網(wǎng)上的客戶(hù)服務(wù)

 

網(wǎng)上的客戶(hù)服務(wù)有很多天然的優(yōu)勢，如它使用方便簡(jiǎn)易、全天候開(kāi)放、信息的查找速度快等。根據國外的說(shuō)法，開(kāi)展網(wǎng)上服務(wù)可使得成本降低20倍。Yankee Group則聲稱(chēng)，“客戶(hù)服務(wù)將是Internet上的下一熱點(diǎn)”。 很多的商家，如網(wǎng)上商店、軟件供應商，也看到了這一點(diǎn)，把E-service 演繹的如火如荼。

但我們在網(wǎng)上的游歷告訴我們，E-service 有很長(cháng)的路要走。歸納一下原因，可以是如下一些方面：對網(wǎng)上服務(wù)這個(gè)理念沒(méi)有完整的認識、不能以合適的速度對客戶(hù)需求做出響應、對客戶(hù)的需求認識不夠、建立完整的網(wǎng)上服務(wù)系統和網(wǎng)下的配套系統的成本太高。

為什么進(jìn)行E-service？

近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò )變化太快太快。開(kāi)始的時(shí)候，企業(yè)建立自己的站點(diǎn)，在站點(diǎn)上堆砌大量的產(chǎn)品和服務(wù)信息，通過(guò)網(wǎng)上提供的電話(huà)和Email，客戶(hù)和企業(yè)進(jìn)一步接觸，來(lái)詢(xún)問(wèn)問(wèn)題和訂貨。這樣，網(wǎng)絡(luò )是靜態(tài)的，整個(gè)網(wǎng)絡(luò )看起來(lái)像一個(gè)黃頁(yè)，企業(yè)使得自己成為企業(yè)名錄中的一個(gè)就滿(mǎn)足了。

但時(shí)移事易，現在的網(wǎng)絡(luò )成了傳統商業(yè)的延伸，是一個(gè)劇烈互動(dòng)的媒介。企業(yè)在網(wǎng)上開(kāi)展的活動(dòng)越來(lái)越多，采購、銷(xiāo)售、招聘、拍賣(mài)、招標都不再是希罕事。網(wǎng)絡(luò )還是一個(gè)向客戶(hù)提供服務(wù)、建立與客戶(hù)的良好關(guān)系的好去處。但在另一方面，網(wǎng)上也是一個(gè)容易失去客戶(hù)的地方，我們的客戶(hù)輕點(diǎn)鼠標就可以轉向企業(yè)的競爭對手。

好的站點(diǎn)有一個(gè)最基本的要素，那就是訪(fǎng)問(wèn)者能方便快速地找到所需信息并完成要做的操作。這給網(wǎng)站的設計人員和內容開(kāi)發(fā)人員都提出了要求，要求他們思考客戶(hù)的各種需要。訪(fǎng)問(wèn)者是多種多樣的，他或許是個(gè)老顧客，或許是個(gè)第一次光顧的顧客，或許只是逛逛而已，或許是有特定的問(wèn)題要解決。這對網(wǎng)站內容的層次提出了要求。如果顧客在網(wǎng)上問(wèn)題得不到解決，就會(huì )尋求別的途徑，如電話(huà)、實(shí)地造訪(fǎng)，造成企業(yè)的服務(wù)成本大大提高。

影響站點(diǎn)響應性的幾個(gè)因素

對訪(fǎng)問(wèn)者的需求認識不夠。很多企業(yè)對網(wǎng)絡(luò )的認識仍然很有局限，把網(wǎng)絡(luò )看成企業(yè)宣傳的窗口、提供靜態(tài)信息的場(chǎng)所，沒(méi)有認識到今天的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者希望借助網(wǎng)絡(luò )這個(gè)媒介與企業(yè)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的、互動(dòng)的交流。制約網(wǎng)上服務(wù)的因素主要有三個(gè)：

－難以獲得訪(fǎng)問(wèn)者的需求。

－費用和人員的限制。即使企業(yè)充分認識到提高網(wǎng)站內容和反饋機制的重要性，這兩個(gè)方面的制約因素仍然不容忽視。因為這需要一個(gè)或多個(gè)專(zhuān)職的員工對FAQ進(jìn)行整理、添加、回答。對于大型的站點(diǎn)而言，這方面的因素更為突出。

－缺少高效的信息技術(shù)工具。網(wǎng)上的客戶(hù)服務(wù)是新鮮事物，當前市場(chǎng)上缺少成熟的支持工具。這樣的一個(gè)工具涵蓋了幾個(gè)方面的技術(shù)：HTML網(wǎng)頁(yè)的生成；Email的跟蹤處理；搜索功能。沒(méi)有這樣一個(gè)集成工具，網(wǎng)上的客戶(hù)服務(wù)將是一項繁重的工作。

有效的網(wǎng)上服務(wù)幾個(gè)秘訣

盡管在網(wǎng)上開(kāi)展服務(wù)有很多困難，但還是有一些規律可言的，有效的網(wǎng)上服務(wù)并非可望不可及。先行者的經(jīng)驗告訴我們，合適的網(wǎng)上服務(wù)的理念、合適的網(wǎng)上服務(wù)的流程、合適的網(wǎng)上服務(wù)的信息工具是有效的網(wǎng)上服務(wù)的三把利器。我們應該使得自己的站點(diǎn)具有如下的特征。

1.善于傾聽(tīng)。我們知道，銷(xiāo)售人員的基本功是傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音，也就是要善于察言觀(guān)色。網(wǎng)站與此有些相似。訪(fǎng)問(wèn)者的一些需求是外在的，如訪(fǎng)問(wèn)者通過(guò)Email等方式提交的要求，毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)要對訪(fǎng)問(wèn)者所給出的這些反饋作出反應。但這還不夠，還要對訪(fǎng)問(wèn)者在站點(diǎn)上搜集和利用信息的方式進(jìn)行研究，了解訪(fǎng)問(wèn)者訪(fǎng)問(wèn)站點(diǎn)時(shí)有哪些困難。或許有人說(shuō)了，這說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)就難了。筆者在這里提供兩個(gè)簡(jiǎn)單易行的方法。其一是設身處地，把自己當成一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者，在自己的站點(diǎn)上多逛一逛，多思考：怎樣做，我會(huì )更方便。其次是利用一些現有的軟件。我在網(wǎng)上發(fā)現了一個(gè)很好的免費的軟件，有興趣的可去http://www.crmguru.com/下載。另外，還可從如下的地址學(xué)習對本企業(yè)訪(fǎng)問(wèn)者進(jìn)行網(wǎng)上調查：www.ukans.edu/cwis/units/coms2/po/inter.htm。而www.persusdevelopment.com和www.sotech.com提供網(wǎng)上調查的軟件。

2.訪(fǎng)問(wèn)者需要什么，就提供什么。解決或部分解決了了解訪(fǎng)問(wèn)者的需求后，還有一個(gè)重要的任務(wù)，就是滿(mǎn)足這些需求。這時(shí)，有兩個(gè)問(wèn)題要考慮。其一是成本，對顧客的需要不能無(wú)限地滿(mǎn)足，也不可能無(wú)限地滿(mǎn)足。其次是速度。網(wǎng)上的內容和模式是很容易被復制的，這是速度和質(zhì)量就顯得很重要了。

3.毫無(wú)疑問(wèn)，我們要努力使得站點(diǎn)提供的內容為訪(fǎng)問(wèn)者所需要。與此同時(shí)，我們還要注意到“80/20”法則，那就是網(wǎng)上20%的內容占據了80%的訪(fǎng)問(wèn)量。換句話(huà)說(shuō)，網(wǎng)上20%的內容會(huì )為我們帶來(lái)大部分的收益。在站點(diǎn)建設的初始階段，我們常常會(huì )竭力回答訪(fǎng)問(wèn)者的每個(gè)可能的問(wèn)題，工作很繁重，效果也未必好。實(shí)際上，在開(kāi)始我們可以把最重要的信息放到網(wǎng)上，然后在以后根據客戶(hù)需求添加信息。

4.Email也是向訪(fǎng)問(wèn)者提供信息的一個(gè)好方法。客戶(hù)的信箱成了我們的站點(diǎn)的延伸。我們可以詢(xún)問(wèn)訪(fǎng)問(wèn)者他們是否愿意收到站點(diǎn)的更新信息，愿意收到哪一方面的更新信息。這樣可以與客戶(hù)建立持續的互動(dòng)。

5.對客戶(hù)的反饋做出快速的反應。很多的站點(diǎn)對訪(fǎng)問(wèn)者的信息請求的反應很慢，使得顧客或潛在的顧客受到冷落。根據我自己的經(jīng)驗，受到第一次冷落后，我很少再?lài)L試第二次，并很容易地把對網(wǎng)站的印象作為對整個(gè)公司的印象。

6.根據訪(fǎng)問(wèn)者的訪(fǎng)問(wèn)歷史對站點(diǎn)內容進(jìn)行進(jìn)一步組織。很多的訪(fǎng)問(wèn)由者的信息需求是一樣的，很多的應用軟件都可以對此進(jìn)行分析。

提高站點(diǎn)的響應性的幾個(gè)好處

1.減少客戶(hù)服務(wù)的成本。根據國外的資料，客戶(hù)可以在站點(diǎn)上進(jìn)行自助服務(wù)時(shí)，避免了通過(guò)電話(huà)獲得服務(wù)，每個(gè)事件可節省費用10到45美元。通過(guò)在站點(diǎn)上不斷添加客戶(hù)需求所推動(dòng)的內容，訪(fǎng)問(wèn)者在網(wǎng)上得到滿(mǎn)足的服務(wù)越來(lái)越多，會(huì )極大地降低客戶(hù)服務(wù)的成本。

2.客戶(hù)服務(wù)速度的加快和客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高。

3.點(diǎn)擊率的提高。

測一下你的站點(diǎn)的EQ

問(wèn)題	是	否	不知道
客戶(hù)能迅速地找到常見(jiàn)問(wèn)題的答案嗎？
提出服務(wù)請求后，能方便地查詢(xún)反饋的狀態(tài)嗎？
你能在當天回復訪(fǎng)問(wèn)者的所有Email嗎？
你的站點(diǎn)內容是否隨著(zhù)客戶(hù)的反饋不斷更新？
對訪(fǎng)問(wèn)者而言，那些最有用或最常用的信息是否首先展示給他們？
你的客戶(hù)是否經(jīng)常光顧你的站點(diǎn)，獲得所需信息？你是否建立了一些方法，來(lái)判定他們是否經(jīng)常光顧、為什么很少光顧？
是否每周都有書(shū)面的報告，對本周的網(wǎng)上服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行描述，從而有助于確定站點(diǎn)的ROI ？
你是否提供Email服務(wù)，把站點(diǎn)的最新更新信息傳遞給訪(fǎng)問(wèn)者？
你是否能及時(shí)持續的捕捉本單位員工的想法，并把他們在站點(diǎn)上發(fā)布？
你是否能經(jīng)常聽(tīng)到顧客對你的站點(diǎn)的正面的評價(jià)？

解決方案舉例：Rightnow Web

Rightnow Web是Rightnow Technologies公司提供的網(wǎng)上服務(wù)解決方案，它主要具有三個(gè)方面的特色：靈活地、自動(dòng)化程度較高的產(chǎn)生站點(diǎn)的FAQ；關(guān)鍵詞查詢(xún)；訪(fǎng)問(wèn)者可在網(wǎng)上與服務(wù)人員進(jìn)行直接交流。通過(guò)這三方面的功能，Rightnow Web使得：

－訪(fǎng)問(wèn)者能通過(guò)網(wǎng)絡(luò )更迅速地查找到自己?jiǎn)?wèn)題的答案
－減少客戶(hù)服務(wù)的成本
－跟蹤站點(diǎn)上的客戶(hù)活動(dòng)，偵測客戶(hù)需求
－處理客戶(hù)發(fā)來(lái)的Email
－知識管理。捕捉員工頭腦中的好的想法，充實(shí)到網(wǎng)站的建設當中

根據該公司的說(shuō)法，Rightnow Web可在一周內實(shí)施完畢，投入運行；投入運營(yíng)后的一個(gè)月內，可減少電話(huà)服務(wù)的工作量25%；通過(guò)把客戶(hù)經(jīng)常詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題放在網(wǎng)上，并使得這些問(wèn)題易于查找，可減少Email數量三分之二；增加站點(diǎn)的點(diǎn)擊率3到5倍。