首頁(yè) >
一、ＣＲＭ提出的時(shí)代背景
蒸汽機革命使得人類(lèi)社會(huì )從農業(yè)經(jīng)濟時(shí)代進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代，歷時(shí)兩個(gè)多世紀的工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代，整個(gè)社會(huì )的生產(chǎn)能力不足、商品匱乏。為此，企業(yè)依據亞當·斯密的“勞動(dòng)分工”原理組織規模化大生產(chǎn)，以提高工效并最大限度地降低成本，同時(shí)通過(guò)建立質(zhì)量管理體系以控制產(chǎn)品質(zhì)量，從而取得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。可以說(shuō)，工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代是以“產(chǎn)品”生產(chǎn)為導向的賣(mài)方市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)代，也可以說(shuō)是產(chǎn)品經(jīng)濟時(shí)代。產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化及企業(yè)生產(chǎn)的規模大小決定其市場(chǎng)競爭地位，“大魚(yú)”可以吃掉“小魚(yú)”。企業(yè)管理最重要的指標就是成本控制和利潤最大化。
工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，逐步改變了全社會(huì )生產(chǎn)能力不足和商品短缺的狀況，并導致了全社會(huì )生產(chǎn)能力的過(guò)剩，商品極大地豐富并出現過(guò)剩。在這種情況下，客戶(hù)選擇空間及選擇余地顯著(zhù)增大，客戶(hù)的需要開(kāi)始呈現出個(gè)性化特征。只有最先滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品才能實(shí)現市場(chǎng)銷(xiāo)售，市場(chǎng)競爭變得殘酷。因此，企業(yè)管理不得不從過(guò)去的“產(chǎn)品”導向轉變?yōu)椤翱蛻?hù)”導向，只有快速響應并滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化與瞬息萬(wàn)變的需求，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競爭中得以生存和發(fā)展。標準化和規模化生產(chǎn)方式不得不讓位于多品種小批量的生產(chǎn)方式，企業(yè)取得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢最重要的手段不再是成本而是技術(shù)的持續創(chuàng )新，企業(yè)管理最重要的指標也從“成本”和“利潤”轉變?yōu)椤翱蛻?hù)滿(mǎn)意度”。
為了提高“客戶(hù)滿(mǎn)意度”，企業(yè)必須完整掌握客戶(hù)信息，準確把握客戶(hù)需求，快速響應個(gè)性化需要，提供便捷的購買(mǎi)渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶(hù)關(guān)懷等。在這種時(shí)代背景下，客戶(hù)關(guān)系管理理論不斷完善，并隨著(zhù)Ｉｎｔｅｒｎｅｔ技術(shù)的廣泛應用而形成客戶(hù)關(guān)系管理軟件系統。
二、ＣＲＭ的核心管理思想
ＣＲＭ的核心管理思想主要包括以下幾個(gè)方面：
１．客戶(hù)是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一
企業(yè)要發(fā)展須要對自己的資源進(jìn)行有效的組織與計劃。隨著(zhù)人類(lèi)社會(huì )的發(fā)展，企業(yè)資源 的內涵也在不斷擴展，早期的企業(yè)資源主要是指有形的資產(chǎn)，包括土地、設備、廠(chǎng)房、原材料、資金等。其后企業(yè)資源概念擴展到無(wú)形資產(chǎn)，包括品牌、商標、專(zhuān)利、知識產(chǎn)權等。再后來(lái)，人們認識到人力資源才是企業(yè)發(fā)展最重要的資源。時(shí)至工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代后期，信息又成為企業(yè)發(fā)展的一項重要資源。乃至人們將工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代后期稱(chēng)為“信息時(shí)代”。由于信息存在一個(gè)有效性問(wèn)題，只有經(jīng)過(guò)加工處理變?yōu)椤爸R”才能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，為此，“知識”成為當前企業(yè)發(fā)展的一項重要資源，信息總監（ＣＩＯ）讓位于知識總監（ＣＫＯ），這在知識型企業(yè)中尤顯重要。
在人類(lèi)社會(huì )從“產(chǎn)品”導向時(shí)代發(fā)展為“客戶(hù)”導向時(shí)代的今天，客戶(hù)的選擇決定著(zhù)一個(gè)企業(yè)的命運，因此，客戶(hù)已成為當今企業(yè)最重要的資源之一。ＣＲＭ系統中對客戶(hù)信息的整合集中管理體現出將客戶(hù)作為企業(yè)資源之一的管理思想。在很多行業(yè)中，完整的客戶(hù)檔案或數據庫就是一個(gè)企業(yè)頗具價(jià)值的資產(chǎn)。通過(guò)對客戶(hù)資料的深入分析并應用銷(xiāo)售理論中的２／８法則將會(huì )顯著(zhù)改善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)。
２．對企業(yè)與客戶(hù)發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理
企業(yè)與客戶(hù)之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括單純的銷(xiāo)售過(guò)程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽訂、定單處理、發(fā)貨、收款等，而且包括在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及售后服務(wù)過(guò)程中發(fā)生的各種關(guān)系。如在企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)、市場(chǎng)推廣過(guò)程中與潛在客戶(hù)發(fā)生的關(guān)系；在與目標客戶(hù)接觸過(guò)程中，內部銷(xiāo)售人員的行為、各項活動(dòng)及其與客戶(hù)接觸全過(guò)程所發(fā)生的多對多的關(guān)系；還包括售后服務(wù)過(guò)程中，企業(yè)服務(wù)人員對客戶(hù)提供關(guān)懷活動(dòng)、各種服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)內容、服務(wù)效果的記錄等，這也是企業(yè)與客戶(hù)的售后服務(wù)關(guān)系。
對企業(yè)與客戶(hù)間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，將會(huì )顯著(zhù)提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力、降低營(yíng)銷(xiāo)成本、控制營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可能導致客戶(hù)抱怨的各種行為，這是ＣＲＭ系統的另一個(gè)重要管理思想。
３．進(jìn)一步延伸企業(yè)供應鏈管理
２０世紀９０年代提出的ＥＲＰ系統，原來(lái)是為了滿(mǎn)足企業(yè)的供應鏈管理需要，但ＥＲＰ系統的實(shí)際應用并沒(méi)有達到企業(yè)供應鏈管理的目標，這既有ＥＲＰ系統本身功能方面的局限性，也有ＩＴ技術(shù)發(fā)展階段的局限性，最終ＥＲＰ系統又退回到幫助企業(yè)實(shí)現內部資金流、物流與信息流一體化管理的系統。
ＣＲＭ系統作為ＥＲＰ系統中銷(xiāo)售管理的延伸，借助Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｗｅｂ技術(shù)，突破了供應鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊界，建立起企業(yè)自己的ＢｔｏＢ網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式。ＣＲＭ與ＥＲＰ系統的集成運行才真正解決了企業(yè)供應鏈中的下游鏈管理問(wèn)題，將客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)銷(xiāo)售部整合到一起，實(shí)現企業(yè)對客戶(hù)個(gè)性化需求的快速響應。同時(shí)也幫助企業(yè)清除了營(yíng)銷(xiāo)體系中的中間環(huán)節，通過(guò)新的扁平化營(yíng)銷(xiāo)體系，縮短響應時(shí)間，降低銷(xiāo)售成本。
三、ＣＲＭ流程及其四大功能
客戶(hù)關(guān)系管理就是要對企業(yè)與客戶(hù)間發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，以贏(yíng)得新客戶(hù)，鞏固保留既有客戶(hù)，并增進(jìn)客戶(hù)利潤貢獻度。
客戶(hù)關(guān)系管理的功能主要分為四大部分，概述如下：
１．客戶(hù)信息管理：整合記錄企業(yè)各部門(mén)、每個(gè)人所接觸的客戶(hù)資料并進(jìn)行統一管理，這包括對客戶(hù)類(lèi)型的劃分、客戶(hù)基本信息、客戶(hù)聯(lián)系人信息、企業(yè)銷(xiāo)售人員的跟蹤記錄、客戶(hù)狀態(tài)、合同信息等。
２．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：制訂市場(chǎng)推廣計劃，并對各種渠道（包括傳統營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)）接觸客戶(hù)進(jìn)行記錄、分類(lèi)和辨識，提供對潛在客戶(hù)的管理，并對各種市場(chǎng)活動(dòng)的成效進(jìn)行評價(jià)。ＣＲＭ營(yíng)銷(xiāo)管理最重要的是實(shí)現１ ｆｏｒ １營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現從“宏營(yíng)銷(xiāo)”到“微營(yíng)銷(xiāo)”的轉變。
３．銷(xiāo)售管理：功能包括對銷(xiāo)售人員電話(huà)銷(xiāo)售、現場(chǎng)銷(xiāo)售、銷(xiāo)售傭金等的管理，支持現場(chǎng)銷(xiāo)售人員的移動(dòng)通信設備或掌上電腦設備接入。進(jìn)一步擴展的功能還包括幫助企業(yè)建立網(wǎng)上商店、支持網(wǎng)上結算管理及與物流軟件系統的接口。
４．服務(wù)管理與客戶(hù)關(guān)懷：功能包括產(chǎn)品安裝檔案、服務(wù)請求、服務(wù)內容、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)收費等管理，并詳細記錄服務(wù)全程進(jìn)行情況，支持現場(chǎng)服務(wù)與自助服務(wù)，輔助支持實(shí)現客戶(hù)關(guān)懷。
ＣＲＭ可以集成呼叫中心（Ｃａｌｌ Ｃｅｎｔｅｒ）技術(shù)，以快速響應客戶(hù)需要。ＣＲＭ系統中還要應用數據倉庫和數據挖掘技術(shù)進(jìn)行數據收集、分類(lèi)和數據分析，以實(shí)現智能營(yíng)銷(xiāo)。
四、ＣＲＭ在中國的應用
在西方經(jīng)濟發(fā)達國家，ＥＲＰ在企業(yè)中應用比較普及，為此，近兩年來(lái)ＣＲＭ以高于４００％的速度走上應用，但在我國，目前成功應用ＣＲＭ的企業(yè)還很少。銀行、電信、保險、航空、證券這些行業(yè)一般都是ＣＲＭ最早應用領(lǐng)域，但在我國目前也尚未見(jiàn)到大的行動(dòng)。
由漢普提供咨詢(xún)服務(wù)的方正電子、實(shí)達電腦、全創(chuàng )通訊、華勝天成目前正在實(shí)施應用ＣＲＭ系統，預計它們將會(huì )是國內第一批成功應用ＣＲＭ的企業(yè)。海爾、聯(lián)想等一批企業(yè)也正在緊鑼密鼓地準備進(jìn)行ＣＲＭ系統應用選型。
目前，國外著(zhù)名的ＣＲＭ廠(chǎng)商都已相繼來(lái)到中國，國內繼“聯(lián)成互動(dòng)”第一家發(fā)布中小企業(yè)ＣＲＭ軟件后，相信很快會(huì )有一批軟件公司發(fā)布自己的ＣＲＭ產(chǎn)品。中國ＣＲＭ市場(chǎng)將會(huì )從２００１年開(kāi)始啟動(dòng)，并將呈現出高速增長(cháng)的應用態(tài)勢。
