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隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和日益激烈的市場(chǎng)競爭，人們越來(lái)越強烈地感覺(jué)到客戶(hù)資源將是企業(yè)獲勝最重要的資源之一，這是因為：首先現代企業(yè)的競爭優(yōu)勢已不僅僅是產(chǎn)品本身，先進(jìn)的服務(wù)手段已成為制勝的關(guān)鍵；其次，現代市場(chǎng)的競爭主要表現在對客戶(hù)的全面爭奪，是否擁有客戶(hù)取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系狀況，它決定著(zhù)顧客對企業(yè)的信任程度，而顧客對企業(yè)的信任程度則由他們在消費由企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所體驗到的滿(mǎn)意程度來(lái)決定，客戶(hù)滿(mǎn)意程度越高，企業(yè)競爭力越強，市場(chǎng)占有率就越大，企業(yè)盈利自然就越豐厚；最后，客戶(hù)需求還會(huì )隨著(zhù)科技進(jìn)步和經(jīng)濟發(fā)展而變化和提高，這又是企業(yè)創(chuàng )新的動(dòng)力和方向。為此，客戶(hù)關(guān)系管理系統CRM（Customer Relationship Management ，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM）在這種市場(chǎng)的需要和企業(yè)盈利目標的渴求下便繼ERP之后應運而生，并成為近年來(lái)西方市場(chǎng)的熱點(diǎn)和大買(mǎi)點(diǎn)。
縱觀(guān)企業(yè)管理觀(guān)念及消費者價(jià)值選擇的變遷大體經(jīng)歷了如下階段：首先就企業(yè)而言，其管理中心觀(guān)念經(jīng)過(guò)了5個(gè)階段：第一階段是“產(chǎn)值中心論”。其基本條件是市場(chǎng)狀況為賣(mài)方市場(chǎng)，總趨勢是產(chǎn)品供不應求。當時(shí)，制造業(yè)處于鼎盛時(shí)期，企業(yè)只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就不愁賣(mài)不出去。因此，這一階段企業(yè)管理的中心概念就是產(chǎn)值管理；第二階段是“銷(xiāo)售額中心論”。由于現代化大生產(chǎn)的發(fā)展，以產(chǎn)值中心的管理受到了嚴重的挑戰，特別是經(jīng)過(guò)了1929-1933年的經(jīng)濟危機和大蕭條，產(chǎn)品的大量積壓使企業(yè)陷入了銷(xiāo)售危機和破產(chǎn)威脅，企業(yè)為了生存紛紛屏棄了產(chǎn)值中心的觀(guān)念，此時(shí)企業(yè)的管理實(shí)質(zhì)上就是銷(xiāo)售額的管理。為了提高銷(xiāo)售額，企業(yè)在外部強化推銷(xiāo)觀(guān)念，開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售指標的上升，對內則采取嚴格的質(zhì)量控制來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量，以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和高促銷(xiāo)手段來(lái)實(shí)現銷(xiāo)售額的增長(cháng)，這就引發(fā)了一場(chǎng)銷(xiāo)售競爭運動(dòng)和質(zhì)量競爭運動(dòng)；第三階段是“利潤中心論”。由于銷(xiāo)售競爭中的促銷(xiāo)活動(dòng)使得銷(xiāo)售費用越來(lái)越高，激烈的質(zhì)量競爭又使得產(chǎn)品的成本亦越來(lái)越高，這種“雙高”的結果雖然使企業(yè)的銷(xiāo)售額不斷增長(cháng)，但實(shí)際利潤卻不斷下降，從而與企業(yè)追求的最終目標利潤最大化背道而馳。為此，企業(yè)又將其管理的重點(diǎn)由銷(xiāo)售額轉向了利潤的絕對值，管理的中心又從市場(chǎng)向企業(yè)內部漸移，管理的目標移向了以利潤為中心的成本管理，即在生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的各個(gè)環(huán)節上最大限度地削減生產(chǎn)成本和壓縮銷(xiāo)售費用，企業(yè)管理進(jìn)入了利潤中心時(shí)代；第四階段是“客戶(hù)中心論”。由于以利潤為中心的管理一方面往往過(guò)分地強調企業(yè)利潤和外在的形象，而忽略了顧客需求的價(jià)值，這種以自我為中心的結果導致了客戶(hù)的不滿(mǎn)和銷(xiāo)售滑坡，另一方面，眾所周知成本是由資源的消耗或投入組成的，相對而言它是一個(gè)常量，不可能無(wú)限制地去削減，當企業(yè)對利潤的渴求無(wú)法或很難再從削減成本中獲得時(shí)，當他們面臨顧客的抱怨聲聲、甚至棄之而去時(shí)，他們自然就將目光轉向了顧客，更多地了解和滿(mǎn)足顧客的尋求，并企圖通過(guò)削減客戶(hù)的需求價(jià)值來(lái)維護其利潤。這就使利潤中心論退出了歷史舞臺，企業(yè)開(kāi)始從內部挖潛轉向爭取客戶(hù)，這時(shí)顧客的地位被提升到了前所未有的高度，企業(yè)管理由此進(jìn)入了以客戶(hù)為中心的管理。在確立了以客戶(hù)為中心之后，其實(shí)質(zhì)就是以顧客的需求為中心，市場(chǎng)是由需求構成的，需求構成了企業(yè)的獲利潛力，而需求的滿(mǎn)足狀態(tài)制約著(zhù)企業(yè)獲利的多少。隨著(zhù)經(jīng)濟時(shí)代由工業(yè)經(jīng)濟社會(huì )向知識經(jīng)濟社會(huì )過(guò)度，經(jīng)濟全球化和服務(wù)一體化成為時(shí)代的潮流，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意與否，成為企業(yè)發(fā)展的決定性因素，而在市場(chǎng)上需求運動(dòng)的最佳狀態(tài)是滿(mǎn)意，顧客的滿(mǎn)意就是企業(yè)效益的源泉。因此，“客戶(hù)中心論”就升華并進(jìn)入更高的境界，轉變成為“客戶(hù)滿(mǎn)意中心論”，這是當今企業(yè)管理的中心和基本觀(guān)念。
其次就最終消費者來(lái)講，其價(jià)值選擇的變遷也相應經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是“理性消費時(shí)代”。在這一時(shí)代恩格爾系數較高，社會(huì )物質(zhì)尚不充裕，人們的生活水平較低，消費者的消費行為是相當理智的，不但重視價(jià)格，而且更看重質(zhì)量，追求的是物美價(jià)廉和經(jīng)久耐用。此時(shí)，消費者價(jià)值選擇的標準是“好”與“差”；第二階段是“感覺(jué)消費時(shí)代”。在這一時(shí)代，社會(huì )物質(zhì)和財富開(kāi)始豐富，恩格爾系數下降，人們的生活水平逐步提高，消費者的價(jià)值選擇不再僅僅是經(jīng)久耐用和物美價(jià)廉，而是開(kāi)始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設計和使用的方便性等，而選擇的標準是“喜歡”和“不喜歡”；第三階段是“感情消費時(shí)代”。隨著(zhù)科技的飛速發(fā)展和社會(huì )的不斷進(jìn)步，人們的生活水平大大提高，消費者越來(lái)越重視心靈上的充實(shí)和滿(mǎn)足，對商品的需求已跳出了價(jià)格與質(zhì)量的層次，也超出了形象與品牌等的局限，而對商品是否具有激活心靈的魅力十分感興趣，更加著(zhù)意追求在商品購買(mǎi)與消費過(guò)程中心靈上的滿(mǎn)足感。因此，在這一時(shí)代，消費者的價(jià)值選擇是“滿(mǎn)意”與“不滿(mǎn)意”。
上述兩種變化的客觀(guān)進(jìn)程將企業(yè)管理推進(jìn)到使“客戶(hù)關(guān)系管理”成為企業(yè)管理新的時(shí)代內容和決定性的因素。客戶(hù)關(guān)系管理CRM不僅僅是一個(gè)管理名詞和管理概念，更是一套人——機交互系統和一種解決方案，它能幫助企業(yè)更好地吸引潛在的客戶(hù)和留住最有價(jià)值的客戶(hù)。通過(guò)它，企業(yè)可以迅速地發(fā)現潛在客戶(hù)，對客戶(hù)進(jìn)行全面地觀(guān)察和管理，更好地了解客戶(hù)的需求，對客戶(hù)及其發(fā)展前景進(jìn)行有效地預測，對其當前和潛在的利益進(jìn)行科學(xué)的分析，進(jìn)而維系二者之間的關(guān)系，并使從客戶(hù)身上獲得的盈利實(shí)現最大化。據統計，現代企業(yè)57%的銷(xiāo)售額是來(lái)自12%的重要客戶(hù)，而其余88%中的大部分客戶(hù)對企業(yè)是微利甚至是無(wú)利可圖。因此，企業(yè)要想獲得最大程度的利潤，就必須對不同客戶(hù)采取不同的策略，CRM則正是達到這一目的一個(gè)好工具和好幫手。
一個(gè)企業(yè)級的CRM系統通常包括銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)管理、客戶(hù)服務(wù)和技術(shù)支持四部分。首先，銷(xiāo)售管理能幫助銷(xiāo)售部門(mén)有效地跟蹤眾多復雜的銷(xiāo)售路線(xiàn)，用自動(dòng)化的處理過(guò)程代替了原有的手工操作過(guò)程，這樣既縮短了銷(xiāo)售周期，又減少了許多錯誤和重復性的工作。利用這一工具，銷(xiāo)售人員可將客戶(hù)信息裝入一個(gè)“配置引擎”及一個(gè)可共享的“市場(chǎng)推銷(xiāo)百科全書(shū)”中，它們能為每一位銷(xiāo)售人員提供獲取產(chǎn)品和市場(chǎng)競爭的信息，以便及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，獲取最大的銷(xiāo)售利潤，同時(shí)企業(yè)也不會(huì )由于某位銷(xiāo)售人員的離去而丟失重要的銷(xiāo)售信息。銷(xiāo)售管理還為使用者提供了各種銷(xiāo)售途徑和工具，如電話(huà)銷(xiāo)售、移動(dòng)銷(xiāo)售、遠程銷(xiāo)售、電子商務(wù)等，通過(guò)它們，銷(xiāo)售人員無(wú)論何時(shí)何地都可及時(shí)地獲得有關(guān)產(chǎn)品、定價(jià)、配置和交貨的信息。
其次，市場(chǎng)管理具有市場(chǎng)分析、市場(chǎng)預測和市場(chǎng)活動(dòng)管理功能。市場(chǎng)分析能幫助市場(chǎng)人員識別和確定潛在的客戶(hù)和市場(chǎng)群落，例如通過(guò)人口統計、地理區域、收入水平、以往的購買(mǎi)行為等信息，更科學(xué)、更有效、更正確地制定出產(chǎn)品和市場(chǎng)策略，同時(shí)還可提供企業(yè)業(yè)務(wù)為何出現盈虧的信息，使管理者更好地監視和管理企業(yè)當前的運營(yíng)。預測功能既可以為新產(chǎn)品的研制、投放市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)等決策提供有力依據，又可為制定銷(xiāo)售目標和定額提供參考，還可進(jìn)行基本市場(chǎng)/市場(chǎng)群落分析、客戶(hù)分析、產(chǎn)品分析等等，并能把相關(guān)的信息自動(dòng)傳遞到各有關(guān)部門(mén)（如生產(chǎn)、研發(fā)、采購、財務(wù)等），實(shí)現協(xié)調運轉，加強監控。市場(chǎng)活動(dòng)管理則能為市場(chǎng)主管人員提供制定預算、計劃、執行步驟和人員分派的工具，并在執行過(guò)程中實(shí)施監控和快速反饋及響應，以不斷完善其市場(chǎng)計劃；同時(shí)，還可對企業(yè)投放的廣告、舉行的會(huì )議、展覽、促銷(xiāo)等活動(dòng)進(jìn)行事后跟蹤、分析和總結。
第三是客戶(hù)服務(wù)。市場(chǎng)激烈競爭的結果使得許多商品的品質(zhì)區別越來(lái)越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來(lái)越強，某些產(chǎn)品（如電視機、VCD機等）從外觀(guān)到質(zhì)量，已很難找出差異，更難分出高低。這種商品的同質(zhì)化結果使得品質(zhì)不再是顧客消費選擇的主要標準，越來(lái)越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)量和及時(shí)程度，例如在美國，目前絕大多數企業(yè)都設有呼叫中心和800特號服務(wù)。客戶(hù)服務(wù)部分首先有由計算機電話(huà)集成技術(shù)支持的呼叫中心，它充分利用了通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)的多種功能集成，構建成一個(gè)完整的綜合服務(wù)系統，能方便有效地為客戶(hù)提供多種服務(wù)，如每周7 x 24 小時(shí)不間斷服務(wù)、多種方式（語(yǔ)音、IP電話(huà)、E-mail、傳真、文字、視頻信息等）交流、事先了解客戶(hù)信息以安排合適的業(yè)務(wù)代表訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)、將客戶(hù)的各種信息存入業(yè)務(wù)數據倉庫以便共享等，能夠隨時(shí)為客戶(hù)排憂(yōu)解難，同時(shí)還可將銷(xiāo)售、服務(wù)、市場(chǎng)信息及每個(gè)客戶(hù)的交易集合在一起；再次，是現場(chǎng)服務(wù)的安排與派遣，客戶(hù)可用在線(xiàn)搜索作為引導，根據現場(chǎng)工程師的可用性和技術(shù)情況來(lái)安排其服務(wù)的內容和時(shí)間。服務(wù)確認和報告將留存，以便為后來(lái)的服務(wù)行為和票據處理提供依據；最后，是遠程服務(wù)。遠程服務(wù)解決方案可為遠程顧客提供完整的服務(wù)和支持，無(wú)論是契約中承諾的還是顧客其它新的需求。
最后，是技術(shù)支持。首先是客戶(hù)配置化部分，可以實(shí)現“一對一”的市場(chǎng)服務(wù)，為特定的客戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，為其所需的產(chǎn)品進(jìn)行配制化和客戶(hù)化；其次是客戶(hù)使用情況跟蹤。顧客在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，技術(shù)人員會(huì )對其使用情況進(jìn)行跟蹤，并為其提供預警服務(wù)和其它有益的建議，以使顧客能安全、可靠地使用產(chǎn)品；再次是信息檢查。它用來(lái)在安排服務(wù)或維修之前檢查客戶(hù)是否具有支付服務(wù)費用的能力；最后是協(xié)議服務(wù)。它和所有的契約承諾、如客戶(hù)服務(wù)合同、服務(wù)水平協(xié)議和擔保相關(guān)聯(lián)，并在記錄呼叫時(shí)會(huì )自動(dòng)執行授權檢查，如果系統發(fā)現某一項目遺漏時(shí)，會(huì )自動(dòng)執行調整。
隨著(zhù)CRM的出現以及在西方企業(yè)中的應用，它已幫助許多企業(yè)獲得了應有的回報，贏(yíng)得了客戶(hù)、贏(yíng)得了時(shí)間、贏(yíng)得了效率、贏(yíng)得了市場(chǎng)、贏(yíng)得了效益，特別是在與客戶(hù)交流頻繁、客戶(hù)支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運輸、證券、醫療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會(huì )獲得顯著(zhù)的回報。據權威機構AMR研究中心調查結果表明：1998年全球CRM市場(chǎng)達19億美元，比1997年增長(cháng)了58%，預計到2000年，該市場(chǎng)將會(huì )超過(guò)75億美元。在中國，它還是一塊未被開(kāi)墾的處女地，雖然已有許多廠(chǎng)商（如SAP公司）推出了CRM產(chǎn)品，但現已應用它的企業(yè)還為數極少，我們期待著(zhù)勇于創(chuàng )新的企業(yè)能夠率先引入這種先進(jìn)的管理觀(guān)念和工具來(lái)更好地使企業(yè)獲利。
