以期為正在實(shí)施和將要實(shí)施CRM的廣大企業(yè)提供一點(diǎn)思路。
確定目標再行動(dòng)吧！
惠普咨詢(xún)事業(yè)部（HP Consulting，HPC）成立已有兩年多的時(shí)間，擁有近7000名行業(yè)專(zhuān)家與電子商務(wù)專(zhuān)家，他們?yōu)槿蚩蛻?hù)提供企業(yè)級咨詢(xún)與專(zhuān)業(yè)服務(wù)。在CRM領(lǐng)域，HPC亦有著(zhù)豐富的經(jīng)驗，他們?yōu)槁?lián)邦速遞、AT＆T、亞馬遜等知名企業(yè)實(shí)施了CRM系統。 HPC的方法論在不同的階段有不同的工具和方法，并且在不同階段要求不同的人員（包括HPC和企業(yè)方）來(lái)主持項目進(jìn)度��
第一步 擬定CRM戰略目標
HPC認為，企業(yè)在上CRM之前，首先必須明確目標，其次才是如何實(shí)現這一目標。也許有的客戶(hù)認為：“我并不了解CRM，我怎么知道它能幫我達到什么目標？”HPC擁有資深的商業(yè)戰略專(zhuān)家和行業(yè)專(zhuān)家，同時(shí)還有豐富的實(shí)施經(jīng)驗，他們會(huì )采取workshop的工作方式與客戶(hù)一起探討，并依據自身以往的經(jīng)驗及行業(yè)標準來(lái)協(xié)助企業(yè)擬定戰略目標。定義目標之后，雙方還需一起分析找出目標和企業(yè)現狀之間的差距。
第二步 階段目標和實(shí)施路線(xiàn)
CRM作為一個(gè)復雜的系統工程，其實(shí)施并非一蹴而就的，它需要分階段來(lái)實(shí)施。在確立實(shí)施進(jìn)程之前，我們首先要定位顧客的關(guān)心點(diǎn)��對于企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客關(guān)心的是什么：是產(chǎn)品的質(zhì)量、出貨的時(shí)間、響應速度，還是解決問(wèn)題的能力……據此擬定出CRM實(shí)施進(jìn)程中的階段目標。
很多企業(yè)將實(shí)施CRM的目標確定為：提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，提高顧客忠誠度，提高企業(yè)運營(yíng)效率……這些目標都很正確但沒(méi)有量化，很難據此評估CRM項目實(shí)施的效果。在這方面HPC會(huì )與企業(yè)一起為每一個(gè)目標進(jìn)行量化， 在這方面Index就是一個(gè)很好的量化方式��即根據客戶(hù)關(guān)心度定義各元素所占的權重。比如：對于顧客滿(mǎn)意度，設定產(chǎn)品的質(zhì)量占30％，當產(chǎn)品合格率達到99.9％時(shí)該指標可得30分；出問(wèn)題時(shí)的響應時(shí)間占10％，如響應時(shí)間不超過(guò)5分鐘，該指標可得10分…… 以此類(lèi)推，我們就可以量化地制定階段目標。
設定好目標，我們還要確定CRM的入口，這需要根據企業(yè)具體的情況來(lái)決定，有的企業(yè)可能從Call Center入手比較好，有的企業(yè)可能從Web網(wǎng)站入手比較合適……
第三步 分析組織結構
目前商業(yè)模式發(fā)展的大趨勢是：從以前的“產(chǎn)品是企業(yè)的主要利潤來(lái)源”、“服務(wù)是為了讓產(chǎn)品賣(mài)得更好”逐漸轉移到“產(chǎn)品是提供服務(wù)的平臺”、“服務(wù)是獲得利潤的主要來(lái)源”，亦即從“以產(chǎn)品為中心”轉移到“以客戶(hù)為中心”。 要想完成這樣的轉移，企業(yè)的組織結構就需要做出相應調整。以HP為例，它在去年10月完成了有史以來(lái)最徹底的一次改革，其改革成果之一就是將HP按產(chǎn)品線(xiàn)劃分的組織結構重組為按客戶(hù)劃分的組織結構。將面對客戶(hù)的前端部門(mén)按照全球客戶(hù)部、商務(wù)客戶(hù)部、大客戶(hù)部、新經(jīng)濟客戶(hù)部和電子銷(xiāo)售部劃分為五個(gè)組織，分別針對企業(yè)、商業(yè)和消費者市場(chǎng)，負責解決方案的設計、銷(xiāo)售和全面客戶(hù)服務(wù)模式。客戶(hù)可以通過(guò)一個(gè)單一的聯(lián)系點(diǎn)與惠普打交道，并獲得全面解決方案，而不是像以前一樣從一個(gè)部門(mén)只能獲取其中的一部分。此外，企業(yè)也可根據自己的情況按客戶(hù)行業(yè)、客戶(hù)所在區域……劃分組織結構，這幾種方式可以說(shuō)都是以客戶(hù)為中心的，就看哪種方式最適于企業(yè)的運營(yíng)特點(diǎn)。
因此這一階段的主要工作就是根據行業(yè)特性和企業(yè)特點(diǎn)，在“以客戶(hù)為中心”這一根本原則的指導下，分析企業(yè)的組織結構，確定要增加哪些機構，哪些機構可以合并，然后再與客戶(hù)共同分析其每個(gè)組織單位的業(yè)務(wù)流程。以銷(xiāo)售流程為例，我們需要分析從銷(xiāo)售機會(huì )到正式獲得訂單要經(jīng)過(guò)怎樣一個(gè)流程以及需要那些部門(mén)的參與。在銷(xiāo)售機會(huì )分析中，我們既要分析企業(yè)的銷(xiāo)售機會(huì )的來(lái)源��是企業(yè)的Web網(wǎng)站、電話(huà)、銷(xiāo)售代表，還是通過(guò)渠道， 同時(shí)也要分析各種來(lái)源在銷(xiāo)售中所占的比例。
第四步 設計CRM架構
一般說(shuō)來(lái)，CRM的功能可以歸納為三個(gè)方面：對銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶(hù)進(jìn)行溝通所需手段（如電話(huà)、傳真、網(wǎng)絡(luò )、 Email等）的集成和自動(dòng)化處理；對上面兩部分功能產(chǎn)生的信息進(jìn)行加工處理，產(chǎn)生客戶(hù)智能，為企業(yè)的戰略決策提供支持。而對于每個(gè)企業(yè)，這三方面功能的實(shí)現需要結合企業(yè)的業(yè)務(wù)流程細化為不同的功能模塊，然后設計相應的CRM架構，包括確定要選用哪些軟硬件產(chǎn)品，這些產(chǎn)品要具有哪些功能……
第五步 實(shí)施CRM系統
在實(shí)施過(guò)程中HPC會(huì )提供系統集成、建設基礎架構等服務(wù)。此外，HPC還會(huì )根據企業(yè)的特性、客戶(hù)的要求做一些定制化的工作。這一階段的工作主要由技術(shù)人員來(lái)完成，包括軟件開(kāi)發(fā)人員、技術(shù)支持人員、技術(shù)顧問(wèn)等。
第六步 評估實(shí)施效果
這是很重要的一步，同時(shí)也是常常為企業(yè)所忽視的一步。在CRM項目實(shí)施完成后，HPC的專(zhuān)家會(huì )協(xié)助企業(yè)對CRM項目的實(shí)施效果進(jìn)行評估，這樣做是為了在企業(yè)內部順利推廣CRM的使用。因為事實(shí)總是勝于雄辯，讓企業(yè)內部人員尤其是決策層切切實(shí)實(shí)地看到CRM的成效，可以贏(yíng)得他們對CRM的支持，從而使企業(yè)內部人員能夠自覺(jué)利用CRM系統，使企業(yè)獲得最大化的投入回報比。
通過(guò)以上介紹，我們了解到要真正從CRM獲益，絕不可盲目上馬。科學(xué)的方法可以幫助我們有效提高CRM的成功率和有效率。
中華工商時(shí)報
