首頁 > （數據來源：中國汽車網www.chinacars.com 《我國中高檔汽車市場需求結構和發(fā)展前景分折》）
（數據來源：中國汽車網www.chinacars.com 《我國中高檔汽車市場需求結構和發(fā)展前景分折》）
綜合上海通用的CRM項目的實施與實際應用，他們感到有如下體會：
（1）僅有好的CRM產品是遠遠不夠的，必須要將企業(yè)內的阻礙因素轉化為積極因素。
從宏觀的角度來看，在上海通用實施CRM應當是順水推舟的事情：實施與應用CRM是通用公司全球性的重大戰(zhàn)略，領導高度重視；選擇了在CRM市場占有率最高的Siebel的產品，功能強大，系統(tǒng)穩(wěn)定；選擇IBM公司進行全方位的實施，經驗豐富，支持全球服務；上海通用自身的管理水平以及信息化應用水平都是屬于領先地位；上海通用經營業(yè)績良好，產品適銷對路，其中的賽歐汽車供不應求。雖然有這樣好的宏觀背景，但是在具體的CRM實施和應用過程中并不是一帆風順的。企業(yè)中阻礙成功的因素有很多，例如：不想改變現(xiàn)狀、缺乏企業(yè)一把手的支持、脫離實際的期望、項目管理能力不行等則是最重要的因素。上海通用的實踐證明，企業(yè)要實施CRM僅有好的產品是遠遠不夠的，必須要將企業(yè)內的阻礙因素轉化為積極因素。
（2）CRM系統(tǒng)的應用需要一個適應的過程。
上海通用的銷售體系是通過零售商來直接面對客戶，通用自己是不直接銷售汽車的。CRM系統(tǒng)的終端需要安裝在國內所有通用汽車的零售商那里，并且實現(xiàn)全國聯(lián)網。由于零售商多年來已經形成了一套銷售汽車的習慣，現(xiàn)在要求零售商采用CRM系統(tǒng)來管理客戶，管理汽車銷售，零售商商感到非常的不習慣。遍布在國內的60多家零售商，他們的管理信息化程度不高，銷售人員文化背景相差很大，在短的時間內很難統(tǒng)一到一個水平之上。上海通用的CRM系統(tǒng)于2000年9月9日完成后，用了半年左右的時間在作各種應用CRM的培訓，將各地的零售商統(tǒng)統(tǒng)集中在上海進行培訓。但是后來由于有很多特殊的情況發(fā)生，例如有的人在上海通用接受培訓以后，回到單位又調整了工作，不做銷售了；也有的人接受了培訓后又跳槽到了其他單位，使得培訓的效果大打折扣。
在以往，零售商并沒有將會使用電腦作為銷售人員的先決條件來考慮，僅僅依靠集中短期的培訓是難以取得效果的。在實施了CRM之后，會不會操作電腦應該作為選擇銷售人員的首要條件。
（3）現(xiàn)實與原來的規(guī)劃設想有著很大的差距。
原來設想零售商每兩個工作人員有一臺聯(lián)網的終端，這樣每天都通過網絡將各種信息傳給遞給上海通用。這些新的客戶信息都要根據CRM系統(tǒng)的提示來輸入各種信息，在汽車銷售過程中有很標準的銷售流程被固化在系統(tǒng)之中，部門的主管只要打開系統(tǒng)就會一目了然，今天有多少新的客戶，有多少客戶到了要買車的程度，客戶在銷售漏斗中處于什么樣的位置。
由于系統(tǒng)對客戶信息有要求，零售商不做不行，為了對付系統(tǒng)，零售商專門招了一個會電腦操作的人員，他每天的工作就是往電腦里面錄入數據和各種信息。這個工作本來應該是銷售人員自己主動的工作，錄入的過程同時也是對信息進行篩選分析的過程。現(xiàn)在的結果違背了系統(tǒng)規(guī)劃的初衷，本來使用CRM系統(tǒng)是作為工具來提高銷售人員的效率，現(xiàn)在反而成了下銷售人員以及零售商的累贅。
上海通用正在考慮是不是采取更加靈活的做法，例如讓銷售人員們使用掌上電腦。由于目前電腦在國內并沒有成為人們生活或工作的一個不可分離的部分，所以還必須要借助電話和面對面的談話來進行溝通，這是中國特色，對通用來講也是文化上的一個挑戰(zhàn)。
（4）通過合作伙伴共同努力實施和應用能夠成功。
合作伙伴是實施CRM系統(tǒng)過程中非常重要的部分。上海通用希望能夠找到應用CRM系統(tǒng)比較好的零售商，并幫助他們總結應用CRM的經驗，作為標桿用來感化其他的零售商，進而使得所有的零售商提高CRM系統(tǒng)的應用水平。
從零售商的角度來看，他們感到應用CRM系統(tǒng)是被動的，他們認為是汽車生產廠家讓他們收集客戶信息資料，對廠商是有益的，但是對零售商而言，好處還看不到。零售商希望用經濟手段來刺激。對零售商是無法通過行政手段來制約的，因為他們與通用沒有行政隸屬關系，只能是通過經濟手段來調動他們應用CRM的積極性。
但是關于使用經濟手段的，會使得企業(yè)內部之間的利益分配出現(xiàn)問題，特別是買得很火的汽車，問題不太大，但是銷售不是太好的車子，可能會有問題。對不同汽車子采取不同的激勵辦法，還是同一樣的激勵辦法用于所有的汽車，都需要進一步的研究。
在上海通用，負責CRM實施和應用的部門自己無法制定合實施經濟激勵手段，還需要通過上級來與有關部門進行協(xié)商。
（5）一定要選擇有豐富實施經驗的企業(yè)來幫助企業(yè)實施CRM。
對上海通用這樣一個傳統(tǒng)企業(yè)來講，實施和應用CRM系統(tǒng)是做一件以前從來沒有做過的事情，因此就不能夠用傳統(tǒng)的老辦法去做這件新事情，所以就請在CRM又豐富經驗的專業(yè)公司來做。選擇Siebel，選擇IBM，就是因為他們是CRM領域的專家。在CRM實施的整個過程中，上海通用也一直在問這個問題，專業(yè)公司提供的能夠借鑒的經驗在哪里。對上海通用而言，實施CRM是對企業(yè)內部的一個重大變革，專業(yè)的咨詢公司起了很大的作用。對于解決來自企業(yè)內部的阻力，通過咨詢公司做工作收效更大。
（6）不要急于去評估CRM實施的成敗。
目前，上海通用的CRM系統(tǒng)仍然處在實施過程之中。客戶數據的收集整理工作正在緊張有序地進行，這個工作是個長久的工作，只有起點，沒有終點。誠然，如何計算CRM的投資回報很重要，但是，投資回報主要體現(xiàn)在哪里，這仍然是需要研究的課題。上海通用將邀請國際的專業(yè)顧問公司來協(xié)助他們進行這方面的研究，分析應該如何來描述投資回報。把這個問題搞清楚了，今后才會獲得上級更多的支持，仍然正在實施的CRM項目才會得到后續(xù)的投資。
CRM系統(tǒng)是如何將客戶保留住，讓客戶成為通用汽車的忠誠客戶，進而成為終生客戶。上海通用汽車公司還是一個新的公司，很多的工作是增加潛在客戶流量，將潛在客戶轉化為通用汽車的客戶還得需要過若干年的時間，那么現(xiàn)在來評估CRM的價值是否合理。
在美國，交叉銷售受到了限制。在中國，目前的政策還沒有出臺，上海通用的客戶信息可不可以用于交叉銷售，對評估CRM的價值也是非常重要的。當前評估CRM的投資回報顯得操之過急，要從更大的時間跨度中去研究投資回報。
本文由作者供稿 CTI論壇編輯
