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NCR是數據倉庫業(yè)務(wù)的全球領(lǐng)導者,現在運營(yíng)中的數據倉庫總數超過(guò)1000家。全球3/4地銀行，美國5大零售商中的4/5，美國9大電信公司中的7/9，5大美國航空公司中的3/5以及美國5大鐵路公司中的3/5，都在使用NCR公司的數據倉庫技術(shù)。在過(guò)去的兩年中,財富雜志500強中有95%啟用數據倉庫，NCR產(chǎn)品在其中所占的比例多于其他產(chǎn)品。不久前，NCR公司的數據倉庫系統部亞太區副總裁杰夫·迪克森先生在北京指出，在日益開(kāi)放和競爭的市場(chǎng)中，CRM將成為企業(yè)成功的基本需求和關(guān)鍵所在，而數據倉庫則是實(shí)施CRM的基礎。
CRM迅猛發(fā)展的根源
NCR認為，客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)的一種機制。企業(yè)通過(guò)與客戶(hù)不斷的互動(dòng)，提供信息和客戶(hù)作交流，以便了解客戶(hù)和影響客戶(hù)的行為，進(jìn)而留住客戶(hù)，不斷增加企業(yè)的利潤。通過(guò)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，能夠分析和了解處于動(dòng)態(tài)過(guò)程中的客戶(hù)狀況，從而搞清楚不同客戶(hù)的利潤貢獻度，才便于選擇應該供應何種產(chǎn)品給何種客戶(hù)。以便在合適的時(shí)間，通過(guò)合適的渠道去和客戶(hù)作交易。在客戶(hù)關(guān)系管理中，管理機制是主要的，技術(shù)只是一個(gè)部分，是實(shí)現管理機制的手段而已。實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，主要是企業(yè)的組織、流程、以及文化的方面的變革。
當前在全球范圍內CRM都處于一種火爆的場(chǎng)面，不僅僅是亞洲或是在中國CRM才火爆。是什么力量推動(dòng)著(zhù)CRM如此迅猛的發(fā)展？就其原因來(lái)看，首先是開(kāi)放導致的激烈的市場(chǎng)競爭。金融、電信、保險、航空以及零售等行業(yè)，目前在大多數國家都處于一個(gè)完全競爭的市場(chǎng)。中國在加入WTO以后也會(huì )解除壟斷，開(kāi)放上述領(lǐng)域的市場(chǎng)，原有的市場(chǎng)競爭格局將會(huì )被打破，真正意義上的完全市場(chǎng)競爭才會(huì )形成。另一個(gè)因素則是經(jīng)濟的全球化，全球化的企業(yè)并購、衛星通信以及互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)式的發(fā)展，使得信息交流極為便利和迅速，世界已經(jīng)成為一個(gè)地球村。第三個(gè)因素是互連網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展。據IDC調查，現在每年約有7660億美元的市場(chǎng)規模。美國的上網(wǎng)人數是占到總人口的32%。在亞洲地區這個(gè)比例大約是2%左右，在亞洲還有著(zhù)非常大的增長(cháng)空間。
來(lái)自北美和歐洲的權威機構提供的統計數據表明,在全球500強企業(yè)中,它們在五年內大約流失50%的客戶(hù)。企業(yè)爭取一個(gè)新客戶(hù)的成本是保留一個(gè)老客戶(hù)的7-10倍。留住5%的客戶(hù)有可能會(huì )為企業(yè)帶來(lái)100%的利潤。在企業(yè)的所有客戶(hù)中，大約有50%的客戶(hù)沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)利潤。根據對一些公司CEO的問(wèn)卷調查統計分析，可以看出他們最關(guān)心的話(huà)題是企業(yè)如何才能留住客戶(hù)，增加客戶(hù)對企業(yè)的忠誠度。假如中國目前沒(méi)有這種問(wèn)題的話(huà)，將來(lái)也會(huì )有的，原因是這個(gè)問(wèn)題帶有普遍性。這也說(shuō)明為什么大家對客戶(hù)關(guān)系管理如此重視。
全球的大企業(yè)認為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要做的工作就是對客戶(hù)實(shí)行一對一的營(yíng)銷(xiāo)，向每一位客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，只有這樣做客戶(hù)才會(huì )滿(mǎn)意，才會(huì )對企業(yè)忠誠。提供這種一對一的個(gè)性化的服務(wù)就是客戶(hù)關(guān)系管理。
除了一對一的營(yíng)銷(xiāo)以外，經(jīng)營(yíng)事件的營(yíng)銷(xiāo)對CRM也有很重要的影響。所謂經(jīng)營(yíng)事件的營(yíng)銷(xiāo)，就是指在適當的時(shí)間就必須主動(dòng)對客戶(hù)進(jìn)行適當的接觸。澳大利亞的國民銀行是一家全球很大的銀行，他們將經(jīng)營(yíng)事件的營(yíng)銷(xiāo)應用于客戶(hù)關(guān)系管理之中。這家銀行每天對會(huì )將所有的數據放到數據倉庫中。設定了一些智能分析機制，對一些非正常的交易金額，即大額的提款和大額的存款進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的處理。一旦有這種情況發(fā)生，數據倉庫會(huì )自動(dòng)做出相關(guān)統計，并將統計的結果提交給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人員，由營(yíng)銷(xiāo)人原及時(shí)與客戶(hù)進(jìn)行接觸，找出客戶(hù)非正常交易的原因。有一次這家銀行發(fā)現，一位77歲的老太太提款很多，了解原因之后得知老太太提款是要為女兒買(mǎi)房子，銀行就立即與老太太的女兒進(jìn)行聯(lián)系，愿意為其提供買(mǎi)房的貸款。結果是：1、老太太原來(lái)要從銀行提的款項又全部作為存款留在銀行；2、銀行為其女兒貸出了一筆貸款；3、其女兒也將自己在其他銀行的存款轉存到這家銀行里。真是一舉三得，共同受益。
數據倉庫是實(shí)施CRM的基礎
根據IDC的市場(chǎng)調查，CRM的市場(chǎng)每年以48%的年增長(cháng)速度。2000年是70億美元，2003年是200億美元。企業(yè)將要投下如此巨資實(shí)施CRM，其用途何在？根據調查，實(shí)施CRM可以對企業(yè)帶來(lái)三個(gè)方面的好處：收入的增加；生產(chǎn)力的提高；客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高。同時(shí)，權威機構的研究也發(fā)現在實(shí)施CRM的企業(yè)當中：有30%的企業(yè)其客戶(hù)關(guān)系管理都沒(méi)有成功，取得實(shí)施前規劃中的效益。為什么會(huì )有如此多的企業(yè)陷入這樣困境？分析其原因發(fā)現，這些企業(yè)沒(méi)有提供詳細的交易數據。沒(méi)有與客戶(hù)互動(dòng)的數據，因此沒(méi)有辦法做好客戶(hù)關(guān)系管理。數據是做好客戶(hù)關(guān)系管理的基礎，處理大量的數據有要有一個(gè)數據倉庫。IDC的調查表明，在2003年數據倉庫將達到200億美元的市場(chǎng)規模。
數據倉庫是一個(gè)中央的存儲系統，它可以幫助企業(yè)的員工回答任何來(lái)自客戶(hù)的業(yè)務(wù)問(wèn)題。每個(gè)實(shí)時(shí)數據倉庫的客戶(hù)的數據量也在增長(cháng)。今年有250個(gè)客戶(hù)的數據是超過(guò)1個(gè)TB。2003年將有3000家企業(yè)的數據超過(guò)這個(gè)數據。Gartner Group在其市場(chǎng)調查報告中也提出相同的看法。
NCR對實(shí)施CRM的觀(guān)點(diǎn)
全球的大的企業(yè)都在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，實(shí)施中有四個(gè)問(wèn)題很重要。
一、尋找正確的客戶(hù)。
二、提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。
三、在正確的時(shí)間與客戶(hù)接觸。
四、利用正確的渠道為客戶(hù)提供服務(wù)。
面對復雜的CRM系統，企業(yè)如何來(lái)實(shí)施呢？NCR的觀(guān)點(diǎn)是：用堆積木的方式，一塊一塊的將解決方案實(shí)施下去，完成客戶(hù)關(guān)系管理系統的建設。如果沒(méi)有詳細的客戶(hù)數據，就沒(méi)有辦法了解客戶(hù)，也就沒(méi)有優(yōu)勢可言。哪些客戶(hù)對企業(yè)的利潤貢獻最大，購買(mǎi)傾向最大，準備購買(mǎi)什么諸如此類(lèi)的問(wèn)題都是首先要搞清楚的
無(wú)論采用任何一家廠(chǎng)商提供的CRM系統，必須與企業(yè)的支持系統，即數據倉庫連接在一起。透過(guò)數據倉庫，企業(yè)才能對客戶(hù)有一個(gè)全面的詳細了解。因為數據倉庫里存儲著(zhù)與客戶(hù)相關(guān)的海量數據，數據倉庫是客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)核心技術(shù)。
NCR公司的數據倉庫和ＣＲＭ系統在全球電信領(lǐng)域已經(jīng)有了廣泛應用，其用戶(hù)包括ＡＴ＆Ｔ、沃達豐等大型電信運營(yíng)商。當前，中國的電信市場(chǎng)的競爭局面正逐漸形成，加入ＷＴＯ后還將呈現競爭國際化的趨勢。在這種形勢下，電信運營(yíng)商就必須更多地了解客戶(hù)，向客戶(hù)通過(guò)個(gè)性化的服務(wù)，增強客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度。在新的世紀里，ＮＣＲ公司將一如既往的加大對國內電信市場(chǎng)的投入。加強同中國企業(yè)界等方面的交流和合作，提供"客戶(hù)關(guān)系管理技術(shù)"解決方案，其中包括Ｔｅｒａｄａｔａ數據庫、客戶(hù)關(guān)系管理應用軟件、商店自動(dòng)化解決方案和自動(dòng)柜員機等等。幫助中國的企業(yè)從認識和了解ＣＲＭ，利用ＣＲＭ使企業(yè)自身在市場(chǎng)競爭中騰飛。
作者聯(lián)系方法：田同生個(gè)人專(zhuān)欄
