成功實(shí)施CRM的四個(gè)步驟

 

　　我們姑且不討論究竟有多少種方法來(lái)給CRM進(jìn)行定義；現在讓我們來(lái)討論一下定義企業(yè)如何成功實(shí)施CRM。也許你會(huì )對下面的定義感到驚奇：

　　Customer Relationship Management:

　　－CRM實(shí)施以客戶(hù)為中心的商業(yè)策略

　　－CRM驅動(dòng)功能性活動(dòng)的重新設計

　　－CRM要求重組工作流程

　　－CRM被CRM技術(shù)支持而不是被驅動(dòng)

　　由于定義CRM是比較麻煩的，所以大多數人寧愿定義它象什么而非它是什么，因為這種方式更容易進(jìn)行。下面就開(kāi)始對上面的定義進(jìn)行詳細講解，希望這一觀(guān)點(diǎn)也能被你接受。

　　步驟1:實(shí)施以客戶(hù)為中心的商業(yè)策略

　　實(shí)施以客戶(hù)為中心的商業(yè)策略——這也是大多數人想要避免的步驟，因為它完全是關(guān)于計劃的。那哪些人應該做到對計劃提供時(shí)間和具有耐心呢？任何希望在CRM上獲得成功的人都應該做到這一點(diǎn)。

　　設計以客戶(hù)為中心的商業(yè)策略的目標是找到可以和客戶(hù)雙贏(yíng)的機會(huì )。如果為客戶(hù)的利益作得越多，客戶(hù)也就會(huì )做更多為我們帶來(lái)收益的事，如樂(lè )意從我們那兒進(jìn)行更多購買(mǎi)和與我們并駕齊驅等等。“客戶(hù)關(guān)系”的設計相當簡(jiǎn)單：站在客戶(hù)角度進(jìn)行觀(guān)察，從而發(fā)現他們想要獲得什么，甚至是預測他們現在不想獲得什么，但是將來(lái)卻想要獲得。如果你確實(shí)已經(jīng)那樣做了，你就可以為你的客戶(hù)和你的企業(yè)識別最好的共有的機會(huì )；然后你可以為那些機會(huì )區分優(yōu)先次序，選擇最合適的來(lái)進(jìn)行。

　　理解客戶(hù)關(guān)系設計和如何進(jìn)行是非常重要的，這與傳統的行銷(xiāo)計劃有三個(gè)非常顯著(zhù)的區別：

　　－你圍繞客戶(hù)的需求制定計劃，而不是企業(yè)的目標。

　　－你更關(guān)注于傾聽(tīng)客戶(hù)，而不是迫使客戶(hù)傾聽(tīng)。

　　－你將增進(jìn)的行銷(xiāo)交流（包括database marketing, e-database marketing, e-database, e-marketing等等）轉移到次要位置， 而采取對客戶(hù)進(jìn)行提醒、提供信息的會(huì )話(huà)上來(lái)。

　　你拿到了計劃，然后馬上進(jìn)行，這并不正確，因為實(shí)施新的以客戶(hù)為中心的策略幾乎總是要求你改變你進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的方式；另外軟件在哪里？沒(méi)有軟件可以進(jìn)行CRM，對嗎？下面三步將就這些問(wèn)題進(jìn)一步討論。

　　步驟2:重新設計功能性活動(dòng)

　　與第一步相比較，重新設計功能性活動(dòng)是我們常常忘記的一步。進(jìn)行功能性活動(dòng)設計時(shí)，我們因該仔細評定所有與客戶(hù)相互影響的部門(mén)的角色，然后確定如何改造企業(yè)以便使我們做的每一件事都是計劃幫助客戶(hù)的，而且所作的每一件事都不會(huì )增加不必要的成本。

　　改組企業(yè)來(lái)參照客戶(hù)進(jìn)行活動(dòng)十分象做家務(wù)，但是在決定實(shí)施CRM之后，你可以?xún)艋�發(fā)生在交叉用途的重要部門(mén)（如IT、會(huì )計）中的混亂狀況。所以如果打算成功地進(jìn)行CRM我們必須進(jìn)行這一步。但是如果企業(yè)高級管理人員不支持，則會(huì )是一件非常困難的事。

　　步驟3:重新設計工作流程

　　現在讓我們討論第三步——重新設計工作流程。實(shí)際上，許多CRM的實(shí)施都想跳過(guò)第一步和第二步，而直接開(kāi)始重新設計工作流程，因而總是發(fā)生了以下兩種結果中的一種。第一種的本質(zhì)就是用自動(dòng)化工作流程替代了CRM；第二種就好像穿著(zhù)短襪從很高的樓梯頂端跳到光滑的硬木樓梯的三分之一處，結果可想而知。讓我們減少這些阻止我們對CRM的成分進(jìn)行嚴肅思考的事情；尤其是在沒(méi)有認真思考我們在做什么就用一種危險的趨勢取進(jìn)行重新設計工作流程。

　　重新設計工作流程的作用在CRM中是非常明顯的。為了使客戶(hù)處在我們的商業(yè)周期的中心，我們不得不改變部門(mén)的角色和職責。當這些發(fā)生后，我們不得不采用新的工作流程，否則我們將重復已經(jīng)做過(guò)的事情來(lái)獲得同樣的結果。

　　但是我們應該如何改變工作流程呢？在這里事情變得十分有趣。我們有兩個(gè)基本的選擇——重新設計來(lái)使工作流程的每一步執行都盡可能有效；或者重新設計使行銷(xiāo)/銷(xiāo)售從開(kāi)始到結束的生產(chǎn)能力最大化。如果行銷(xiāo)和銷(xiāo)售的是按可預測的工作流程制造的，那我們常選擇前者，因為前者更可能進(jìn)行。但他們不是。相反我們有稱(chēng)作“客戶(hù)”的不可預測的因素，他們常常拒絕合作，并且不會(huì )按我們的計劃行事。事實(shí)上，采用后者后，最大化生成能力常在行銷(xiāo)和銷(xiāo)售資源上給我們相當出眾的回報。

　　步驟4:選擇恰當的軟件

　　在這最后一步中，我們將看到軟件僅僅是支持新的工作流程而不是起到驅動(dòng)作用。許多最近才認識到這一點(diǎn)的人仍在嘗試把軟件作為起點(diǎn)來(lái)開(kāi)始CRM；盡管他們同意前面的觀(guān)點(diǎn)，但這些人走了學(xué)習的彎路后已經(jīng)不可能重新開(kāi)始了。

　　CRM軟件顯示了所有的形式、大小和功能；實(shí)際上這些功能跨越了一個(gè)很寬的領(lǐng)域。但請注意，首尾相連的功能是如此相異，以致市場(chǎng)上的軟件包都是用"check box"來(lái)操作每一個(gè)功能。這就是為什么識別軟件銷(xiāo)售員的話(huà)（通常叫做甜言蜜語(yǔ)）是非常重要的——比較你需要的焦點(diǎn)和你正在考慮的每一個(gè)軟件提供的焦點(diǎn)。

　　市場(chǎng)上的每一個(gè)系統都有夸大之處；故而需要熟練地對此保持距離，從而免于讓軟件銷(xiāo)售人員使你相信他們的系統能“做每一件事”。一旦你已確定了滿(mǎn)足你的需要的可能的系統清單，最好的選擇辦法就是按部就班地分解你的技術(shù)需求；然后按照你的需求清單要求軟件提供商展示他們如何滿(mǎn)足你的要求（如果他們能夠做到的話(huà)）。

　　最后一個(gè)需要考慮的事項就是不要忘記全球問(wèn)題，例如你的區域人員是否需要同你的網(wǎng)絡(luò )或Web分離。如果確實(shí)需要，別忘了“thin client, 100% web”體系結構。確信你已經(jīng)從與你規模相似的企業(yè)那里會(huì )的參考；CRM軟件比CRM軟件銷(xiāo)售員更容易進(jìn)行衡量。

　　中國CRM現狀

　　在完成CRM成功實(shí)施的四個(gè)步驟的論述之后，我們可以明白在外國（如美國）的CRM實(shí)施的周期比中國更長(cháng)。比較典型的是Siebel，它的實(shí)施周期一般在12到18個(gè)月，盡管使用Siebel的公司規模均比較大，但CRM的實(shí)施也絕非在中國的一些CRM軟件提供商所言的只需2個(gè)月的實(shí)施周期。

　　一般而言，CRM軟件的基本功能包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)、客戶(hù)服務(wù)、電子商務(wù)四個(gè)部分，有的軟件還包括了合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理等。在這些功能中，對企業(yè)的決策真正起幫助的正是商業(yè)智能、知識管理，而這些恰恰是ACRM的核心功能。

　　在中國所謂的2個(gè)月的實(shí)施周期的CRM軟件大多只實(shí)現了CRM功能中管理功能（將企業(yè)的管理電腦化），甚至有些只能稱(chēng)為SFA；當然SFA對于有些公司已經(jīng)足以滿(mǎn)足需求了。對于實(shí)施了大型的財務(wù)和銷(xiāo)售軟件甚至是實(shí)施了ERP的公司而言，這種周期2月的CRM是不可取的；對于這樣的公司而言，Seibel、SalesLogix等可以與財務(wù)、銷(xiāo)售軟件甚至ERP集成的CRM軟件應該成為首選；在集成的基礎上，真正發(fā)揮CRM的商業(yè)分析功能。