客戶(hù)關(guān)系管理的設計

 

----認識到兩種服務(wù)的區別

----對于大多數行業(yè)來(lái)講，服務(wù)至少有兩種含義：一是指“客戶(hù)請求，企業(yè)提供服務(wù)”，比如售后服務(wù)、維修等等（下面用引號表示狹義的服務(wù)）；另一種服務(wù)是指企業(yè)主動(dòng)為客戶(hù)提供價(jià)值。

----為客戶(hù)提供價(jià)值是客戶(hù)關(guān)系得以建立的基礎，并且是關(guān)系發(fā)展的推動(dòng)力，因此第二種服務(wù)對于企業(yè)和客戶(hù)之間關(guān)系的推動(dòng)具有更廣泛的意義。可是現在大多數有關(guān)“服務(wù)推動(dòng)關(guān)系”的論述以及CRM軟件設計的基礎都是“客戶(hù)請求，企業(yè)提供服務(wù)”，強調對“客戶(hù)服務(wù)請求”的追蹤、處理。CRM軟件只能處理狹義的“服務(wù)”，軟件廠(chǎng)商吹噓軟件對于“服務(wù)”的支持,這雖然也無(wú)可厚非，可是企業(yè)必須清醒地認識到狹義“服務(wù)”之外有推動(dòng)客戶(hù)關(guān)系更豐富、更有效的服務(wù)方法、營(yíng)銷(xiāo)手段。如果企業(yè)囿于CRM軟件產(chǎn)品中宣揚的“服務(wù)”，以為只要有“服務(wù)”就有客戶(hù)關(guān)系，或者只有“服務(wù)”才能有客戶(hù)關(guān)系，那么企業(yè)對客戶(hù)服務(wù)以及對客戶(hù)關(guān)系的理解可以說(shuō)是一葉障目，只見(jiàn)樹(shù)木、不見(jiàn)森林。

----以上并不是空洞的說(shuō)詞，它距離實(shí)踐非常非常的接近。下面假設的例子就是在此之上設計的。

----四個(gè)例子

----第一個(gè)例子：洗衣機和洗衣粉

----由于企業(yè)不斷的努力，現在產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)非常完善，比如海爾的洗衣機實(shí)現了“零投訴”。因此雖然企業(yè)做出“終生保修”、“微笑服務(wù)”、“電話(huà)等待不超過(guò)20秒”、“服務(wù)請求一天以?xún)软憫�”等等承諾，可是如果產(chǎn)品不出問(wèn)題用戶(hù)并不會(huì )主動(dòng)聯(lián)系企業(yè)，用戶(hù)平時(shí)很難感受到和海爾關(guān)系的存在，可以說(shuō)企業(yè)在服務(wù)上的良苦用心并沒(méi)有為客戶(hù)帶來(lái)方便，企業(yè)為增進(jìn)客戶(hù)關(guān)系所做的投資和努力并沒(méi)有得到應有的回報。

----在這種情況下，如果海爾和某個(gè)洗衣粉制造商結為聯(lián)盟，那么海爾可以告訴顧客：凡是海爾的全自動(dòng)洗衣機用戶(hù)可以8.8折購買(mǎi)某種品牌的專(zhuān)為自動(dòng)洗衣機研制的洗衣粉。這樣，海爾洗衣機用戶(hù)就因為不斷購買(mǎi)洗衣粉而感受到跟海爾關(guān)系的存在，并從這種關(guān)系中獲益。而且，由于海爾在洗衣機市場(chǎng)具有舉足輕重的地位，洗衣粉生產(chǎn)廠(chǎng)商是非常愿意和海爾建立這種關(guān)系的。

----第二個(gè)例子：洗衣機和節能燈

----上面的措施雖然增進(jìn)了顧客和企業(yè)的聯(lián)系，可是并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)直接的收益，那么我們再用一次上面的方法，希望能夠給海爾帶來(lái)直接的收益。

----這一次，假設海爾要進(jìn)入照明市場(chǎng)，它選用了一家OEM廠(chǎng)家的產(chǎn)品再標上“海爾”品牌。然后，海爾告訴它的用戶(hù)：“歡迎使用海爾牌節能燈，另外告訴大家一個(gè)好消息，如果您買(mǎi)了本公司的洗衣機或者冰箱空調等等任意一種3000元以上的產(chǎn)品，您可以得到一件贈品；如果您打算長(cháng)期使用本公司的節能燈，您還可以得到8.8折的優(yōu)惠。”顧客一聽(tīng)就會(huì )感到，“好極了，我一直使用節能燈，可是在此之前一直使用國外的產(chǎn)品，這下可好了，我正好是海爾的老用戶(hù)，總算可以用海爾的節能燈了，海爾的貨，我一向信得過(guò)，更何況這么優(yōu)惠。”

----第三個(gè)例子：海爾和寶潔

----前面兩個(gè)例子都是著(zhù)眼于“消費者”這個(gè)狹義的客戶(hù)，實(shí)際上企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系遠遠不止這些。讓我們看一下洗衣機、洗衣粉的例子。我們假設和海爾建立聯(lián)盟的是寶潔公司。在和海爾建立聯(lián)盟之前，寶潔為了爭奪中國洗衣粉的市場(chǎng)份額可以說(shuō)是費盡心思，可是洗衣粉市場(chǎng)依然是強手林立，品牌云集；在和海爾建立聯(lián)盟之后，洗衣粉的銷(xiāo)售量奇跡般節節攀升。這個(gè)消息傳到了寶潔美國總部，“海爾”這個(gè)名字給寶潔的董事們留下了深刻的印象。

----正當寶潔的洗衣粉在中國的銷(xiāo)售漸入佳境時(shí)，海爾在美國的事業(yè)正在艱難地開(kāi)拓。海爾的決策者們考慮：美國的海爾和美國的寶潔是否可以建立一種類(lèi)似中國市場(chǎng)上海爾和寶潔的關(guān)系呢？于是就有了兩者在美國的合作。有了寶潔這個(gè)美國日化巨人的幫助，海爾在美國負責事業(yè)開(kāi)拓的老總頓時(shí)感覺(jué)輕松了許多，最后，海爾在美國取得了巨大的成功。回顧事業(yè)的發(fā)展，海爾和寶潔都覺(jué)得這種關(guān)系為雙方在世界各地的市場(chǎng)開(kāi)拓和市場(chǎng)份額的保持都起到了重要的作用。終于，兩個(gè)巨人的老總見(jiàn)面了，他們說(shuō)：“為我們的‘雙贏(yíng)’干杯！”沒(méi)錯，就是“雙贏(yíng)”，長(cháng)期穩定的關(guān)系就是建立在雙贏(yíng)的基礎之上！

----第四個(gè)例子：海爾和家電城的售貨員

----分銷(xiāo)商是一種重要的資源，企業(yè)處理和分銷(xiāo)商關(guān)系時(shí)應該采取更積極的策略。“寶潔和沃爾瑪特”、“通用電氣和它的分銷(xiāo)商”作為制造商和分銷(xiāo)商關(guān)系的典范，在筆者前面的文章中已有論述。其實(shí)海爾在處理和分銷(xiāo)商之間的關(guān)系時(shí)，甚至可以更進(jìn)一步——分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售員也是寶貴的資源。比如說(shuō)：海爾可以對結為聯(lián)盟的銷(xiāo)售商的售貨員們培訓如何向顧客推銷(xiāo)海爾洗衣機、冰箱、空調等等，對于那些成績(jì)優(yōu)秀的售貨員，海爾甚至可以像對內部銷(xiāo)售員一樣給予獎勵。

----例子的啟示

----雖然在講述上面的例子時(shí)筆者用一種輕松的語(yǔ)氣，但是我要表達的卻是一個(gè)嚴肅的命題。那就是：企業(yè)應該積極地和客戶(hù)建立關(guān)系，讓客戶(hù)感受到這種關(guān)系的存在，并且從關(guān)系的存在中受益，從而達到企業(yè)和客戶(hù)“雙贏(yíng)”目的。另外我們還可從例子當中得到以下啟示：

----質(zhì)量是第一位的，提供“服務(wù)”最好的方法是提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

----在質(zhì)量和“服務(wù)”的競爭中，質(zhì)量可以很輕松地擊敗“服務(wù)”。這一點(diǎn)，日本企業(yè)的做法最有說(shuō)服力：雖然日本產(chǎn)品價(jià)格高、服務(wù)口碑差，雖然日本企業(yè)一再鬧出傷害中國消費者感情的“疏忽”，可是消費者對于日本產(chǎn)品仍然趨之若鶩，原因很簡(jiǎn)單：產(chǎn)品質(zhì)量好根本無(wú)需“服務(wù)”。因此，良好的產(chǎn)品質(zhì)量就是良好的“服務(wù)”承諾，很多企業(yè)以這種方式為客戶(hù)提供“服務(wù)”，比如日本企業(yè)提倡的“設計零缺陷”，美國摩托羅拉的“億分之一的次品率”，以及中國海爾的“質(zhì)量零投訴”。

----向客戶(hù)推銷(xiāo)是一種有效的服務(wù)方式

----用“推銷(xiāo)” 這個(gè)不太討人喜歡的字眼的目的是強調為客戶(hù)提供價(jià)值，是服務(wù)的真正含義。如果企業(yè)推銷(xiāo)的產(chǎn)品可以為客戶(hù)帶來(lái)便利，如果企業(yè)可以提供超過(guò)用戶(hù)預期的價(jià)值，那么客戶(hù)是很喜歡這種服務(wù)的。而且這種服務(wù)方式既可以為客戶(hù)提供價(jià)值也可以為企業(yè)帶來(lái)利潤，是一種“雙方都滿(mǎn)意”的服務(wù)。這種服務(wù)不會(huì )增加企業(yè)的負擔，它可以由企業(yè)的伙伴完成，并為合作伙伴帶來(lái)收益，實(shí)現“三贏(yíng)”， 比如：西服制造商和干洗店、汽車(chē)制造商和潤滑油制造商等等。

----“點(diǎn)”式服務(wù)和“面”式服務(wù)

----基于“客戶(hù)請求”提供的服務(wù)，是“點(diǎn)”式服務(wù)。隨著(zhù)企業(yè)質(zhì)量工作的進(jìn)展，接受這種“服務(wù)”的客戶(hù)越來(lái)越少，這種服務(wù)方式的“口碑作用”要依靠企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或者第三方媒體的傳播放大，而且嚴格來(lái)講這種“服務(wù)”并沒(méi)有為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值。而另一種“推銷(xiāo)式”的服務(wù)，使客戶(hù)無(wú)時(shí)無(wú)處不感受到企業(yè)提供的便利，因此這種服務(wù)才是客戶(hù)關(guān)系管理中需要的服務(wù)方式。

----換位思考

----企業(yè)得以生存和發(fā)展是因為提供了顧客需要的產(chǎn)品以及服務(wù)，那么，企業(yè)的管理者可以想一下，假如自己是客戶(hù)，企業(yè)推出上面所說(shuō)的產(chǎn)品和服務(wù)，自己是否喜歡呢？

----人的作用

----營(yíng)銷(xiāo)方式的提出，服務(wù)方式的改進(jìn)，實(shí)施者都是人。沒(méi)有人的主動(dòng)，再優(yōu)秀的軟件也只是擺設，再豐富的數據也如同垃圾。

----針對目前ERP的熱潮，需要指出，使用軟件的是人，不要讓人受軟件的控制

----美國某城市的一家銀行，在周末時(shí)因職員不上班從而空出了自己的內部停車(chē)場(chǎng)。為了給自己的客戶(hù)提供方便，該銀行規定：任一客戶(hù)憑當天該銀行的ATM小票就可以在該停車(chē)場(chǎng)免費停車(chē)。一天，一位先生再三聲明自己是該銀行的客戶(hù)要在這里停一下車(chē)，可管理員卻堅持要他出示小票以證明當天做過(guò)一筆業(yè)務(wù)。萬(wàn)般無(wú)奈，他一怒之下做了一筆取出數百美元的業(yè)務(wù)。但是第二天，他又做了一筆將幾千萬(wàn)美元存款從此轉出該銀行的業(yè)務(wù)。

----從上面的例子可以看到，管理層制訂的促進(jìn)客戶(hù)關(guān)系措施的初衷，因為在執行者那里缺乏靈活性而走樣變形。人的靈活性尚且如此，更何況軟件呢？

----“CRM軟件”的定位

----在前面的例子里面我們已經(jīng)看到計算機軟件的影子，可以說(shuō)軟件在客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)踐中是不可缺少的，比如客戶(hù)的名單，客戶(hù)的購買(mǎi)記錄等等，可以說(shuō)軟件是貫穿于客戶(hù)關(guān)系管理始終的。強調軟件的作用并不是說(shuō)企業(yè)建設客戶(hù)關(guān)系必須購買(mǎi)客戶(hù)關(guān)系管理軟件，恰恰相反，某種程度上甚至可以說(shuō)依靠現有商業(yè)CRM套件來(lái)建設企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系是不現實(shí)的。其原因諸如企業(yè)建設的客戶(hù)關(guān)系類(lèi)型各不相同、企業(yè)的業(yè)務(wù)流程差別巨大而且必須根據客戶(hù)需要的變化和競爭對手的變化而不斷調整等等。筆者在前面文章中對這些已經(jīng)作過(guò)充分論述，這里，我們將從另一個(gè)角度來(lái)看客戶(hù)關(guān)系管理軟件。

----目前應用于企業(yè)管理的軟件有財務(wù)、MRP II、ERP、供應鏈管理等。按照企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)的相似程度，這些軟件對應的企業(yè)業(yè)務(wù)可以排列如圖1。

----很顯然，企業(yè)間業(yè)務(wù)的相似程度越高，采用商用軟件的有效率就越高，并且采用商用軟件的客戶(hù)化定制就越少，實(shí)施的成功率也就越高。財務(wù)軟件之所以實(shí)施成功率高，就是因為其具有較高的通用性。從圖1中可以看出，前面的幾種業(yè)務(wù)是傳統ERP軟件支持的功能；而后面的銷(xiāo)售、服務(wù)和市場(chǎng)是目前CRM軟件所要實(shí)現的功能。如果說(shuō)企業(yè)采用現有的ERP商品套件來(lái)滿(mǎn)足企業(yè)運營(yíng)管理的需要還需要30%的客戶(hù)化工作，那么如果采用商用的CRM軟件，就需要更多的客戶(hù)化工作，這個(gè)比例幾乎接近于企業(yè)自己開(kāi)發(fā)。

----因此，企業(yè)尤其是大型企業(yè)應該集成現有IT技術(shù)或者方案（包括通信技術(shù)和設備）來(lái)解決自己的客戶(hù)關(guān)系管理遇到的計算機支持問(wèn)題，亦即企業(yè)是建設客戶(hù)關(guān)系管理的主體，是主要的角色，擺在企業(yè)決策層面前的首要問(wèn)題是采用什么樣的客戶(hù)關(guān)系建設策略，擺在企業(yè)IT人員面前的問(wèn)題是如何為這些策略的實(shí)施提供軟件的支持。這種強調以人為本，軟件服務(wù)于管理措施的客戶(hù)關(guān)系管理推進(jìn)方式如圖2所示。

----很明確，軟件的支持存在于企業(yè)客戶(hù)關(guān)系建設的始終，但是軟件決不是企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理建設的主要內容或主要手段。

----僅供參考：

---- 筆者個(gè)人認為“CRM軟件”的叫法并不科學(xué)。“CRM軟件”或者CRM套件的叫法容易誤導企業(yè)，以為搞好客戶(hù)關(guān)系管理必須用 “CRM軟件”，或者只要實(shí)施“CRM軟件”就能夠搞好客戶(hù)關(guān)系管理。前面已經(jīng)指出，“CRM軟件”無(wú)法包含客戶(hù)關(guān)系管理的思想，更無(wú)法提出促進(jìn)客戶(hù)關(guān)系建設的營(yíng)銷(xiāo)措施，“CRM軟件”既非客戶(hù)關(guān)系管理的開(kāi)始亦非客戶(hù)關(guān)系管理的終結，“CRM軟件”在客戶(hù)關(guān)系建設中只是起輔助作用，因此正確的叫法應該是客戶(hù)關(guān)系管理輔助軟件CACS（Computer Aid Customer Relationship Management Software）。總之CRM軟件 ≠CRM 。

----由于企業(yè)建設自己客戶(hù)關(guān)系的方法各不相同，相應地，其客戶(hù)關(guān)系管理的信息系統也各不相同，尤其是其信息系統要不斷變化以適應企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)的需要，因此，一些提供系統軟件的軟件和硬件廠(chǎng)商雖然沒(méi)有以CRM命名的產(chǎn)品，卻是企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理信息系統建設的良好合作伙伴。

----作者聯(lián)系: zqsl@263.net

IT經(jīng)理世界 CEO&CIO