導入CRM——你準備好了嗎？

　　你了解CRM嗎？

　　無(wú)論你是打開(kāi)一本IT的報紙或雜志，無(wú)論你是用鼠標點(diǎn)擊了一個(gè)或一些IT的或是非IT的網(wǎng)站，你會(huì )發(fā)現CRM的概念有點(diǎn)讓人讀不懂。不同的廠(chǎng)家，不同的商家，對CRM都有著(zhù)自己的說(shuō)法，都在說(shuō)自己最重要。原來(lái)是生產(chǎn)通信產(chǎn)品的，如今開(kāi)始轉型做呼叫中心，言稱(chēng)呼叫中心就是CRM；原來(lái)做財務(wù)軟件的，現在推出了自己編寫(xiě)的CRM應用軟件程序，大喊CRM就是自己要賣(mài)的CD光盤(pán)；過(guò)去賣(mài)硬件做網(wǎng)絡(luò )的也開(kāi)始打起CRM的“杏黃旗”，擂鼓吶喊可以提供全面的CRM解決方案。

　　究竟什么是CRM呢？上述的提法對不對？作者在現實(shí)的工作過(guò)程當中經(jīng)常會(huì )遇到IT界的人士問(wèn)這樣的問(wèn)題。無(wú)疑，給出一個(gè)關(guān)于CRM的定義或者概念是非常有幫助的。作者歸納眾多國外著(zhù)名研究機構和跨國公司對CRM的詮釋?zhuān)�認為在現實(shí)當中CRM的概念從三個(gè)層面來(lái)表述可能比較恰當：一、CRM是一種現代的經(jīng)營(yíng)管理理念；二、CRM包含的是一整套解決方案；三、CRM則意味著(zhù)一套應用軟件系統。

　　作為一種管理理念，CRM起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)獨立的管理學(xué)科至今已有將近百年的歷史。近幾十年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法極大地推動(dòng)了西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著(zhù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念以及人們的生活方式。近年來(lái)，信息技術(shù)的長(cháng)足發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念的普及和應用開(kāi)辟了廣闊的空間。以客戶(hù)為中心、視客戶(hù)為資源、通過(guò)客戶(hù)關(guān)懷實(shí)現客戶(hù)滿(mǎn)意度等等是這些理念的核心所在。

　　作為解決方案，CRM集合了當今最新的信息技術(shù)，它們包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數據倉庫和數據挖掘、專(zhuān)家系統和人工智能、呼叫中心以及相應的硬件環(huán)境，同時(shí)還包括與CRM相關(guān)的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)等等。

　　作為一個(gè)應用軟件系統，CRM凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等管理科學(xué)的核心理念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)關(guān)懷、服務(wù)和支持等構成了CRM軟件模塊基石。

　　作者認為，關(guān)于CRM概念三層次的劃分方法將有助于理清目前存在的有關(guān)CRM的種種誤區，同時(shí)也有助于CRM在中國的應用和推廣。

　　你導入ERP的目的是什么？

　　可能有的人對此不屑一顧，可能會(huì )說(shuō)“不知道目的我導入CRM干什么？”但是在具體的現實(shí)中沒(méi)有弄清目的就導入CRM的并不是沒(méi)有。Oracle公司CRM市場(chǎng)部高級副總裁Kevin Rickson在北京時(shí)曾對作者談過(guò)這樣的問(wèn)題，他說(shuō)，即使是在CRM的發(fā)源地北美，有一些銷(xiāo)售自動(dòng)化和呼叫中心的實(shí)施都是失敗的。有很多的公司花了數十萬(wàn)美元或者使更多的錢(qián)上了CRM這個(gè)項目，結果發(fā)現這種營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化或者銷(xiāo)售自動(dòng)化對銷(xiāo)售人員來(lái)講沒(méi)有任何價(jià)值，沒(méi)有發(fā)揮任何效益。原因在于銷(xiāo)售隊伍根本不去用這個(gè)自動(dòng)化的東西，銷(xiāo)售人員在上面輸入一些東西和一些數字只是對他們的上級有用。　

　　由于CRM銷(xiāo)售人員天花亂墜的亂吹，在項目實(shí)施之前有的些企業(yè)就把CRM當作靈丹妙藥，以為導入這套系統后就萬(wàn)事大吉，市場(chǎng)銷(xiāo)售就萬(wàn)無(wú)一失，可以高枕無(wú)憂(yōu)了。過(guò)高的不切實(shí)際的期望，還會(huì )導致項目的不斷膨脹。有的企業(yè)甚至還會(huì )把項目從管理工程變?yōu)檎�治工程，成為企業(yè)領(lǐng)導人炫耀的本錢(qián)。“有的企業(yè)認為要搞就要搞大項目，他們說(shuō)正在計劃一個(gè)大的CRM項目，過(guò)兩到三年從呼叫中心到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)就全有了。然而，CRM項目是一個(gè)長(cháng)期的旅程，不可能一蹴而就，必須作為一個(gè)階段性的過(guò)程來(lái)進(jìn)行，這樣每過(guò)一段時(shí)間就能有一段時(shí)間的收益。” 德勤咨詢(xún)CRM部的Steve先生在北京演講時(shí)專(zhuān)門(mén)講過(guò)上面這段話(huà)。可見(jiàn)，目的不清楚的問(wèn)題在哪里都存在。

　　你目前的管理基礎怎么樣？

　　作為應用軟件系統的CRM，確實(shí)能夠對企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、服務(wù)管理以及支持等方面提供卓有成效的幫助，使用得當也確實(shí)能夠極大的提高經(jīng)濟效益。但是我們不能忘記，CRM只是一個(gè)工具，作為工具要發(fā)揮作用必須有平臺來(lái)支持。這個(gè)平臺就是目前企業(yè)的管理水平，其中包含有員工的管理素養、客戶(hù)信息的積累和企業(yè)運作流程等等。

　　來(lái)自國外的調查顯示，實(shí)施CRM可以對企業(yè)帶來(lái)三個(gè)方面的好處：收入的增加；生產(chǎn)力的提高；客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高。同時(shí)，國外權威機構的研究也發(fā)現在實(shí)施CRM的企業(yè)當中：有30%的企業(yè)其客戶(hù)關(guān)系管理都沒(méi)有成功，沒(méi)有取得項目實(shí)施前規劃的效益。為什么會(huì )有如此多的企業(yè)陷入這樣困境？分析其原因發(fā)現，這些企業(yè)沒(méi)有詳細的交易數據，沒(méi)有與客戶(hù)互動(dòng)的數據，因此沒(méi)有辦法做好客戶(hù)關(guān)系管理。數據是做好客戶(hù)關(guān)系管理的基礎。　

　　你的員工愿意接受管理模式的變革嗎？

　　來(lái)自實(shí)踐的聲音告訴我們，CRM項目成敗的因素不是技術(shù)，而是人。但是企業(yè)往往會(huì )忽視這個(gè)因素。在CRM實(shí)施項目管理過(guò)程中要非常重視對變革的管理，包括企業(yè)的各級領(lǐng)導、全體員工、項目組和組織基礎（例如人力資源政策、相應的管理制度、企業(yè)流程等）。變革管理主要內容包括宣傳溝通、領(lǐng)導變革和角色——崗位定義以及最終用戶(hù)培訓、組織基礎變革等來(lái)實(shí)現。

　　你要整合你的流程和業(yè)務(wù)操作方法來(lái)滿(mǎn)足變革。你是不是已經(jīng)有了一個(gè)以客戶(hù)為中心的遠景計劃？你的渠道策略是什么樣的？吸引客戶(hù)的策略是什么樣的？你的薪酬架構是不是鼓勵內部人員以客戶(hù)為中心？合適員工的培訓和職業(yè)的發(fā)展是什么樣？怎么樣培養和發(fā)展以客戶(hù)為中心的公司文化等等。實(shí)施CRM項目中最艱難的不是技術(shù)，而是管理控制企業(yè)內部的阻力，這些阻力是來(lái)自方方面面的，不同的部門(mén)、人員，包括老板都可能成為這種阻力，不能處理這些阻力的話(huà)，你的技術(shù)再好也是不能起作用的。

　　Oracle公司CRM市場(chǎng)部高級副總裁Kevin在回答作者提出的這個(gè)問(wèn)題時(shí)指出：“在實(shí)施CRM之前，要對所實(shí)施的環(huán)境有充分的了解。在此同時(shí)，也要確保公司的相關(guān)部門(mén)能夠同步的去做，而不僅僅是將舊的技術(shù)換成新的技術(shù)。在這個(gè)過(guò)程中，還會(huì )有公司文化方面的變革、乃至公司政治方面的變革。在策略改變之后，需要企業(yè)上上下下，各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)都能夠非常理解這種改變，同時(shí)也要對過(guò)去的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新設計。我們強調的是不要等著(zhù)IT部門(mén)給你提出一個(gè)解決方案，然后你照著(zhù)去做。而是由業(yè)務(wù)部門(mén)積極的推動(dòng)IT部門(mén)提出解決方案，共同去實(shí)施。業(yè)務(wù)部門(mén)要與IT部門(mén)有一個(gè)更好的合作，業(yè)務(wù)部門(mén)的決策者要能夠感覺(jué)到參與了整個(gè)公司CRM項目的決策過(guò)程。這里既有技術(shù)的變化，同時(shí)也有文化的變化。只有注重這幾個(gè)方面的融合，才能夠實(shí)現成功的變革，Oracle是這么做的，惠普公司、花旗銀行以及成千上萬(wàn)的成功的公司都是這樣做的。實(shí)踐證明，僅僅從技術(shù)方面來(lái)談CRM是沒(méi)辦法取得成功的。

《中國計算機報》2001/03/05

作者聯(lián)系方法：田同生個(gè)人專(zhuān)欄