e-CRM導入策略

 

e-CRM導入策略

陳一強

　　現在是顧客導向的時(shí)代。

　但在一個(gè)顧客要求節節升高，同業(yè)競爭日益激烈的環(huán)境，能否真正做到，有賴(lài)于策略與科技的配合。客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），正是所有企業(yè)都要面對的課題。

　　第一、大家的營(yíng)運模式都不一樣。

　電信業(yè)、金融業(yè)、流通業(yè)都有不同的產(chǎn)業(yè)背景和條件。而且若只是把原有的流程自動(dòng)化，那實(shí)在太浪費了，沒(méi)有創(chuàng )新的營(yíng)運模式，那CRM的效果會(huì )大打折扣。

　　第二、要從哪個(gè)地方開(kāi)始做呢？

　像甲骨文（Oracle）有一百多個(gè)模組，要從那個(gè)模組開(kāi)始做？在決定前，營(yíng)運模式和需求界定（business requirement）要得非常清楚

　　第三、投資很大。

　大家都知道企業(yè)資源規劃(ERP)，但ERP和CRM的顧問(wèn)是很不一樣的，CRM的顧問(wèn)要做很多學(xué)習，尤其是營(yíng)運模式的學(xué)習，才能把投資報酬提高到極限。ERP比較像做一次就解決的投資案，但在CRM的領(lǐng)域，一個(gè)電話(huà)呼叫中心（call center）就要五千萬(wàn)的建立費用，一年營(yíng)運費用也差不多五千萬(wàn)，營(yíng)運個(gè)十年，是很?chē)樔说耐顿Y。

　企業(yè)界想清楚CRM，還是得回到原點(diǎn)──這是企業(yè)e化的挑戰。

　我們認為，在設計營(yíng)運模式時(shí)，過(guò)去比較從企業(yè)內部的核心優(yōu)勢出發(fā)，先談自己有什么長(cháng)處，如何發(fā)展這些長(cháng)處；但新的模式會(huì )比較鼓勵從客戶(hù)的需求出發(fā)，再想那些東西是可以留在公司內部自行發(fā)展的，這是很不一樣的思考。

　　下面有一個(gè)策略思考的矩陣，可以幫助我們思考做CRM的目的。

　左下角的目的是維持企業(yè)在市場(chǎng)上原有的地位；右下角較創(chuàng )新，將原本的事業(yè)e化，強化市場(chǎng)的地位；還是左上角重新創(chuàng )立一些公司，搶先進(jìn)入新興的市場(chǎng)；更具挑戰性的是右上角，創(chuàng )造一個(gè)全新的市場(chǎng)，像最近很流行的虛擬交易市場(chǎng)（marketplace，注：指在網(wǎng)路上讓企業(yè)與企業(yè)的買(mǎi)賣(mài)雙方，能夠采購和銷(xiāo)售的網(wǎng)站）。

　策略定位后，企業(yè)接著(zhù)面對一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：到底誰(shuí)是我們的顧客？

　你們最有利潤的顧客是誰(shuí)？這個(gè)問(wèn)題大概只有做過(guò)資料分析的公司有答案，其實(shí)真正要回答出來(lái)是很難的，這也是做CRM的意義。

　另一個(gè)問(wèn)題是，如何管理顧客？如何區別顧客？某些顧客現在消費的價(jià)值不高，怎么樣能讓這群顧客增加價(jià)值？

　有些顧客只重視交易價(jià)格或是資訊，有些顧客很重視跟企業(yè)的關(guān)系，甚至長(cháng)期的伙伴關(guān)系。各位現在的顧客中，有多少百分比的顧客是交易資訊導向？多少是關(guān)系伙伴導向？這是知道現況，未來(lái)，各位又希望顧客組成的成份是如何？這些都需要和科技一并考量。

　因此，我們對CRM的解釋是：

　　一、 整合性的互動(dòng)關(guān)系

　透過(guò)多種途徑，不管是電子郵件、網(wǎng)站、電話(huà)或傳真，把行銷(xiāo)、銷(xiāo)售和顧客服務(wù)整起來(lái)

　　二、互動(dòng)學(xué)習獲取顧客情報

　了解顧客的需求，進(jìn)而提供客制化的產(chǎn)品或服務(wù)，再得到顧客的反饋，形成對顧客的通盤(pán)了解。

　　三、最適資源配置

　大家都知道80/20法則（80％的收入來(lái)自20％的顧客），重點(diǎn)在我們如何辨認出這些有價(jià)值的顧客，讓留客率增加。

　過(guò)去企業(yè)的目標放在市場(chǎng)占有率,但現在強調買(mǎi)家占有率(share of wallet)，就是讓顧客持續不斷地消費

　反應在IT架構上，有兩個(gè)平臺必須建立起來(lái)。一個(gè)是客戶(hù)互動(dòng)平臺(customer interaction platform)包括銷(xiāo)售人員、服務(wù)中心都是；另一個(gè)是客戶(hù)知識平臺（customer intelligence platform），用來(lái)分析顧客戶(hù)的資訊，累積成企業(yè)對顧客的通盤(pán)了解。

　根據我們國外的經(jīng)驗，建立CRM困難點(diǎn)很多，其中最難的在人與組織，包括流程再造、工作型態(tài)的調整，和企業(yè)文化改變等，都會(huì )造成一定程度的影響。

《賽迪網(wǎng)》2000/09/04