客戶(hù)關(guān)系管理的策略

----一段時(shí)間以前，兩者是一種不對稱(chēng)的關(guān)系，開(kāi)始寶潔以其強大的力量控制了雙方的大部分交易，并且要求為其各種品牌的產(chǎn)品增加貨架；而沃爾瑪特憑借其巨大的銷(xiāo)售力量和不斷增長(cháng)的潛力，要求制造商按它的標準行事，彼此之間沒(méi)有信息共享、沒(méi)有合作計劃、沒(méi)有系統的協(xié)調。寶潔的銷(xiāo)售經(jīng)理從來(lái)沒(méi)有拜訪(fǎng)過(guò)沃爾瑪特公司，而沃爾瑪特對待寶潔的態(tài)度也正如其創(chuàng )建者山姆·沃頓所說(shuō)：我們只是讓我們的采購員和他們的銷(xiāo)售員討價(jià)還價(jià)，爭吵不休。20世紀80年代中期以后，兩家公司都開(kāi)始審視并且改變這種關(guān)系。結果一個(gè)電子信息交換系統連接了兩家公司，這個(gè)系統傳遞產(chǎn)品的銷(xiāo)售和庫存情況，并且處理訂單、結算等業(yè)務(wù)。這樣，寶潔可以根據銷(xiāo)售情況隨時(shí)調整生產(chǎn)，而沃爾瑪特也在保證滿(mǎn)足客戶(hù)需求的情況下，保持最恰當的庫存。

----科特勒在論述渠道時(shí)曾經(jīng)指出，渠道的功能主要包括：

----信息：收集和傳遞有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的參與者的市場(chǎng)調查和情報信息。

----產(chǎn)品：開(kāi)發(fā)和傳播有說(shuō)服力的產(chǎn)品宣傳材料。

----交際：找到預期的購買(mǎi)者并與他們對話(huà)。

----配貨：定型和完善供應品，使之符合消費者的需要，包括制造、分類(lèi)、組裝和包裝。

----談判：達成有關(guān)供應品的價(jià)格等等條款，以便轉移所有權。

----另外，渠道還要承擔物流、理財等等功能。顯然，如果完全由企業(yè)來(lái)行使這些職能，必然會(huì )消耗企業(yè)的資源，導致產(chǎn)品成本上升，價(jià)格上漲。另一方面，如果把其中一部分功能轉移給中間商來(lái)行使，可以充分利用分銷(xiāo)商的資源，降低成本和價(jià)格，達到企業(yè)、分銷(xiāo)商和消費者都滿(mǎn)意的結果。

----雙贏(yíng)是關(guān)系存在的基礎

----在有關(guān)客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的論述里面，“客戶(hù)滿(mǎn)意”被反復強調。客戶(hù)滿(mǎn)意（CS：Customer Satisfaction）是20世紀80年代中后期出現的一種經(jīng)營(yíng)思想，其基本內容是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿(mǎn)意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀(guān)點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀(guān)點(diǎn)來(lái)分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護顧客的利益。奉行這一方針的企業(yè)，從廣義的產(chǎn)品概念也就是核心產(chǎn)品（基本功能等因素組成）、有形產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、品牌、特色、款式等組成）和附加產(chǎn)品（提供信貸、交貨及時(shí)、安裝使用方便及售后服務(wù)等組成）三個(gè)層次出發(fā)全面滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。CS戰略的內容包括：（1）站在顧客的立場(chǎng)上研究和設計產(chǎn)品。盡可能地把顧客的“不滿(mǎn)意”從產(chǎn)品本身（包括設計、制造和供應過(guò)程）去除，并順應顧客的需求趨勢，預先在產(chǎn)品本身上創(chuàng )造顧客的滿(mǎn)意。（2）不斷完善服務(wù)系統，包括提高服務(wù)速度、質(zhì)量等方面。（3）十分重視顧客的意見(jiàn)。據美國的一項調查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有60%～80%來(lái)自用戶(hù)的建議。（4）千萬(wàn)百計留住老顧客，他們是最好的“推銷(xiāo)員”。（5）建立與顧客為中心相應的企業(yè)組織。要求對顧客的需求和意見(jiàn)具有快速的反應機制，養成鼓勵創(chuàng )新的組織氛圍，組織內部保持上下溝通的順暢。（6）分級授權。這是及時(shí)完成令顧客滿(mǎn)意的服務(wù)的重要一環(huán)。如果執行工作的人員沒(méi)有充分的處理決定權，什么問(wèn)題都須等待上級命令，顧客滿(mǎn)意是無(wú)法保證的。 　　

----理論上講，企業(yè)真正做到這一點(diǎn)，的確可以令“客戶(hù)滿(mǎn)意”，從而達到吸引客戶(hù)和維系未來(lái)客戶(hù)的目的。可是，關(guān)系的建立真的一定要企業(yè)這樣去拼命“討好”顧客嗎？現代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念認為，供需雙方是處在一條供應鏈上的兩環(huán)，是一種互相依存的關(guān)系，只有互利互惠才能求得共同發(fā)展，這一點(diǎn)，在商業(yè)市場(chǎng)的客戶(hù)關(guān)系管理里面尤其明顯。

----20世紀80年代末期，通用電器的傳統做法是努力讓它的分銷(xiāo)商備足通用電器的貨，可是這帶來(lái)許多問(wèn)題，特別是對于那些較小的獨立電器分銷(xiāo)商，它們很難承受一個(gè)較大的庫存，而且這些分銷(xiāo)商承受來(lái)自其他品牌的電器庫存壓力，因此通用電器重新設計了它和分銷(xiāo)商的關(guān)系策略，并且建立了一個(gè)新的銷(xiāo)售模型，一個(gè)被稱(chēng)作“直接銷(xiāo)售”的系統。在這個(gè)系統下，通用電器分銷(xiāo)商的存貨中只有供展示用的樣品。分銷(xiāo)商可以通過(guò)通用電器的訂單處理系統，檢查可提供的型號，然后訂貨，第二天便可發(fā)貨。使用直接聯(lián)系系統，分銷(xiāo)商還可以得到最好的價(jià)格，從通用電器公司獲得資金融通，并且在最初的90天內不必交付利息。

----分銷(xiāo)商獲利于只需交付較低的存貨成本就可以得到一個(gè)較大的實(shí)際存貨來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求。作為交換，分銷(xiāo)商必須履行入席義務(wù)：銷(xiāo)售9種主要通用電器產(chǎn)品；50%的銷(xiāo)售額必須出自通用電器產(chǎn)品， 開(kāi)放賬簿以供通用電器公司查閱；每月通過(guò)電子資金轉移系統和通用公司結一次賬。

----直接聯(lián)系系統使分銷(xiāo)商利潤迅速上升，通用電器更是獲益匪淺，分銷(xiāo)商更加依賴(lài)通用電器，通用電器由于知道其產(chǎn)品的確定銷(xiāo)量，使它可以根據需求來(lái)確定產(chǎn)品產(chǎn)量。因此，通過(guò)建立合作伙伴關(guān)系，通用公司和它的分銷(xiāo)商實(shí)現了“雙贏(yíng)”目的。

----客戶(hù)關(guān)系管理決不諱言對利潤的追求，客戶(hù)關(guān)系管理的目的也就是發(fā)現和培育并且保留住“真正的顧客”。所謂真正的客戶(hù)是指和企業(yè)建立長(cháng)期、穩定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔合適價(jià)格的客戶(hù)。把“雙贏(yíng)”作為關(guān)系存在和發(fā)展的基礎，“供”的一方提供優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，“需”的一方回報以合適的價(jià)格，供需雙方發(fā)展的是長(cháng)期穩定互惠互利的關(guān)系，顯然這樣的結果是“大家都滿(mǎn)意”。利潤是良好客戶(hù)關(guān)系最佳的指示器，因此，在客戶(hù)關(guān)系管理里面，利潤非常明確地是客戶(hù)關(guān)系管理追求的目標，對利潤的追求不必像“客戶(hù)滿(mǎn)意”里面那樣遮遮掩掩，羞于見(jiàn)人；在客戶(hù)關(guān)系管理里面，“客戶(hù)滿(mǎn)意”戰略的各種手段在客戶(hù)關(guān)系管理里面都可以積極采納，但是畢竟“雙贏(yíng)”才是客戶(hù)關(guān)系管理追求的目標，“客戶(hù)滿(mǎn)意”只是企業(yè)和客戶(hù)建立和發(fā)展長(cháng)期的可贏(yíng)利關(guān)系的口號和手段，是“雙贏(yíng)”、“雙方都滿(mǎn)意”的一個(gè)方面而已。

----客戶(hù)關(guān)系到客戶(hù)資源(客戶(hù)資產(chǎn))

----之所以把客戶(hù)關(guān)系管理“升級”為客戶(hù)資源管理，是因為筆者認為：賦予客戶(hù)“資源”的含義，那么客戶(hù)就可以像企業(yè)里面的那些為企業(yè)帶來(lái)直接利潤的資源，比如貨幣資金、存貨、成品一樣處于重要的地位。更進(jìn)一步，如果我們稱(chēng)之為“資產(chǎn)”，將其納入會(huì )計核算的范圍，那么客戶(hù)資源就可以因為具有可用貨幣衡量的準確價(jià)值，使得客戶(hù)的增加、客戶(hù)的流失以及每個(gè)客戶(hù)帶來(lái)的收益的變化等等平常的經(jīng)營(yíng)現象引起每一個(gè)員工乃至企業(yè)管理層的足夠重視。

----需要指出的是，“客戶(hù)資產(chǎn)”并不符合嚴格意義上的“資產(chǎn)”的定義，因為“客戶(hù)”雖然具有資產(chǎn)的主要特征，比如它是由企業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)獲得的，具有某種程度上的可用貨幣衡量的價(jià)值，通過(guò)和現有的企業(yè)的資產(chǎn)相結合可以為企業(yè)帶來(lái)收益等等，但是企業(yè)并不對它的客戶(hù)具有控制權和所有權。雖然如此，賦予客戶(hù)“資產(chǎn)”的含義，我們可以借用資產(chǎn)管理的一些方法，確定客戶(hù)資產(chǎn)的結構，設立客戶(hù)資產(chǎn)盈利指標，使客戶(hù)關(guān)系管理既在企業(yè)管理活動(dòng)中于戰略高度上得到充分重視，又在具體操作中做到有“章”可循，有“法”可依。

----作者聯(lián)系：zqsl@263.net

摘自：IT經(jīng)理世界