CRM中的決策支持系統與商業(yè)智能

 

CRM中的決策支持系統與商業(yè)智能

田同生 2001/02/12

　　你可能自以為了解客戶(hù)。但是，除了一些最基本的信息交流外，你對他們還了解什么呢？你公司里面的市場(chǎng)策劃、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)人員如果要對完全的客戶(hù)檔案進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)（這些資料包括客戶(hù)對特定市場(chǎng)功勢的反應和它們的購買(mǎi)傾向），其困難到底有多大？對于客戶(hù)的未來(lái)產(chǎn)品需求，你又了解多少呢？

　　有那么多要去回答的問(wèn)題。然而，最重要的問(wèn)題就是：你對這些問(wèn)題有答案了嗎？

　　事實(shí)上，許多公司的確擁有對這些和其他一些問(wèn)題的答案。但是，它們就象深埋與地下的財寶，存在于公司的多種多樣的分散的業(yè)務(wù)系統的某個(gè)地方。最起碼的，這些答案難于得到，更難于進(jìn)行分析。

---- 摘自Sybase宣傳資料

　　客戶(hù)關(guān)系管理的過(guò)程，說(shuō)到底就是對客戶(hù)信息進(jìn)行分析處理并做出決策的過(guò)程。客戶(hù)關(guān)系管理軟件并非普通的企業(yè)管理軟件,縱觀(guān)客戶(hù)關(guān)系管理軟件產(chǎn)品，可以明顯的看到?jīng)Q策支持系統和商業(yè)智能系統是構成企業(yè)決策智囊團與加速器的重要基礎。在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變、企業(yè)競爭越來(lái)越烈的狀況下，缺少了決策支持系統與商業(yè)智能的支持，企業(yè)的決策是無(wú)法迅速反應和有效作出的，這已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。

CRM中的決策支持系統

　　一般來(lái)講，企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理中的決策基本上可以分為兩種：即結構化決策和非結構化決策。

　　結構化決策涉及到的變量較少，只要采用專(zhuān)門(mén)的公式來(lái)處理相關(guān)信息，就能夠得到準確的答案。通過(guò)計算機語(yǔ)言來(lái)編制相應的程序，就可以在計算機上面處理這些信息。結構化決策完全可以用計算機來(lái)代替。日本的有關(guān)統計數據表明，在企業(yè)管理中有44%的工作是屬于常規的工作，在這些工作中有許多是具有規律性的，完全可以由計算機來(lái)代替以往的人工處理。另外56%需要思考的工作，其中也還有一半為規律性的工作，同樣也可以由計算機來(lái)完成。

　　在非結構化決策中，可能提供出很多正確的解決方案，但是沒(méi)有精確的計算公式能夠計算出哪個(gè)解決方案是最優(yōu)。也沒(méi)有規則和標準能夠衡量那種方案是最佳解決方案。例如：公司在市場(chǎng)活動(dòng)中剛剛發(fā)展的新客戶(hù)與原有的老客戶(hù)相比較，那一類(lèi)客戶(hù)更能給公司帶來(lái)大的利潤？目前公司中最大的一些客戶(hù)存在的價(jià)值是什么？35歲以下年齡段的客戶(hù)對公司是有利可圖嗎？應該采用何種方式來(lái)改變公司的形象？諸如此類(lèi)的問(wèn)題，在沒(méi)有決策支持系統作基礎的情況下是難以迅速而有效地進(jìn)行決策的。

　　作為客戶(hù)關(guān)系管理基礎的決策支持系統（decision support system，DSS）具有高度的靈活性和良好的交互性。適用于非結構化決策的客戶(hù)關(guān)系管理系統,將決策者與決策支持系統密切聯(lián)系在一起，并通過(guò)信息技術(shù)為其決策提供特定的支持功能。客戶(hù)關(guān)系管理系統具有高速、大量信息和復雜處理的能力，能夠幫助決策者建立決策時(shí)的信息模型，而決策者則是有這豐富的經(jīng)驗、實(shí)踐知識、直覺(jué)和判斷能力，并且熟悉決策的全過(guò)程。客戶(hù)關(guān)系管理中的決策支持系統并不能夠替代決策者本身，它的主要功能是提高決策者的決策效率，幫助企業(yè)的決策者的強化洞察力。企業(yè)決策者的知識、技能和IT技術(shù)的完美結合，使得決策者能夠面對迅速變化的市場(chǎng)做出及時(shí)的響應，并有效地配置企業(yè)的各項資源。

　　大多數客戶(hù)關(guān)系管理軟件中的決策支持系統由三個(gè)部件組成：數據管理、模型管理和用戶(hù)界面管理。數據管理：DSS中保存了客戶(hù)和管理的信息。促公司的內部信息外，還包括外部信息，競爭對手信息、行業(yè)發(fā)展信息、模型管理：DSS必須要用模型，以對信息進(jìn)行分析。利用模型產(chǎn)生決策所需的信息，輔助決策者做出產(chǎn)平類(lèi)便和庫存歲平的計劃。用戶(hù)界面管理：企業(yè)的決策者通過(guò)用戶(hù)界面存取信息并制定決策者所需的分析模型。

CRM中的商業(yè)智能

　　在CRM的解決方案中，用計算機來(lái)模仿人的思考和行為來(lái)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)即商業(yè)智能的應用（business intelligence，BI）非常普遍。據統計，全球企業(yè)的信息量平均每1.5年翻一番，而目前僅僅利用了全部信息數據的7％。隨著(zhù)知識經(jīng)濟時(shí)代的來(lái)臨，記錄客戶(hù)與市場(chǎng)數據的信息和信息利用能力已經(jīng)成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素，越來(lái)越多的國內外企業(yè)已經(jīng)根據信息流和數據分析技術(shù)進(jìn)行企業(yè)重整，傳統的數據記錄方式無(wú)疑被更先進(jìn)的商業(yè)智能技術(shù)所代替。據預測，到2001年，全球商業(yè)智能市場(chǎng)將達到700億美元。在商業(yè)智能解決方案的幫助下，企業(yè)級用戶(hù)可以通過(guò)充分挖掘現有的數據資源，捕獲信息、分析信息、溝通信息，發(fā)現許多過(guò)去缺乏認識或未被認識的數據關(guān)系，幫助企業(yè)管理者作出更好的商業(yè)決策。

　　最近，IBM公司推出了幫助企業(yè)規劃、執行、修正并跟蹤企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全新商業(yè)智能軟件��Decision Edge for Campaign Management（簡(jiǎn)稱(chēng)DECM）。DECM軟件是端到端客戶(hù)關(guān)系管理解決方案（CRM）中的重要部分。它不但能夠對來(lái)自事務(wù)處理系統、呼叫中心、網(wǎng)站的顧客信息進(jìn)行處理，使公司的的所有部門(mén)共享這些信息，而且可以通過(guò)顧客選擇的渠道發(fā)送信息。這樣，市場(chǎng)經(jīng)理就可以更加全面地了解顧客關(guān)系狀況，并有效地評價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結果。DECM軟件可以調節DB2通用數據庫的對應性和可伸縮性，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員更好地管理不斷擴大的顧客數據庫。與IBM公司 DB2 Intelligent Miner軟件系列一起使用，它還可以幫助企業(yè)發(fā)現更多的銷(xiāo)售機會(huì )。今年5月12日，臺灣安泰保險宣布采用IBM的商業(yè)智能解決方案分析、管理客戶(hù)信息。該解決方案將增強安泰保險對其競爭對手業(yè)務(wù)的了解，提高公司業(yè)務(wù)發(fā)展預測和新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)能力。

　　在IBM的幫助下，臺灣安泰人身保險公司已經(jīng)建立了分析、引導客戶(hù)需求，為客戶(hù)及其代理商實(shí)時(shí)提供最新信息，贏(yíng)得競爭優(yōu)勢的機制。同時(shí)，這個(gè)解決方案還為安泰保險公司提供了靈活的因特網(wǎng)連接功能，為今后完善客戶(hù)關(guān)系管理功能奠定了基礎

　　商業(yè)智能BI包括專(zhuān)家系統、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )、遺傳算法和智能代理等幾個(gè)方面。《DM Review》是美國排名第一的商業(yè)智能和數據倉庫雜志，每年都要進(jìn)行100強軟件廠(chǎng)商的排名。SAS公司在2000年度排名中名列第一。它的產(chǎn)品可以幫助客戶(hù)識別最有力的客戶(hù)群，并揭示其中的特性；分析用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)路徑的規律，改善電子商務(wù)的策略；通過(guò)準確的形用評分提高客戶(hù)的利潤貢獻度；進(jìn)行欺詐檢測、客戶(hù)流失管理、非法侵入檢測以及其他需要預測和貴測發(fā)現的應用等等。在SAS Enterprise Miner中提供：聚類(lèi)分析、SOM/KOHONEN神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )分類(lèi)算法

　　專(zhuān)家系統對于診斷性問(wèn)題和指令性問(wèn)題非常適用。診斷性問(wèn)題是指需要回答“發(fā)生了什么事”的問(wèn)題，相當于決策的情報階段。指令性問(wèn)題是只需要回答“我該做什么”的問(wèn)題，相當于決策的選擇階段。客戶(hù)關(guān)系管理軟件中的市場(chǎng)百科全書(shū)就是這種專(zhuān)家系統。用戶(hù)只需向專(zhuān)家系統提出需要解答的問(wèn)題的是適合表象就能夠得到圓滿(mǎn)的答復。Broadbase(納斯達克股票市場(chǎng)代號:BBSW)在消費者分析和營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化市場(chǎng)上領(lǐng)先的公司。最近，通過(guò)收購在個(gè)性化實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)流程方面最佳的Servicesoft公司，Broadbase可以提供智能型、不間斷和自動(dòng)化的產(chǎn)品。已有230多家藍籌股公司安裝了Broadbase公司的軟件，其中包括有：柯達、AMD、本田、佳能、ADP、中國惠普等等。

　　神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )被稱(chēng)為有學(xué)習能力的商業(yè)智能系統。它具有和人類(lèi)大腦相似的功能.經(jīng)過(guò)對神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )系統進(jìn)行一段時(shí)間的訓練以后,該系統可以在沒(méi)有人干預的情況下進(jìn)行模擬識別,以解決特定領(lǐng)域中的問(wèn)題。當神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )被訓練好以后,如果給它制定領(lǐng)域內新的模式識別問(wèn)題,它就能給你有關(guān)這種模式的相關(guān)信息。原因就是在于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )是按照人腦的模式來(lái)制造出來(lái)的。它的任務(wù)就是響應、自我組織、學(xué)習、抽象和遺忘，而不是執行。屢獲智能商務(wù)業(yè)界大獎SAS公司提供的 Enterprise Miner產(chǎn)品中就有：SOM/KOHONEN神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )分類(lèi)算法；神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )模型（MLP，RBF）。很多公司都將銷(xiāo)售信息保存在大型的數據倉庫中，然后應用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )軟件分析并找出最好的銷(xiāo)售模式。

　　遺傳算法模擬進(jìn)化/適者生存的過(guò)程,逐漸產(chǎn)生出優(yōu)化的問(wèn)題解決方案.它通過(guò)選擇、交叉和變異等進(jìn)化概念,產(chǎn)生出解決問(wèn)題的新方法和策略.選擇是指挑選出好的解決方案,交叉是將各個(gè)好的方案中的部分進(jìn)行組合連接,而變異則是隨機的改變解決方案的某些部分,這樣當提供了一系列可能的解決方案后,遺傳算法就可以得出許多解決方案.

　　智能代理是將計算機和網(wǎng)絡(luò )中許多重復的工作獨立出來(lái),自動(dòng)的適應人們的愛(ài)好和習慣,按照人們的要求完成工作.融合了許多現代的軟件技術(shù).它的典型應用是在Web 上為消費商品進(jìn)行篩選或監測 拍賣(mài)，在競價(jià)時(shí)提醒用戶(hù)。另外一種有名的采用代理技術(shù)的電子商務(wù)應用是合作篩選，即將用戶(hù)采購同其他消費者的購買(mǎi)習慣相比較進(jìn)行推薦,它被Amazon.com 所采用。

作者聯(lián)系方法：田同生個(gè)人專(zhuān)欄