首頁 >
在銀行信息技術(shù)應(yīng)用方面，從最初建立的柜員機系統(tǒng)到信息時代的銀行網(wǎng)點服務(wù)銀行，一直都走在其他行業(yè)的前列。然而在金融行業(yè)市場競爭日益激烈的今天，金融創(chuàng)新卻越來越難，利潤下降嚴重，因而降低成本對銀行的發(fā)展甚至生存都至關(guān)重要。金融行業(yè)CRM的核心目標是使客戶終身價值對金融企業(yè)達到最大化。在國外，金融界已經(jīng)把拓展服務(wù)渠道、提高服務(wù)品質(zhì)上升到戰(zhàn)略發(fā)展地位。本文所介紹的全美四大銀行之一——Wells Fargo正是這樣的一個例子。Wells Fargo在教育貸款業(yè)務(wù)上大力推進CRM戰(zhàn)略，實現(xiàn)了無紙化業(yè)務(wù)在線處理與流程化管理，銀行業(yè)務(wù)量大大增加，同時還帶動了其它業(yè)務(wù)的迅速增長。
“全天候辦公”是William Moffitt對Wells Fargo銀行從紙上辦公到實現(xiàn)無紙化網(wǎng)上業(yè)務(wù)處理后的一句評價。Moffitt是Wells Fargo銀行的教育貸款部的客戶經(jīng)理，主要負責(zé)向全美國學(xué)生提供教育貸款，包括從最初的托兒所到最高的研究生、博士教育。在1998年前，該部門還沒有實施現(xiàn)在這套先進的工作流程與成像系統(tǒng)。傳統(tǒng)的人工處理系統(tǒng)與紙上辦公為他們帶來了無盡的煩惱。Moffitt回憶說，他與部門的員工不得不“夜以繼日”地“逐字逐句”翻看并審閱客戶所提供的貸款申請、書面證明及相關(guān)文件。為此，他們不得不花費大量時間伏案工作，有時甚至經(jīng)常從早到晚地呆在文件檔案室里。更為糟糕的是，這些文件有時總可能會莫名其妙地丟失或被弄亂。 而今天，在教育貸款部引進了先進的信息管理系統(tǒng)后，實施了一套工作流程與成像系統(tǒng)，實現(xiàn)了無紙化辦公，并將貸款業(yè)務(wù)放在網(wǎng)上進行。每一位客服代表無需再陷于堆積如山的文件中，他們所做的僅是“鼠標輕點，連通無限”。 Moffitt說：“系統(tǒng)實施后，我們再也不用為處理大量的文件檔案發(fā)愁了。所有的客戶信息都已貯存在我的個人電腦里面。”客服代表工作效率得到大大改善。更為重要的是，項目的實施同樣贏得了客戶的青睞，銀行的貸款業(yè)務(wù)量隨之大大增加。在未實施前的1994年，Wells Fargo在教育金融貸款項目的年銷售額為80億美元，而在實施后的2000年，該數(shù)字已激增至210億美元。從而也使Wells Fargo一躍成為全美領(lǐng)先的教育貸款供應(yīng)商。
廢除紙張，實現(xiàn)無紙化
讓我們回憶一下從前的歷史：1994年，一名學(xué)生如果想要從Wells Fargo銀行申請任何一種形式的金融貸款，往往是一個頗為煩瑣的過程。因為他們需要填寫大量的文檔，并提供大量的資料，接下來便是難耐的等待。
而在實施了先進的信息技術(shù)管理系統(tǒng)后，銀行在貸款處理過程中廢除了紙張，減少了由此導(dǎo)致的錯誤，同時還為客戶提供了高效快捷、極具競爭力的服務(wù)。據(jù)銀行高級副總裁Paul Dockry稱，“事實上，在1994年我們的教育貸款業(yè)務(wù)已經(jīng)開始縮水，所以我們必須要向客戶提供一種優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，才能最終留住老客戶，吸引新客戶，并與他們建立長期關(guān)系。”于是，銀行不僅僅將貸款局限在對客戶的教育服務(wù)上，而是為客戶提供終身服務(wù)，從生命開始到生命結(jié)束，提供長期貸款，同時在這個過程中消除了第三方或其它中介機構(gòu)的介入，實現(xiàn)對客戶直接“點”對“點”的接觸。
銀行開始實現(xiàn)對客戶貸款的上門服務(wù)。他們從一家專業(yè)的軟件公司購買電子掃描軟件，實現(xiàn)對紙質(zhì)文檔的保留與存取。并在1998年早期，與另一家IT供應(yīng)商合作，通過一個全面的成像與工作流程解決方案，實現(xiàn)整個業(yè)務(wù)流程的自動化。
Wells Fargo銀行在三年之內(nèi)完成了整個成像系統(tǒng)以及工作流程的實施。在今天，客戶可以隨時隨地在線填寫相關(guān)信息，并可在24小時內(nèi)收到所需的貸款收據(jù)。而一些簡單的貸款項目可能僅需幾分鐘。同時，銀行減少了大量的人力開支與紙張成本，每個月可以處理70，000個相關(guān)文檔。整個工作效率提高了50%。而在以往，這可能需要5倍以上的人力。事實是，在系統(tǒng)實施后的過去幾年中，銀行只是增加了幾名管理人員。
實施過程
那么，Wells Fargo銀行是如何成功地從傳統(tǒng)的手工紙張?zhí)幚韺崿F(xiàn)今天的無紙化在線處理呢？首先，他們準備了大量的掃描儀，在硬拷貝的文件到達后，在2到3小時內(nèi)將它們掃描到郵件箱內(nèi)。然后，掃描后的文件與學(xué)生或家長的賬號一起，被送往工作流程組進行處理。而那些通過在線遞交的申請單，以及通過傳真機發(fā)送的相關(guān)圖像文檔，也一起加入這個流程組。同時，部門還有專人對文件進行審查，一旦發(fā)現(xiàn)任何不對的地方都會與客戶進行聯(lián)系確認。而往往在這種情況下，客戶本應(yīng)該很快收到的收據(jù)可能會延誤一些時間。但是，即使有延誤，Dockry說，“那也是用分鐘與小時來計算，而不是幾天或幾星期。”那些通過在線申請的客戶，銀行最終會向他們發(fā)送一份期票的復(fù)印件來得到他們的簽名。后來，銀行發(fā)現(xiàn)這也比較麻煩，就鼓勵客戶盡量使用電子簽名。一旦得到電子簽名后，這些文檔將再次送到工作流程的復(fù)核隊列進行最后處理，并最終發(fā)放貸款。
所以，如果客戶一旦通過在線申請，整個流程的速度就會很快。
雖然有時同一客戶會從事幾項貸款，但由于銀行的信息系統(tǒng)存有簽名存檔，幾項貸款往往也可以在很短時間內(nèi)完成。“再沒必要為紙張的問題而煩惱了，”銀行副總裁及銷售服務(wù)部經(jīng)理Bryan Roar說，“以前，總會發(fā)生紙張丟失，文件不見，檔案難以追蹤等現(xiàn)象。而現(xiàn)在，我們更多的精力是側(cè)重在如何回答客戶的電話，如何更好地滿足他們的需求，而不是為文檔問題焦頭爛額。”盡管他沒有具體說明在以前人工文檔處理過程中到底有多少文件丟失，但是他透露說，今天的部門每天可以多處理15%到20%的電話。由此，客戶的滿意度大大提高。在去年的一份調(diào)查中，75%的貸款學(xué)生將銀行視為“于危難之中相助的好朋友”，90%的貸款官員稱他們對銀行的產(chǎn)品及流程十分滿意。
點評：
Wells Fargo銀行在教育貸款方面的例子向我們充分展示了利用客戶服務(wù)帶動銷售額的CRM戰(zhàn)略。
其一，銀行正是在認真傾聽客戶的意見之后,真正想客戶之所想,為他們提供所需要的服務(wù),并帶動了其它產(chǎn)品的銷售,當(dāng)然也大大增加了投資回報率。通常許多銀行往往將精力放在產(chǎn)品的銷售上,事實上客戶才是這些問題的核心。只有通過實施以“客戶為中心”的CRM戰(zhàn)略,才能建立客戶的忠誠度并提升他們的價值。從理想的角度而言,營銷、銷售與服務(wù)其實是一回事。從客戶的角度而言，他希望能在這種滿足自己需求的過程中同時還享受到十分舒心的服務(wù)。 其二，Wells Fargo不僅滿足于教育貸款所取得的成功。他們更著眼于未來的潛在市場，不僅僅將服務(wù)限于學(xué)生的教育階段，而是延伸到學(xué)生們的一生，包括其后的購房買車等。這種將CRM理念貫穿于客戶一生的戰(zhàn)略無疑是明智而長遠的。
其三，Wells Fargo將 “超一流服務(wù)”理念置放于客戶的長期戰(zhàn)略中，這有助于減輕潛在客戶對個人隱私方面的擔(dān)憂。當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)銀行是在向他們提供真正有價值的產(chǎn)品與服務(wù)時，他們將會很樂意與銀行共享信息。
