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商業(yè)銀行的困惑
市場(chǎng)經(jīng)濟下的銀行作為獨立經(jīng)濟實(shí)體越來(lái)越走向商業(yè)化運作，制約其他實(shí)體企業(yè)的市場(chǎng)供求原則和客觀(guān)經(jīng)濟規律同樣適用于商業(yè)銀行，那么日益激烈化和全球化的競爭就使作為市場(chǎng)經(jīng)濟鏈條的一個(gè)環(huán)節的商業(yè)銀行感受到了一切企業(yè)都面臨的同樣困惑和思索：如何縮減開(kāi)支以擴大收益？如何優(yōu)化信息和資源管理？如何對市場(chǎng)做出快速響應以鎖定市場(chǎng)份額和盈利？
對于信息時(shí)代的商業(yè)銀行而言，答案是很明顯的：要縮減開(kāi)支，必須提供更多的自助方式，建立客戶(hù)查詢(xún)的自動(dòng)程序，從而減少為客戶(hù)提供服務(wù)的費用和時(shí)間；要擴大收入，必須建立全新的基礎結構，以識別和鎖定能為銀行帶來(lái)收入的客戶(hù)；要對市場(chǎng)做出快速響應，必須構造相應的基礎結構，以加快新產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)的速度，開(kāi)辟新的市場(chǎng)渠道；要優(yōu)化信息和資源管理，必須建立適合業(yè)務(wù)需要、滿(mǎn)足客戶(hù)需求的信息管理機制。
然而何以做到？為塑造銀行的新形象，傳統的商業(yè)銀行到底該何去何從？又該選擇何種渠道以實(shí)現作為獨立企業(yè)的盈利需求與社會(huì )價(jià)值？
網(wǎng)絡(luò )的價(jià)值
眼下似乎沒(méi)有別的技術(shù)可以對傲然于世、睥睨群雄的互聯(lián)網(wǎng)說(shuō)不，互聯(lián)網(wǎng)也就當仁不讓地在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)以任何方式打破舊經(jīng)濟格局，挑戰舊經(jīng)濟規律，實(shí)現對社會(huì )各個(gè)領(lǐng)域的全方位、深層次的重新整合和建造，促成一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò )奇跡的發(fā)生。
有了網(wǎng)絡(luò )，銀行就能在時(shí)間和空間上突破以往金融服務(wù)模式中為客戶(hù)提供其所需服務(wù)的限制，透過(guò)網(wǎng)絡(luò )，客戶(hù)在任何時(shí)間和地點(diǎn)都可以方便地獲得銀行的金融服務(wù)。也為客戶(hù)節約了費用，節省了時(shí)間，從而吸引客戶(hù)更為頻繁地接受銀行的服務(wù)。
有了網(wǎng)絡(luò )，銀行運營(yíng)成本明顯降低。據最新的一項研究現實(shí)，通過(guò)柜臺辦理業(yè)務(wù)，銀行需花1.07美元；而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)只需要0.01美元。這無(wú)疑是在提升銀行的市場(chǎng)競爭力。
有了網(wǎng)絡(luò )，就能吸引有強烈網(wǎng)絡(luò )意識的網(wǎng)絡(luò )新生代在網(wǎng)上辦理業(yè)務(wù)，從而拓展客戶(hù)群。
有了網(wǎng)絡(luò )，銀行為客戶(hù)提供更多個(gè)性化服務(wù)，增強客戶(hù)種程度就有了可能；有了網(wǎng)絡(luò )……
網(wǎng)絡(luò )的價(jià)值和銀行業(yè)的初衷豈非不謀而合？！
CRM的誘惑
客戶(hù)需要服務(wù)方式的變革，呼喚更個(gè)性化的服務(wù)內容，在這種環(huán)境下，從前以銀行為中心的服務(wù)供給制正轉變成以客戶(hù)為中心的服務(wù)需求制，這是銀行經(jīng)營(yíng)理念的根本性變革。這時(shí)候，CRM象一縷清晨的曙光或一根救命稻草出現在商業(yè)銀行的面前。
CRM，即客戶(hù)關(guān)系管理，其實(shí)不是個(gè)新生事物也不是個(gè)新名詞，只是隨著(zhù)新經(jīng)濟的出現近來(lái)變得異常火爆。其核心無(wú)非是通過(guò)先進(jìn)的IT技術(shù)和優(yōu)化的管理方法對客戶(hù)進(jìn)行系統化的研究，通過(guò)識別有價(jià)值的客戶(hù)來(lái)整合客戶(hù)資源，改進(jìn)對客戶(hù)的服務(wù)水平，以降低銷(xiāo)售成本，贏(yíng)得更多利潤。其目的在于建立一個(gè)系統，使企業(yè)在客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)競爭、銷(xiāo)售及支持方面形成彼此協(xié)調的關(guān)系實(shí)體，為企業(yè)帶來(lái)競爭優(yōu)勢。
也就是說(shuō)，CRM關(guān)注這些問(wèn)題：如何在激烈的商業(yè)競爭中脫穎而出？如何降低成本、壓縮支出，使自己的產(chǎn)品更有競爭性？如何讓客戶(hù)滿(mǎn)意？如何提高客戶(hù)的品牌忠誠度？對于由計劃經(jīng)濟體制向市場(chǎng)經(jīng)濟體制轉軌、由國內市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)向國際市場(chǎng)拓展的中國商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，能夠擁有這樣一種先進(jìn)的、集成化的商務(wù)應用解決方案，就意味著(zhù)能及時(shí)有效地收集市場(chǎng)和客戶(hù)信息，對客戶(hù)的需求做出反饋，豈不是正中下懷？
CRM與網(wǎng)絡(luò )
CRM和網(wǎng)絡(luò )其實(shí)息息相關(guān)，正是網(wǎng)絡(luò )讓CRM再次走向信息時(shí)代的前臺。網(wǎng)絡(luò )的無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不能讓企業(yè)隨時(shí)搜索、追蹤和分析每一個(gè)客戶(hù)，根據客戶(hù)以往的網(wǎng)上行為方式紀錄，以及他們的業(yè)務(wù)歷史紀錄，通過(guò)數據記錄和數據挖掘了解其需求，找到銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)目標，從而實(shí)現大大減少對客戶(hù)的打擾，使得服務(wù)實(shí)施和業(yè)務(wù)辦理能夠贏(yíng)得更高的客戶(hù)滿(mǎn)意度，從這個(gè)層面上就切近了CRM的真義；若沒(méi)有了網(wǎng)絡(luò )工具的巨大優(yōu)勢來(lái)解決以前解決不了的信息不對稱(chēng)，實(shí)現最優(yōu)資源配置，讓企業(yè)與客戶(hù)實(shí)現信息的在線(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代CRM便失去了意義，所以CRM當然要攜網(wǎng)絡(luò )技術(shù)飛奔。
從另一方面來(lái)看，CRM畢竟是關(guān)注了商品經(jīng)濟時(shí)代的內在規律，即盈利是任何經(jīng)濟實(shí)體存在的根本，這頗有黑格爾“存在的就是合理的”的味道，然而現實(shí)擺在面前，市場(chǎng)競爭是殘酷的，賺不到錢(qián)卻標榜別的沒(méi)有意義，所以.com們才從燒錢(qián)游戲中走出，痛定思痛。錢(qián)是從客戶(hù)腰包里掏出來(lái)的，他要滿(mǎn)意才會(huì )慷慨解囊，說(shuō)白了CRM關(guān)注的就是這個(gè)，這也是CRM受關(guān)注的原因。盡管其網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和其他CRM軟件內容是不可或缺的，筆者仍更看重由CRM所引發(fā)的經(jīng)營(yíng)理念和超乎技術(shù)范疇的市場(chǎng)定位與戰略。
銀行的抉擇
那么通過(guò)分析已經(jīng)很清楚，CRM與網(wǎng)絡(luò )之間并非互不兼容的，而是互補性的。目前銀行電子化已成為我國金融業(yè)的共識，各家銀行都在積極推廣網(wǎng)絡(luò )在經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節的應用。而據一家從事軟件和解決方案提供商的人士介紹，目前在我國的中小型商業(yè)銀行實(shí)施CRM也已成為宣傳熱點(diǎn)和眾多CRM方案提供商的關(guān)注焦點(diǎn)，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )化進(jìn)程的加快，已有不少銀行將實(shí)施CRM列為自己下一步市場(chǎng)戰略的重要砝碼。
但理論歸理論，現實(shí)歸現實(shí)，CRM在我國銀行業(yè)的實(shí)際實(shí)施案例目前還微乎其微。這其實(shí)是由其背景決定的。CRM這一舶來(lái)品在外國已有一段發(fā)展歷史，它在ERP（企業(yè)資源計劃）基礎上的延伸，更多地應用于企業(yè)客戶(hù)資源管理，漂洋過(guò)海到我國不過(guò)是近年來(lái)的事，目前在中國尚處于雷聲大、雨點(diǎn)小的階段，很少有企業(yè)真正做到了理論意義上的CRM，而大多數仍停留在從ERP向CRM過(guò)渡的階段，而且CRM所涉足最多的仍是大企業(yè)，因為這些企業(yè)涉及更多的采購、供應、客戶(hù)和財務(wù)方面的信息需要整合和綜合管理；對中小規模的商業(yè)銀行，CRM也有相當可觀(guān)的實(shí)施前景，但對于大型銀行，CRM的各個(gè)提供商最多也就是做一做外圍，核心部分是不可能的，因為大型銀行都有自己的系統軟件開(kāi)發(fā)中心，要他們把核心系統外包是不可能的。
而商業(yè)銀行要啟用CRM系統，在評估一個(gè)CRM方案的可行性之前，需多花費一些時(shí)間，首先明確利用這一新系統要實(shí)現的具體的目標，例如提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、最大限度降低成本、節省開(kāi)支以及增加業(yè)務(wù)成交量等。即商業(yè)銀行應了解這一自動(dòng)化系統的真正價(jià)值，詳細規劃和分析自身具體業(yè)務(wù)流程。為此，需廣泛地征求員工意見(jiàn)，確保商行高層銷(xiāo)售人員的參與，以確立最佳方案，做到“謀定而后動(dòng)”。
21世紀是信息化的時(shí)代，也是崇尚服務(wù)的時(shí)代。各行各業(yè)競爭的焦點(diǎn)必將圍繞著(zhù)能否提供多樣化的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)而展開(kāi)。特別是我國加入WTO在即，銀行、保險、證券、電信等行業(yè)將不可避免地面對外資企業(yè)的激烈競爭，那么，當銀行遭遇網(wǎng)絡(luò )又邂逅CRM的時(shí)候，應該是感到一種提醒，一種領(lǐng)悟，即在運用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)提升服務(wù)手段的同時(shí)，要更注重商業(yè)理念的跟進(jìn)和提升，從而做到鎖定市場(chǎng)，贏(yíng)得客戶(hù)，實(shí)現盈利。
《信息產(chǎn)業(yè)報》 2000/10/16
