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---- 全世界范圍內的各個(gè)企業(yè)都在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革，它關(guān)系到企業(yè)在未來(lái)怎樣與客戶(hù)以及潛在客戶(hù)進(jìn)行交流和互動(dòng)。自從Gartner Group在1999年杜撰了CRM(Customer Relationship Management，客戶(hù)關(guān)系管理)一詞以來(lái)，CRM作為網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和商業(yè)運作的成功結合而顯示出了良好的發(fā)展前景和市場(chǎng)潛力。Gartner Group的抽樣統計，通過(guò)CRM采用主動(dòng)式客戶(hù)服務(wù)的企業(yè)，其銷(xiāo)售收入增加了15%~20%不等，這說(shuō)明企業(yè)在采用CRM之后，將會(huì )獲得明顯的回報。而根據Dataquest的預測，到2003年，全世界CRM服務(wù)所創(chuàng )造的利潤將增長(cháng)48.4%，由此可見(jiàn)，CRM正日益成為IT制造商和服務(wù)商新的投資機會(huì )。
CRM生逢其時(shí)
----從80年代中期開(kāi)始，為了降低成本，提高效率，增強企業(yè)競爭力，許多公司進(jìn)行了業(yè)務(wù)流程的重新設計。為了向業(yè)務(wù)流程的重組提供技術(shù)，特別是信息技術(shù)的支持，很多企業(yè)采用了企業(yè)資源管理系統（Enterprise Resource Planning, ERP）或與之名稱(chēng)不同但實(shí)質(zhì)類(lèi)似的信息系統，這一方面提高了企業(yè)內部業(yè)務(wù)流程（如財務(wù)、制造、庫存、人力資源等諸多環(huán)節）的自動(dòng)化程度，使員工從日常事務(wù)中得到了解放，另一方面也對原有的流程進(jìn)行了優(yōu)化。由此，企業(yè)完成了提高內部運作效率和質(zhì)量的任務(wù)，可以有更多的精力關(guān)注企業(yè)與外部相關(guān)利益者的互動(dòng)，抓住商業(yè)機會(huì )。在企業(yè)的諸多相關(guān)利益者中，作為上帝的顧客的重要性日益突顯。企業(yè)的客戶(hù)（包括個(gè)人和團體）也要求企業(yè)更多地尊重他們，在服務(wù)的及時(shí)性、質(zhì)量等方面都提出了高要求。企業(yè)在處理與外部客戶(hù)的關(guān)系時(shí)，越來(lái)越感覺(jué)沒(méi)有信息技術(shù)支持的CRM力不從心，CRM系統應運而生。
----自從Gartner Group在1999年杜撰了CRM一詞以來(lái)，CRM作為網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和商業(yè)運作的成功結合而顯示出了良好的發(fā)展前景和市場(chǎng)潛力。作為企業(yè)Internet策略的一部分，CRM和ERP及SCM（Supply Chain Management，供應鏈管理）等一起構成了網(wǎng)絡(luò )時(shí)代企業(yè)核心競爭力的引擎。我們知道，在大多數的ERP產(chǎn)品中，都包括了銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)等方面的管理內容。CRM產(chǎn)品則更專(zhuān)注于銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等方面的管理，在這些方面比ERP更進(jìn)一步。CRM所起的作用是實(shí)現前端互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)支持、客戶(hù)追蹤、客戶(hù)挖掘和客戶(hù)自助，在吸引并留住客戶(hù)的同時(shí)與商業(yè)伙伴和供應商保持良好關(guān)系，以期在電子商務(wù)生態(tài)系統中最大限度地挖掘和協(xié)調利用企業(yè)資源，包括信息資源、客戶(hù)資源、生產(chǎn)資源和人力資源，拓展企業(yè)的生存空間，提升企業(yè)的核心競爭力。
CRM的組成和技術(shù)要求
----當前，各軟件供應商的CRM產(chǎn)品有很多相同的地方：其功能部件一般都包括了銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持，利用的渠道則包括了電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )、移動(dòng)通訊工具。
----銷(xiāo)售 在采用CRM解決方案時(shí)，比較容易為人們所接受的功能是銷(xiāo)售力量自動(dòng)化（Sales Force Automation, SFA）。實(shí)際上，SFA也是早期的針對客戶(hù)的應用軟件的出發(fā)點(diǎn)，但從90年代初開(kāi)始，其范圍已經(jīng)大大地擴展，以整體的視野，提供集成性的方法來(lái)管理客戶(hù)關(guān)系。
----就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度。它包含一系列功能，促使企業(yè)銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化，并向銷(xiāo)售人員提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和賬戶(hù)管理、傭金管理、商業(yè)機會(huì )和傳遞渠道管理、銷(xiāo)售預測、建議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、領(lǐng)域劃分和費用報告等。
----營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊是CRM的最新成果，作為對SFA的補充，它為營(yíng)銷(xiāo)提供了獨特的能力，如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括以網(wǎng)絡(luò )為基礎的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或傳統的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）計劃的編制和執行、計劃結果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預算和預測；營(yíng)銷(xiāo)資料管理；“營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)”（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競爭信息等的知識庫）; 對有需求客戶(hù)的跟蹤、分銷(xiāo)和管理。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊與SFA模塊的區別在于，它們提供的功能不同，這些功能所要實(shí)現的目標也不同。
----客戶(hù)服務(wù)與支持 在很多情況下，客戶(hù)保持和獲利能力依賴(lài)于企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而客戶(hù)只需輕點(diǎn)鼠標或撥打一個(gè)電話(huà)就可以轉向企業(yè)的競爭者，因此，客戶(hù)服務(wù)和支持對很多公司是極為重要的。在CRM中，客戶(hù)服務(wù)與支持主要是通過(guò)呼叫中心和Internet實(shí)現的，在滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化要求方面，它們的速度、準確性和效率都令人滿(mǎn)意。CRM系統中的強有力的客戶(hù)數據使得通過(guò)多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷(xiāo)售變得可能，當企業(yè)把客戶(hù)服務(wù)與支持功能同銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)功能較好地結合起來(lái)時(shí)，就能為其提供很多商機，向已有的客戶(hù)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品。客戶(hù)服務(wù)與支持的典型應用包括：客戶(hù)關(guān)懷; 糾紛、次貨、訂單跟蹤; 現場(chǎng)服務(wù); 問(wèn)題及其解決方法的數據庫; 維修行為安排和調度; 服務(wù)協(xié)議和合同; 服務(wù)請求管理。
----CRM渠道 企業(yè)有許多同客戶(hù)溝通的方法，如面對面的接觸、電話(huà)、呼叫中心、電子郵件、Internet、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應用有必要為上述多渠道的客戶(hù)溝通提供一致的數據和客戶(hù)信息。統一的渠道能給企業(yè)帶來(lái)效率和利益，這些收益主要從內部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現出來(lái)。
CRM帶給我們什么
----良好的CRM可以提高用戶(hù)忠誠度、改進(jìn)信息提交方式、加快信息提交速度和簡(jiǎn)化客戶(hù)服務(wù)過(guò)程。在提高用戶(hù)忠誠度方面，CRM不僅可使企業(yè)更好地挽留現存的客戶(hù)，而且還可使企業(yè)找回已經(jīng)失去的客戶(hù)。例如，作為全球最大、訪(fǎng)問(wèn)人數最多和利潤最高的網(wǎng)上書(shū)店——亞馬遜公司，面對其越來(lái)越多的競爭者能夠保持長(cháng)盛不衰的法寶之一就是CRM。當您在亞馬遜購買(mǎi)圖書(shū)以后，其銷(xiāo)售系統會(huì )記錄下您購買(mǎi)和瀏覽過(guò)的書(shū)目，當您再次進(jìn)入該書(shū)店時(shí)，系統識別出您的身份后就會(huì )根據您的喜好推薦有關(guān)書(shū)目。您去該書(shū)店的次數越多，系統對您的了解也就越多，也就能更好地為您提供個(gè)性化的服務(wù)。顯然，這種有針對性的服務(wù)對維持客戶(hù)的忠誠度有極大幫助。據悉，CRM在亞馬遜書(shū)店的成功實(shí)施給它贏(yíng)得了65%的回頭客。
CRM的主要技術(shù)要求：
----信息分析能力 盡管CRM的主要目標是提高同客戶(hù)打交道的自動(dòng)化程度，并改進(jìn)與客戶(hù)渠道相關(guān)的業(yè)務(wù)流程，但強有力的商業(yè)情報和分析能力對CRM也是很重要的。CRM系統有大量關(guān)于客戶(hù)和潛在客戶(hù)的信息，企業(yè)應該充分地利用這些信息，對其進(jìn)行分析，使得決策者所掌握的信息更完全，從而能更及時(shí)地做出決策。良好的商業(yè)情報解決方案應能使得CRM和ERP協(xié)同工作，這樣企業(yè)就能把利潤創(chuàng )造過(guò)程和費用聯(lián)系起來(lái)。
----對客戶(hù)互動(dòng)渠道進(jìn)行集成的能力 對多渠道進(jìn)行集成與CRM解決方案的功能部件的集成是同等重要的事情。不管客戶(hù)是通過(guò)Web與企業(yè)聯(lián)系，還是與具備SFA功能的便攜電腦的銷(xiāo)售人員聯(lián)系，或者與呼叫中心代理聯(lián)系，與客戶(hù)的互動(dòng)都應該是無(wú)縫的、統一的、高效的。如前所述，統一的渠道還能帶來(lái)內外部效率的提高。
----支持網(wǎng)絡(luò )應用的能力 在支持企業(yè)內外的互動(dòng)和業(yè)務(wù)處理方面，Web的作用越來(lái)越大，這使得CRM的網(wǎng)絡(luò )功能越來(lái)越重要。以網(wǎng)絡(luò )為基礎的功能對一些應用（如網(wǎng)絡(luò )自主服務(wù)、自主銷(xiāo)售）是很重要的。一方面，網(wǎng)絡(luò )作為電子商務(wù)渠道來(lái)講很重要，另一方面，從基礎結構的角度來(lái)講，網(wǎng)絡(luò )也很重要。為了使客戶(hù)和企業(yè)雇員都能方便地應用CRM，需要提供標準化的網(wǎng)絡(luò )瀏覽器，使得用戶(hù)只需很少的訓練或不需訓練就能使用系統。另外，業(yè)務(wù)邏輯和數據維護的集中化，減少了系統的配置、維護和更新的工作量，就基于互聯(lián)網(wǎng)的系統的配置費用來(lái)講，也可以節省很多。
----建設集中的客戶(hù)信息倉庫的能力 CRM解決方案采用集中化的信息庫，這樣所有與客戶(hù)接觸的雇員可獲得實(shí)時(shí)的客戶(hù)信息，而且使得各業(yè)務(wù)部門(mén)和功能模塊間的信息能統一起來(lái)。
----對工作流進(jìn)行集成的能力 工作流是指把相關(guān)文檔和工作規則自動(dòng)化地（不需人的干預）安排給負責特定業(yè)務(wù)流程中的特定步驟的人。CRM解決方案應該具有很強的功能，為跨部門(mén)的工作提供支持，使這些工作能動(dòng)態(tài)地、無(wú)縫地完成。
----與ERP進(jìn)行無(wú)縫連接的能力 CRM要與ERP在財務(wù)、制造、庫存、分銷(xiāo)、物流和人力資源等方面連接起來(lái)，從而提供一個(gè)閉環(huán)的客戶(hù)互動(dòng)循環(huán)。這種集成不僅包括低水平的數據同步，而且還應包括業(yè)務(wù)流程的集成，這樣才能在各系統間維持業(yè)務(wù)規則的完整性，工作流才能在系統間流動(dòng)。這二者的集成還使得企業(yè)能在系統間收集商業(yè)情報。
CRM帶來(lái)的好處：
----直接作用 企業(yè)的客戶(hù)可通過(guò)電話(huà)、傳真、網(wǎng)絡(luò )等方式訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。
----任何與客戶(hù)打交道的員工都能全面了解客戶(hù)關(guān)系、根據客戶(hù)需求進(jìn)行交易、了解如何對客戶(hù)進(jìn)行縱向和橫向銷(xiāo)售、記錄自己獲得的客戶(hù)信息。
----能夠對市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規劃、評估，對整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行全方位的透視。
----能夠對各種銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行追蹤，系統用戶(hù)可不受地域限制，隨時(shí)訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統，獲得客戶(hù)信息。
----擁有對市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的分析能力。
----能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶(hù)、產(chǎn)品、職能部門(mén)、地理區域等進(jìn)行多維分析。
----長(cháng)期作用 提高效率: 由于采用了新技術(shù)手段，業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度提高了，實(shí)現了企業(yè)范圍內的信息共享，提高了企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業(yè)內部能夠更高效的運轉。拓展市場(chǎng): 通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )）擴大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機會(huì )，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。保留客戶(hù): 客戶(hù)可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取信息并得到更好的服務(wù)。客戶(hù)的滿(mǎn)意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶(hù)，并更好地吸引新客戶(hù)。
記者點(diǎn)評:
----當我們談到電子商務(wù)的時(shí)候，不僅僅是指網(wǎng)頁(yè)的設計或網(wǎng)上商城的模式，所有可以促進(jìn)“批量生產(chǎn)”轉變?yōu)椤芭慷ㄖ啤钡氖侄味伎梢匀菁{到“電子商務(wù)”的范圍之中，CRM就是其中之一。此外，基于Internet技術(shù)的電子商務(wù)，正在改變著(zhù)各個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，迫使各個(gè)企業(yè)重新定位并考慮自身的組織架構、業(yè)務(wù)流程和服務(wù)模式。在傳統的行銷(xiāo)服務(wù)模式中，客戶(hù)渴望得到進(jìn)一步的咨詢(xún)和服務(wù)通常要經(jīng)過(guò)曲折復雜的自行聯(lián)絡(luò )過(guò)程，使客戶(hù)無(wú)法在第一時(shí)間促成交易，顯得十分被動(dòng)，這就是為什么CRM會(huì )成為熱點(diǎn)的重要原因。其實(shí)，任何企業(yè)，無(wú)論是傳統型還是現代型，采用CRM都是一個(gè)非常好的戰略。傳統企業(yè)的CRM普遍推行的是設立電話(huà)中心，然而建設一個(gè)電話(huà)中心的成本相當昂貴，因此中國不一定得遵循舊的模式演化程序，而可以脫離傳統CRM的執行渠道，直接使用Internet達到eCRM的境界。
----縱觀(guān)當今的CRM市場(chǎng)，有兩個(gè)明顯的發(fā)展趨勢：產(chǎn)品集成度的不斷提高和應用程序托管（Application Housting）的日益普及。產(chǎn)品的集成度不斷提高是CRM市場(chǎng)上兼并和收購之風(fēng)勁吹的結果，由此也促使CRM產(chǎn)品價(jià)格不斷走低而功能日趨完善。
----由于企業(yè)的CRM方案在技術(shù)上實(shí)施起來(lái)難度很大，投入產(chǎn)出比難以預測等原因，應用程序托管或外包就成了中小企業(yè)實(shí)現低成本、高品質(zhì)CRM方案的最佳選擇。著(zhù)名的Internet研究公司Yankee Group就曾預測CRM應用托管方式將會(huì )大范圍地流行，其主要方式有兩種：一種是由CRM應用軟件廠(chǎng)商提供應用方案和托管服務(wù)，一種是由第三方提供應用、咨詢(xún)及托管服務(wù)即SSP（Solution Service Provider）解決方案供應商。從市場(chǎng)發(fā)展情況看，基于Internet的應用可以說(shuō)是CRM市場(chǎng)中發(fā)展最快的一部分。從當初的客戶(hù)機/服務(wù)器方案發(fā)展到如今的CRM應用程序托管僅經(jīng)歷了一年多的時(shí)間。
----關(guān)于CRM市場(chǎng)的走勢，專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)研究的META Group發(fā)布的報告相當具體和樂(lè )觀(guān)。根據該公司的報告，全球的CRM市場(chǎng)正以每年50%的速度增長(cháng)。這意味著(zhù)2000年全球CRM市場(chǎng)的銷(xiāo)售額將達到130億美元，這個(gè)數字到2004年將躍升670億美元。到2004年，分析、咨詢(xún)和系統集成服務(wù)將成為CRM市場(chǎng)中的生力軍，其年增長(cháng)率將達到驚人的82%，并會(huì )對企業(yè)造成沖擊。
----在中國，CRM同樣會(huì )給企業(yè)帶來(lái)多方面的沖擊。而且，中國企業(yè)還有著(zhù)獨特的背景。比如說(shuō)，自動(dòng)銷(xiāo)售系統在中國并沒(méi)有普及，即使較大規模的企業(yè)在銷(xiāo)售管理上也僅憑“口說(shuō)筆記”，一個(gè)核心銷(xiāo)售人員的跳槽就可以大大改變公司的收入預測，而每個(gè)銷(xiāo)售人員可以給出多少折扣則漏洞頗多，有的銷(xiāo)售人員私下與客戶(hù)分享回扣但公司卻茫然不知，這首先暴露出企業(yè)內部管理的混亂和隨意性; 有的企業(yè)脫胎于過(guò)去的“計劃經(jīng)濟”，就連市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系、細分市場(chǎng)對于他們來(lái)說(shuō)都是新名詞，如何在客戶(hù)數據中分析購買(mǎi)習慣，如何針對不同的客戶(hù)進(jìn)行不同的營(yíng)銷(xiāo)策略就更缺乏經(jīng)驗的積累；中國企業(yè)中真正運用了CTI(Computer Telephony Integration，電話(huà)計算機集成)而不僅僅是電話(huà)交換系統的呼叫中心也寥寥可數；網(wǎng)上商城則尚在萌芽階段。可以說(shuō)，中國企業(yè)在談到CRM的時(shí)候跨越了國外十幾年的發(fā)展過(guò)程。要在手工操作的基礎上一步達到多渠道和客戶(hù)進(jìn)行友好持續交流的目的，非常具有挑戰性。比如說(shuō)不少企業(yè)現在都在開(kāi)發(fā)自己的B to B或B to C網(wǎng)站，但是一旦網(wǎng)站建立，才發(fā)現其后臺管理是個(gè)大問(wèn)題，比如說(shuō)缺乏ERP系統的支持，這就要求連續投資才能真正見(jiàn)效；不過(guò)，這種飛躍也能讓中國企業(yè)少走不少彎路，尤其適合在一開(kāi)始就進(jìn)行CRM整體設計，下一步的多系統兼容和接口問(wèn)題會(huì )比國外企業(yè)易于解決。同時(shí)，中國企業(yè)20年來(lái)都是在快速的發(fā)展變化中成長(cháng)，有著(zhù)自上而下的很強的推動(dòng)力來(lái)追趕先進(jìn)，吸收領(lǐng)先技術(shù)和管理經(jīng)驗，在組織內部進(jìn)行改組會(huì )比國外企業(yè)少一些阻力，這也是本地化的長(cháng)處之一。
