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“直通營(yíng)銷(xiāo)”(Direct Marketing)這個(gè)名詞最初始于美國的直接信函及廣告協(xié)會(huì )，時(shí)間大約是70年代中期。到80年代，直通營(yíng)銷(xiāo)在美國、日本、西歐等國家和地區發(fā)展十分迅速。僅以美國為例，80年代，其直通營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售額以每年15％的速度增長(cháng)，進(jìn)入90年代以來(lái)，其平均增長(cháng)速度仍保持在6—10%的水平，直通營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展度是整個(gè)零售業(yè)發(fā)展速度的兩倍。這自然是時(shí)代發(fā)展的需要。
一、我國的直通營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現狀
1．直接信函營(yíng)銷(xiāo)
我國自80年代來(lái)開(kāi)始出現直接信函營(yíng)銷(xiāo)。現在越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始應用這種方法。
1992年，在舉行“北京第二屆國際啤酒節”之時(shí)，北辰集團委托北京商函公司寄發(fā)了30萬(wàn)份滿(mǎn)載盛情的信函給北京市民，這—媒體的選擇繪這屆啤酒節帶來(lái)了空前的反響，甚至吸引了一些從不喝酒的人士。
專(zhuān)門(mén)從事直接信函營(yíng)銷(xiāo)歐美流行時(shí)裝的上海麥考林國際郵購有限公司，看準我國女士喜歡穿外國名牌服裝的心理需求和巨大的市場(chǎng)潛在力，使顧客足不出戶(hù)，舒舒服服在家中就可以選擇歐洲風(fēng)格的成衣。由于采用郵購方式，沒(méi)有了中間商的費用支付，價(jià)格十分合理，符合我國婦女目前的消費心理承受力，所以商品一經(jīng)推出，就受到了廣大婦女顧客的歡迎，使公司訂單大增，取得了良好的經(jīng)濟效益。公司在直接信函中，附寄有服裝彩頁(yè)，代表著(zhù)嶄新的著(zhù)裝思想。為了增加產(chǎn)品的信譽(yù)感，信函承諾十天免費試衣，公司還作出了郵資一律免費的承諾，同時(shí)設有服務(wù)熱線(xiàn)電話(huà)。在工作時(shí)間內隨時(shí)解答顧客的各種問(wèn)題，為顧客提供最滿(mǎn)意的服務(wù)。
直接信函營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生巨大威力的原因是當人們在拿取郵件時(shí)，會(huì )產(chǎn)生微小的緊張、興奮、好奇情緒。一旦知道有自己的信件，都會(huì )猜想是誰(shuí)寄來(lái)的?發(fā)生了什么事?而直接信函產(chǎn)生的效應，正是利用人們的這種心理。一方面，信函將要表達的意思直接寄到用戶(hù)家中或辦公室，到位率達100％，甚至更多，因為好的直接信函會(huì )被人們相互傳遞，產(chǎn)生更大效益。另—方面，這種威力的產(chǎn)生也取決于直接信函得天獨厚的優(yōu)勢。
2．目錄營(yíng)銷(xiāo)
目錄營(yíng)銷(xiāo)是直通營(yíng)銷(xiāo)公司向消費者郵寄綜合或專(zhuān)業(yè)性目錄，也有的公司在報刊市場(chǎng)上出售或免費向行人贈送目錄。這樣可以打破交易活動(dòng)中時(shí)間或空間上的限制。消費者在接到目錄后，隨時(shí)可以進(jìn)行選擇，通過(guò)書(shū)面訂貨單、電話(huà)或電腦等形式提出訂貨要求，并說(shuō)明商品編號、規格、尺寸、顏色及顧客姓名、門(mén)牌號碼等通訊地址情況。付款人—般采取銀行支票或郵政匯款等形式，也可用信用卡。在我國，目錄營(yíng)銷(xiāo)的潛力很大，郵寄是目錄營(yíng)銷(xiāo)的基本手段，目前我國已完全具備了這些條件。目錄營(yíng)銷(xiāo)在我國出現只有四年多時(shí)間，1993年10月，穗港合資的廣州新生活郵購咨詢(xún)服務(wù)有限公司成立，定期向消費者寄送30余頁(yè)的“新生活郵購目錄”。1994年，領(lǐng)先公司在北京王府井大街20號開(kāi)設目錄營(yíng)銷(xiāo)公司，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)法國拉·哈獨特公司(La Redoute)的產(chǎn)品，這標志著(zhù)世界著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)公司已涉足中國。拉·哈獨特每年分春夏和秋冬編制兩本商品目錄，印成精美的畫(huà)冊，每本厚達1000頁(yè)左右，主要為商品的攝影照片，上面標明商品的品質(zhì)、顏色、尺碼、編號及價(jià)格，并附有供顧客填寫(xiě)的訂貨單。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于拉·哈獨特公司非常講究效率和速度，使公司取得了極大的成功，目前其業(yè)務(wù)已遍及歐洲、美洲、亞洲等30多個(gè)國家和地區，年營(yíng)業(yè)額400多億法郎，成為歐洲五大目錄營(yíng)銷(xiāo)公司之一。
3．電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)
在我國，隨著(zhù)電話(huà)的普及，90年代初也開(kāi)始出現了電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)方式。據統計，目前我國城市家庭電話(huà)普及率達到30％一50％，除此，我國各大中城市都有專(zhuān)用的公用電話(huà)簿，其中詳細登載了本地區企業(yè)事業(yè)單位及個(gè)人的名稱(chēng)和電話(huà)號碼，這為電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)提供了極大的方便和可能性。1993年5月，北京首家萬(wàn)事達電話(huà)購物臺開(kāi)業(yè)，為完善服務(wù)體系，該臺于1994年成立了商品直送中心，使電話(huà)購物趨于完善。廈門(mén)市的一家私營(yíng)貿易公司也推出了“電話(huà)自選商場(chǎng)”服務(wù)項目，顧客可隨時(shí)打電話(huà)到商場(chǎng)預約所需要的商品，商場(chǎng)負責按時(shí)送貨上門(mén)，據悉，在不到一個(gè)月的時(shí)間，這家公司的固定客戶(hù)已發(fā)展到700多個(gè)，日均接受電話(huà)預約30多個(gè)。與郵購相比，電話(huà)購物要方便省事、省心。消費者只需撥通購物專(zhuān)線(xiàn)，店方就會(huì )按顧客要求的時(shí)間、地點(diǎn)提供送貨上門(mén)、安裝調試等多項服務(wù)。
由于電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的操作性和實(shí)踐性較強，對于市場(chǎng)競爭日趨激烈的我國，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)是—種很值得大力推廣的投入少、見(jiàn)效快的直通營(yíng)銷(xiāo)方式。
4，電視營(yíng)銷(xiāo)
有關(guān)資料顯示，目前我國已有中央電視臺、北京、上海、廣州、大連等地四家電視臺開(kāi)展了電視營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，成立購物中心58個(gè)，年成交額5—7億元并已建立了電視營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。電視營(yíng)銷(xiāo)這—新興購物方式逐漸被人們認識，并受到人們的歡迎，已逐步走進(jìn)城市部分家庭。
5．網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
隨著(zhù)我國國民經(jīng)濟信息化熱潮的到來(lái)，我國信息高速公路的建設也得到迅速的發(fā)展，我國的計算機已經(jīng)普及到各級政府部門(mén)、銀行、大專(zhuān)院校、一些重要部門(mén)和企業(yè)。據悉，在上海，僅家庭個(gè)人計算機已達到6％的普及率。通過(guò)國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )檢索資料及向全世界發(fā)布信息已陸續成為企業(yè)的共同心愿。
目前，國內有些企業(yè)已經(jīng)上網(wǎng)，加強了與外界信息的交流。企業(yè)上網(wǎng)后通過(guò)電子郵件聯(lián)系，比使用傳真機和長(cháng)途電話(huà)，大大節省了費用。在網(wǎng)上放個(gè)主頁(yè)，主動(dòng)向客戶(hù)宣傳企業(yè)形象、隨時(shí)介紹企業(yè)的最新產(chǎn)品及其規格，既縮短了尋找客戶(hù)的過(guò)程，增加了貿易機會(huì )，又節省了廣告費。上網(wǎng)還有利于他們了解其它公司的情況，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)快速作出反應。更重要的是，企業(yè)上網(wǎng)后提高了自己的知名度。
相比之下，我國上網(wǎng)的企業(yè)數目還很小，和國際潮流形成了鮮明的反差。據國家統計局的統計數字顯示，北京市Internet用戶(hù)已超過(guò)—萬(wàn)戶(hù)，全國總用戶(hù)已超過(guò)十五萬(wàn)戶(hù)。總之，企業(yè)上網(wǎng)是大勢所趨，正如商家所言，企業(yè)上網(wǎng)只是時(shí)間問(wèn)題，要先下手為強。
上海縫紉機一廠(chǎng)上網(wǎng)后，使老產(chǎn)品煥發(fā)了生機。首先，網(wǎng)頁(yè)引來(lái)了眾多客商，增加了貿易機會(huì )。他們在網(wǎng)上認識—個(gè)德國客戶(hù)后，通過(guò)不斷的往來(lái)，終于簽訂了一筆30萬(wàn)美元的 L／ C訂單。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不僅使該企業(yè)大了客戶(hù)來(lái)源，而且重新確立了企業(yè)形象。
目前我國雖然在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )方面的發(fā)展還落后于其他發(fā)達國家，但只要我們在未來(lái)的歲月里，抓住時(shí)機，加快網(wǎng)絡(luò )建設步伐，盡早出臺一系列有關(guān)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的法規和政策，使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)真正做到有章可循，就可以縮短和消除我們在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方面的差距，同時(shí)促進(jìn)我國的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式迅速、有序地發(fā)展。
二、直通營(yíng)銷(xiāo)在我國推廣中存在的問(wèn)題
進(jìn)入90年代，中國營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和方式有了很大變化，人們來(lái)不及對西方直通營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深人研究，無(wú)暇清楚地掌握直通營(yíng)銷(xiāo)的理論，剛剛起步的直通營(yíng)銷(xiāo)是摸著(zhù)石頭過(guò)河，艱難地進(jìn)行著(zhù)。綜觀(guān)我國的具體情況，推廣直通營(yíng)銷(xiāo)還存在以下問(wèn)題：
l．理論空白
到目前為止，我國大陸地區還沒(méi)有一本系統的、全面的、結合我國國情來(lái)介紹直通營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)著(zhù)，這的確是件令人遺憾的事。另外，我國大學(xué)的商學(xué)院也沒(méi)有開(kāi)設這門(mén)課，—些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生對此也不甚了解。這就嚴重阻礙了直通營(yíng)銷(xiāo)在我國的應用與推廣。
2.硬件不足
直通營(yíng)銷(xiāo)需要采用電話(huà)、信函、電子信件、互動(dòng)有線(xiàn)電視、被叫集中付費800號電話(huà)、電腦網(wǎng)絡(luò )等現代化手段來(lái)進(jìn)行信息傳遞，更要通過(guò)銀行聯(lián)網(wǎng)、廠(chǎng)商消費者網(wǎng)絡(luò )、信用卡、電腦來(lái)實(shí)現支付功能，所有這一切。都依賴(lài)于信息技術(shù)的廣泛應用、電腦的普及和互動(dòng)媒體的發(fā)展。然而，我國要全面達到上述條件還需要經(jīng)過(guò)很長(cháng)一段時(shí)間的努力。目前我國電話(huà)普及率只達到7．18％，移動(dòng)電話(huà)普及率只有0．79％，從全國范圍來(lái)看，電腦也只是剛剛開(kāi)始進(jìn)入少數人家里。有線(xiàn)電視還不普及，絕大多數人還屬于計算機盲。這些都是開(kāi)展直通營(yíng)銷(xiāo)的不利因素。
3．法規不全
由于我國尚未出臺有關(guān)直通營(yíng)銷(xiāo)的法律和談規，這給直通營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展帶來(lái)了一些困難，消費者保護及公平交易方面無(wú)法得到保障。
比如我國目前尚未形成完善和規范的直接信函營(yíng)銷(xiāo)管理體制，制約和規范該行業(yè)的法律機制也尚未建立，因而在發(fā)展中出現了一些混亂，甚至不少公司借郵購之名，坑害消費者，嚴重損害了消費者的利益。同樣，由于我國電視營(yíng)銷(xiāo)起步不久，各種規章制度尚待建立完善，所以保證電視營(yíng)銷(xiāo)這種新型營(yíng)銷(xiāo)方式在商務(wù)活動(dòng)中有章可循顯得尤其重要。目前，有關(guān)部門(mén)應該在電視營(yíng)銷(xiāo)的引入階段引起足夠重視，特別對直銷(xiāo)節目制作播出、引導消費、產(chǎn)品傳遞等方面的具體操作予以規范化管理，以確保客觀(guān)、公正、公平地介紹各種產(chǎn)品，維護電視營(yíng)銷(xiāo)的公眾形象。
4．軟件缺乏
目前在國內的直通營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)對數據庫系統的建立最為頭痛。這主要是由于一方面數據庫建設需要花費一定的投資，包括名單資料采集、電腦設備的購置、軟件的開(kāi)發(fā)、信息擴充程序、訓練操作人員的費用等，另一方面準確掌握消費者名單也不是件容易的事。數據庫的完整性是影響直通營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。
另外，由于我國是—個(gè)大量使用現金的國家，廣大商家和消費者均缺乏使用信用卡的習慣和意識，從而增加了推行直通營(yíng)銷(xiāo)的難度。
三、對直通營(yíng)銷(xiāo)在我國的前景展望
直通營(yíng)銷(xiāo)在我國是否有一個(gè)較好的發(fā)展前景呢?回答是肯定的。
首先，隨著(zhù)科技的不斷進(jìn)步，電視在我國家庭中得到廣泛普及，電話(huà)也逐步進(jìn)入我國的城鄉家庭中，我國的郵電、交通事業(yè)也有了較大的發(fā)展。電腦的普及率迅速提高，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代。到2000年我國的網(wǎng)絡(luò )和基礎設施方面可以達到世界先進(jìn)水平。媒體的現代化為直通營(yíng)銷(xiāo)在我國的迅速發(fā)展提供了前提和可能。
其次，經(jīng)濟形勢出現了新的變化，社會(huì )產(chǎn)品供應量增加，物資豐富，更多的商品處于供過(guò)于求的狀況，而且花色品種日新月異，競爭日益激烈。同時(shí)，社會(huì )經(jīng)濟環(huán)境快速變化，消費者具有了較多的閑暇時(shí)間，可任意支配收入增多，消費需求呈多樣化。這樣的社會(huì )經(jīng)濟環(huán)境為直通營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了良好的條件。
再次，現代社會(huì )中的人們工作、娛樂(lè )的節奏大大加快，其生活形式與傳統社會(huì )相比發(fā)生了急劇變化，人們忙著(zhù)掙錢(qián)、忙著(zhù)學(xué)習、忙著(zhù)游玩、忙著(zhù)活動(dòng)，因此，越來(lái)越多的人希望將購物時(shí)間縮減，將業(yè)余時(shí)間轉移到更為休閑的活動(dòng)中去，直通營(yíng)銷(xiāo)解除了購物的煩惱，受到人們的偏愛(ài)。
最后，直通營(yíng)銷(xiāo)也是現代商家的必然選擇，現代商戰日趨激烈，商品生產(chǎn)日漸飽和，品牌忠誠度逐日降低，店鋪面積有限，租金騰升，各種促銷(xiāo)手段效果明顯下降等等問(wèn)題，越來(lái)越困擾著(zhù)現代商家，因此，采用直通營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)辟新的經(jīng)營(yíng)空間，成為首選之路。總之，在信息社會(huì )中，直通營(yíng)銷(xiāo)將大有作為，必然成為商業(yè)經(jīng)營(yíng)的主力軍。
中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)
