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隨著商務(wù)智能應(yīng)用的普及和集成數(shù)據(jù)模型的出現(xiàn)，今天已經(jīng)有可能根據(jù)客戶的購(gòu)物習(xí)慣、喜好以及對(duì)生活方式的選擇，對(duì)不同客戶的不同需要實(shí)施有根據(jù)的細(xì)粒度的分析。這種分析將有助于建立一種更有價(jià)值的和更為個(gè)人化的業(yè)務(wù)聯(lián)系，推動(dòng)企業(yè)與客戶的所有市場(chǎng)活動(dòng)以及常規(guī)業(yè)務(wù)的運(yùn)作。
圖1 分析型CRM的4個(gè)階段
客戶分析
客戶分析需要很多可以定量化的信息，這些信息通常來自各種不同的數(shù)據(jù)源。對(duì)于這些信息必須加以整合，并以合理的方式放到客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，以便于對(duì)其作分段或挖掘處理。一個(gè)結(jié)構(gòu)良好的客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，應(yīng)能回答以下問題：
市場(chǎng)區(qū)段
在客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)準(zhǔn)備就緒之后，就可以對(duì)當(dāng)前客戶以及預(yù)期的客戶群作區(qū)段分析，判斷不同區(qū)段的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)。市場(chǎng)區(qū)段分析中常見的問題是：
一對(duì)一的市場(chǎng)
在找到最具價(jià)值的市場(chǎng)區(qū)段后，就可以為不同區(qū)段設(shè)計(jì)并提交適應(yīng)其特定需要的成套服務(wù)。有針對(duì)性的市場(chǎng)開拓工作，可以促使企業(yè)瞄準(zhǔn)更有前景和更有商機(jī)的領(lǐng)域。如果能夠使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)被本來可能并不需要它們的客戶所接受，就可能為本企業(yè)贏得最具價(jià)值的客戶。
事件模型
事件模型是一種技術(shù)手段，旨在幫助企業(yè)使其市場(chǎng)活動(dòng)與處理策略準(zhǔn)確，并最終取得成功。事件模型可以“刻畫”客戶的行為和客戶的反應(yīng)，還可以預(yù)見未來市場(chǎng)活動(dòng)的后果。事件模型提供了一種可能，讓我們能從客戶生活中的某些事件（如生日、買房、買車等）中找到新的商機(jī)。這些事件不僅形成不同的市場(chǎng)區(qū)段，而且也是對(duì)客戶實(shí)施評(píng)估并預(yù)期未來收益的有利工具。事件模型有助于發(fā)現(xiàn)使企業(yè)利潤(rùn)最大化的方法，如減少促銷活動(dòng)的次數(shù)、提高客戶對(duì)促銷活動(dòng)的回應(yīng)和控制業(yè)務(wù)策劃的費(fèi)用等。與事件模型有關(guān)的一些典型問題有：
哪些年齡段的客戶對(duì)降價(jià)處理最感興趣？
哪些客戶更喜歡通過個(gè)人渠道購(gòu)物？
針對(duì)高收入客戶的市場(chǎng)策略是否達(dá)到了預(yù)期的目的？
提出此類問題的目的，在于發(fā)現(xiàn)影響客戶反應(yīng)的主要因素，然后，才能將客戶按照他們的特征加以標(biāo)識(shí)與分類。在很多情況下，可以運(yùn)用有關(guān)購(gòu)買特征的新發(fā)現(xiàn)的知識(shí)，對(duì)各種不同的處置策略加以檢驗(yàn)。如果這方面的工作進(jìn)一步細(xì)化，必然會(huì)因這些策略的正確運(yùn)用而提高客戶的滿意程度。
《賽迪市場(chǎng)專家》2001/02/22
