E--Services時(shí)代的客戶(hù)關(guān)系管理

----惠普公司的CRM之道

田同生 2000/12/25

再續“車(chē)庫傳奇”的惠普公司，在新的財年全面轉向“以客戶(hù)為中心”的商業(yè)模式，做新經(jīng)濟游戲規則的制定者和受益者。12月14日，在中國北京舉辦的《首屆客戶(hù)關(guān)系管理國際研討會(huì )》上，來(lái)自惠普咨詢(xún)的專(zhuān)家現身說(shuō)法詮釋了惠普公司客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）之道。

向“以客戶(hù)為中心”轉變的惠普

美國一家著(zhù)名的咨詢(xún)公司在對全世界197家跨國公司進(jìn)行了問(wèn)卷調查后發(fā)現，這197家企業(yè)中的大部分，還是以產(chǎn)品為中心來(lái)設計它們的組織結構和工作流程。舉例來(lái)講，在IT企業(yè)中會(huì )有PC事業(yè)部、打印機事業(yè)部、服務(wù)器事業(yè)部、以及軟件部和系統集成部等等，這些組織結構的建立完全是圍繞著(zhù)產(chǎn)品展開(kāi)的，是以產(chǎn)品為中心來(lái)考慮和設計的，包括銷(xiāo)售流程的設計也同樣如此。這份問(wèn)卷調查的結果表明，在未來(lái)的幾年里，世界上會(huì )有更多的企業(yè)將以往的“以產(chǎn)品為中心”的商業(yè)模式，向以“以客戶(hù)為中心”的商業(yè)模式轉變，并以此來(lái)調整企業(yè)自身的組織結構和商業(yè)流程，實(shí)現客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠度最大化，從而獲取更大的收益。

惠普公司自身的“以客戶(hù)為中心”的改革，是從1999年4月份新總裁卡莉上臺開(kāi)始的。這個(gè)模式被稱(chēng)為“全面客戶(hù)體驗服務(wù)模式”，目的是要讓客戶(hù)感受到惠普公司提供給他們的服務(wù)是很完善的集成在一起的，是以客戶(hù)為中心的。

為此，惠普做了企業(yè)組織結構的調整和管理理念的調整。調整以前的惠普公司是按照產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)劃分部門(mén)的。在美國惠普有80多個(gè)事業(yè)部。在中國有6個(gè)。每個(gè)事業(yè)部都有銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服務(wù)、渠道、研發(fā)、制造等部門(mén)。每個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部的銷(xiāo)售部門(mén)都直接面對客戶(hù)。一個(gè)客戶(hù)如果他既要買(mǎi)PC，又要買(mǎi)打印機的話(huà)，他就要和不同的部門(mén)打交道。調整以后，改變了過(guò)去分散化經(jīng)營(yíng)的模式，將原來(lái)十幾大類(lèi)的產(chǎn)品事業(yè)部打散后重新整合在一起，按照客戶(hù)的種類(lèi)和需求進(jìn)行劃分。共同的銷(xiāo)售部門(mén)面對客戶(hù)，是對客戶(hù)的唯一出口，市場(chǎng)、服務(wù)等部門(mén)支持銷(xiāo)售部門(mén)為客戶(hù)服務(wù)。現在如果客戶(hù)既買(mǎi)PC又買(mǎi)打印機的話(huà)，他不需要和不同的部門(mén)打交道，只需和銷(xiāo)售部門(mén)一個(gè)部門(mén)的人員打交道就行了。

現在中國惠普公司的銷(xiāo)售部門(mén)有五個(gè)，分為大中國區全球客戶(hù)部、商用客戶(hù)部、大客戶(hù)部、新經(jīng)濟客戶(hù)部和電子銷(xiāo)售部。中國惠普公司總經(jīng)理孫振耀說(shuō)，一旦惠普全面服務(wù)客戶(hù)的模式建立成功，就會(huì )改變這個(gè)市場(chǎng)的游戲規則。業(yè)界權威人士也指出，只有那些盡早采取了以客戶(hù)關(guān)系為中心，采取了客戶(hù)關(guān)系管理技術(shù)的企業(yè)才會(huì )在電子商務(wù)的大潮中處于領(lǐng)先地位。美國一家調查公司統計分析表明，當公司采用了CRM之后，在營(yíng)業(yè)收入方面會(huì )有很大的增長(cháng)，在成本方面則有很大的下降。

惠普公司對CRM的定義

企業(yè)希望通過(guò)CRM系統能夠了解更多的客戶(hù)化的需求，從而為客戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，與此同時(shí)也能夠獲得更大的利潤。惠普公司的專(zhuān)家指出，客戶(hù)關(guān)系管理與ERP、電子商務(wù)不是一個(gè)替換的關(guān)系。CRM是企業(yè)實(shí)現電子商務(wù)的重要組成部分，需要和后臺現有的ERP系統、供應鏈系統、定單管理系統等整合在一起。

惠普公司認為,一個(gè)企業(yè)的CRM流程，應當由四個(gè)階段所組成。一、信息管理階段。CRM系統需要從企業(yè)的業(yè)務(wù)系統、定單管理系統、財務(wù)系統中抽取客戶(hù)的數據，然后進(jìn)一步加工。二、客戶(hù)價(jià)值衡量的階段。在上一個(gè)階段對數據進(jìn)行了加工的基礎上，包括用數據挖掘工具對數據進(jìn)行整理，從而生成有用的客戶(hù)信息。三、通過(guò)分析產(chǎn)生數據之后，就進(jìn)入到下一個(gè)階段，即活動(dòng)管理階段。根據取得的這些客戶(hù)信息來(lái)設定一些企業(yè)所要做的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，比如要促銷(xiāo)某一款打印機或是促銷(xiāo)某一款筆記本電腦，就要看哪些客戶(hù)會(huì )成為企業(yè)的促銷(xiāo)對象,做到有的放矢。四、實(shí)施管理階段，這是上一個(gè)階段活動(dòng)的具體化。設計完促銷(xiāo)活動(dòng)以后需要通過(guò)各種渠道，呼叫中心外撥的方式、網(wǎng)站發(fā)布的方式進(jìn)行具體的實(shí)施。這四個(gè)階段構成了企業(yè)CRM閉環(huán)的流程，緊密銜接、環(huán)環(huán)相扣。

惠普公司強調，不能夠僅僅把CRM看作是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的軟件，CRM對企業(yè)來(lái)講，首先是一個(gè)商業(yè)戰略，是幫助企業(yè)實(shí)現管理理念變化的工具。很多人認為CRM就是銷(xiāo)售自動(dòng)化，或者是對市場(chǎng)活動(dòng)的管理，或者說(shuō)是呼叫中心，所有這些看法都是片面的。CRM實(shí)際上是給企業(yè)提供了一種工具。通過(guò)這種工具，企業(yè)可以透過(guò)多種的渠道為客戶(hù)提供全方位的服務(wù)，這些渠道包括電話(huà)的方式、電子郵件的方式、無(wú)線(xiàn)通信的方式（如：手機、PDA），或者是面對面的方式。所提供的活動(dòng)既涉及到市場(chǎng)部門(mén)，涉及到銷(xiāo)售部門(mén)，同時(shí)還涉及到技術(shù)支持和服務(wù)等部門(mén)。CRM是一個(gè)復雜的系統集成工程，需要進(jìn)行復雜的集成，需要與ERP系統集成，需要與財務(wù)系統集成，也需要與定單管理系統集成。實(shí)施CRM的最終目的是幫助企業(yè)能夠增加收入，提高利潤，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

惠普公司關(guān)于CRM的戰略

分析企業(yè)CRM的實(shí)際運行情況，惠普公司抽象出三個(gè)不同類(lèi)型的CRM系統。一、分析型CRM。主要是針對市場(chǎng)活動(dòng)的CRM。二、運行型CRM。是指日常的市場(chǎng)運行過(guò)程中的CRM。例如銷(xiāo)售、服務(wù)等等。三、交互型CRM。主要是指和客戶(hù)接觸的過(guò)程。

惠普公司關(guān)于CRM的戰略可以概括成三句話(huà)：open開(kāi)放，intergrated集成,multi-vendor多廠(chǎng)商。惠普提供的CRM解決方案是一個(gè)開(kāi)放的體系結構，可以對不同的廠(chǎng)商、不同的應用進(jìn)行集成，同時(shí)也可以集成多個(gè)廠(chǎng)商的技術(shù)。惠普公司在全球與著(zhù)名的CRM廠(chǎng)商結成合作伙拌關(guān)系，例如Siebel、Oracle等著(zhù)名CRM廠(chǎng)商。

惠普公司實(shí)施CRM的方法論

在CRM的實(shí)施過(guò)程中，一個(gè)良好的方法能夠導致CRM項目的成功。惠普公司根據實(shí)踐提出，實(shí)施CRM六階段論，方法是discover。第一階段，定義企業(yè)的戰略目標，找出目標和現在的狀況之間的差距。第二階段，定義CRM實(shí)施的目標，這是一個(gè)分階段的目標。采用量化的方式，把客戶(hù)滿(mǎn)意度變成一個(gè)可以衡量的東西。包括用什么樣的指標來(lái)衡量，共有多少指標，各個(gè)指標占的權重又是如何。例如惠普公司自己則以調查問(wèn)卷的方式了解客戶(hù)對惠普的認知度與滿(mǎn)意度，內容有客戶(hù)選擇產(chǎn)品的過(guò)程中是否得到惠普工作人員的幫助，對訂貨發(fā)貨安裝及售后支持的全過(guò)程是否滿(mǎn)意等。第三階段，是與客戶(hù)一起制定CRM的旅程，從呼叫中心開(kāi)始，還是從網(wǎng)站開(kāi)始，要根據具體情況，根據不同客戶(hù)的需求來(lái)定。第四階段，這個(gè)階段是最重要的，要和客戶(hù)一起討論商業(yè)模型和組織結構的狀況？在分析現有的組織結構時(shí)，要定義組織機構內部的流程，比如說(shuō)在定義銷(xiāo)售流程時(shí)，首先要知道銷(xiāo)售的機會(huì )是在什么地方，客戶(hù)是通過(guò)電話(huà)，還是通過(guò)網(wǎng)站，或者是通過(guò)渠道來(lái)與企業(yè)進(jìn)行溝通的。第五階段，根據需求來(lái)定義需要什么樣的CRM產(chǎn)品，CRM產(chǎn)品應該具有哪些功能。然后才是CRM項目的實(shí)施，才是系統的集成。第六階段，最后的階段是與客戶(hù)一起回顧CRM項目的全過(guò)程，看最初確定的目標是不是得到實(shí)現。在這不同的階段中，需要有不同人員的參與，惠普公司的方法中也確定在哪些階段應該有什么樣的顧問(wèn)參與，客戶(hù)方面應該有什么樣的人來(lái)參與。

對企業(yè)來(lái)講，實(shí)施CRM是對一個(gè)企業(yè)的文化方面重大的變革，而不是一個(gè)軟件的安裝。因此CRM項目絕不是IT部門(mén)的事，而是整個(gè)企業(yè)的大事，要得到領(lǐng)導的大力支持才能完成。CRM需要集成很多不同的系統，集成ERP系統、集成定單管理系統，需要多部門(mén)的全面配合。否則的話(huà)，企業(yè)CRM項目是無(wú)法推進(jìn)的。

惠普咨詢(xún)助力實(shí)施CRM

惠普咨詢(xún)事業(yè)部在全球擁有6000多位咨詢(xún)專(zhuān)家，可共同為實(shí)施CRM的客戶(hù)提供服務(wù)��為CRM客戶(hù)帶來(lái)世界級的設計意見(jiàn)、進(jìn)行知識轉讓以縮短客戶(hù)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間、以及提供能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需求的先進(jìn)技術(shù)。惠普咨詢(xún)正在快速獲取要在其目標領(lǐng)域獲得成功所需的關(guān)鍵資源。在網(wǎng)羅當地資源后，惠普咨詢(xún)現正著(zhù)手建立其全球人力儲備。

惠普咨詢(xún)事業(yè)部在中國的核心支持人員已經(jīng)超過(guò)了150人，他們?yōu)樯虾Ｔ诰�(xiàn)、首都在線(xiàn)、天府熱線(xiàn)等著(zhù)名的ISP及聯(lián)想科技等知名IT廠(chǎng)商提供了高質(zhì)量的技術(shù)和方案咨詢(xún)服務(wù)。

作者聯(lián)系方法：田同生個(gè)人專(zhuān)欄