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房地產(chǎn)行業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的新模式

2001-03-14 00:00:00 作者：來(lái)源：評(píng)論：0 點(diǎn)擊：

項(xiàng)目背景

　　電子商務(wù)是未來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，因此越來(lái)越多的企業(yè)逐步由傳統(tǒng)的商務(wù)模式向電子商務(wù)轉(zhuǎn)化。以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)模式將是新一代電子商務(wù)的標(biāo)志。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)行業(yè)，實(shí)施有效的客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，挖掘客戶(hù)潛在價(jià)值以及降低銷(xiāo)售和管理成本等方面具有重要意義，因此，對(duì)于要提高競(jìng)爭(zhēng)力的房地產(chǎn)商，eCRM的應(yīng)用是必然的發(fā)展趨勢(shì)。

　　美國(guó)艾克國(guó)際的eCRM產(chǎn)品eNterprise I是能同時(shí)涵蓋網(wǎng)絡(luò)商務(wù)時(shí)代企業(yè)與客戶(hù)間互動(dòng)的前端應(yīng)用及后端分析等完整功能的整體方案。eNterprise I結(jié)合了網(wǎng)頁(yè)、電話(huà)、電子郵件、傳真等與客戶(hù)互動(dòng)的能力；并提供了客戶(hù)消費(fèi)行為追蹤、客戶(hù)行銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析功能，以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一行銷(xiāo)。此外，美國(guó)艾克國(guó)際以其獨(dú)創(chuàng)的eACP設(shè)計(jì)概念，使企業(yè)現(xiàn)有應(yīng)用軟件與美國(guó)艾克國(guó)際eCRM系統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)合，不需耗費(fèi)極大成本與時(shí)間。

金豐易居網(wǎng)eCRM需求分析

　　金豐易居網(wǎng)作為集租賃、銷(xiāo)售、咨詢(xún)幾大綜合房產(chǎn)業(yè)務(wù)于一身的知名房產(chǎn)企業(yè)。在公司邁向電子商務(wù)時(shí)期，決定實(shí)施有效的客戶(hù)關(guān)系管理，在維護(hù)現(xiàn)有客戶(hù)資源的同時(shí)挖掘潛在客戶(hù)價(jià)值，以獲得經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的極大提高，同時(shí)維護(hù)公司重視服務(wù)的良好形象。金豐易居網(wǎng)在企業(yè)信息化管理、電子商務(wù)及實(shí)施eCRM過(guò)程中占主導(dǎo)地位，目前eCRM的需求狀況如下：

目前有營(yíng)銷(xiāo)中心、網(wǎng)上查詢(xún)等分服務(wù)機(jī)構(gòu)，因此需要設(shè)立多媒體、多渠道的即時(shí)客服中心（UCC）以同時(shí)回復(fù)來(lái)自電話(huà)、網(wǎng)上等渠道的咨詢(xún)。

實(shí)現(xiàn)一對(duì)一客戶(hù)需求回應(yīng)。通過(guò)對(duì)客戶(hù)愛(ài)好、需求分析，以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。

實(shí)現(xiàn)增值銷(xiāo)售。通過(guò)PTP分析，找到客戶(hù)需求，有效利用已積累客戶(hù)資料，挖掘客戶(hù)潛在價(jià)值。

主動(dòng)電話(huà)行銷(xiāo)，體現(xiàn)貼身服務(wù)。充分利用數(shù)據(jù)庫(kù)信息，挖掘潛在客戶(hù)。通過(guò)電話(huà)主動(dòng)撥出拜訪客戶(hù)和向客戶(hù)推薦滿(mǎn)足客戶(hù)要求的房型，以達(dá)到充分了解客戶(hù)、充分為客戶(hù)著想的服務(wù)理念；同時(shí)也提高銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)資源的共享。通過(guò)OTO信息整合，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站技術(shù)中心，服務(wù)中心與實(shí)體業(yè)務(wù)的有效結(jié)合，降低銷(xiāo)售、管理成本。

主要問(wèn)題及解決方案

1 . 交流方式的分離使用造成服務(wù)效率降低問(wèn)題

　　目前電話(huà)、傳真、面對(duì)面等交流方式的分離使用在降低服務(wù)效果的同時(shí)，造成人員的服務(wù)效率不高，并且不利于客服人員的管理。

解決方案

　　美國(guó)艾克國(guó)際的eCRM系統(tǒng)是結(jié)合Web、電話(huà)、傳真等媒介的綜合服務(wù)平臺(tái)，客服人員在為客戶(hù)提供多媒體交流的同時(shí)，還可以服務(wù)來(lái)自于電話(huà)、e-mail、傳真等媒介的需求。管理員可實(shí)時(shí)監(jiān)控、管理客服人員的服務(wù)狀況，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，提高服務(wù)效率。

2 . 各實(shí)體部門(mén)服務(wù)的分離造成資源的浪費(fèi)

　　由于目前沒(méi)有統(tǒng)一的客服中心，客戶(hù)往往要多次交涉才能找到適合問(wèn)題解答的部門(mén)，而各部門(mén)信息共享程度低，交流不順，所以回復(fù)結(jié)果也出現(xiàn)不統(tǒng)一現(xiàn)象，由此造成資源浪費(fèi)的同時(shí)又降低了服務(wù)效果。

解決方案

　　利用美國(guó)艾克的eCRM系統(tǒng)建立統(tǒng)一客服中心，設(shè)立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題集及統(tǒng)一客服號(hào)，利用問(wèn)題分組及話(huà)務(wù)分配隨時(shí)讓客戶(hù)找到適合回答問(wèn)題的服務(wù)人員，得到滿(mǎn)意的答復(fù)。客服人員之間也可以利用公告板實(shí)現(xiàn)信息交流。

3 . 現(xiàn)有客戶(hù)資源無(wú)法有效利用的問(wèn)題

　　目前金豐易居網(wǎng)積累了大量的客戶(hù)資料，但由于缺乏對(duì)其潛在需求的分析和分類(lèi)，而且此客戶(hù)資源庫(kù)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)共享，利用率低，造成資源浪費(fèi)。

解決方案

　　通過(guò)建置美國(guó)艾克eCRM系統(tǒng)，使得金豐易居網(wǎng)客戶(hù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)共享，利用OTO的PTP、PTC分析，對(duì)不同需求的客戶(hù)做分組，找到特定產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)群，利用UCC-Approch做對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)，挖掘客戶(hù)的潛在價(jià)值。

4 . 客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)與內(nèi)部管理系統(tǒng)的分立問(wèn)題。

解決方案

　　利用美國(guó)艾克獨(dú)創(chuàng)的eACP理念，將內(nèi)部管理系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)與eCRM系統(tǒng)集成使用。由此完善金豐易居網(wǎng)作為綜合房地產(chǎn)信息化產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)平臺(tái)的各項(xiàng)功能。

5 . 網(wǎng)上客戶(hù)的流失率問(wèn)題

　　在目前網(wǎng)站的信息發(fā)布情況下，由于缺乏即時(shí)的客戶(hù)需求回應(yīng)，使得客戶(hù)在第一時(shí)間內(nèi)得不到有效溝通而造成極大的網(wǎng)上放棄率。

解決方案

　　透過(guò)美國(guó)艾克的eCRM系統(tǒng)平臺(tái)，可以實(shí)時(shí)捕捉網(wǎng)頁(yè)上客戶(hù)要求服務(wù)的訊息，將客戶(hù)的瀏覽網(wǎng)頁(yè)的記錄提供給服務(wù)專(zhuān)員，專(zhuān)員可經(jīng)由各種不同的方式來(lái)服務(wù)客戶(hù)，并可藉由影像交談，與客戶(hù)同步瀏覽網(wǎng)頁(yè)，以及與客戶(hù)共享應(yīng)用軟件等方式，同時(shí)提供文字、語(yǔ)音、影像等，多媒體的線(xiàn)上立即功能與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)或網(wǎng)上交易，以減少上網(wǎng)放棄率。

實(shí)際實(shí)施方案

　　美國(guó)艾克國(guó)際的UCC3.20版是市場(chǎng)上唯一整合電話(huà)、WEB、傳真等多渠道、多媒介傳播及多方式分析的系統(tǒng)整合而形成的綜合應(yīng)用平臺(tái)，真正能夠同時(shí)服務(wù)于網(wǎng)民與線(xiàn)民；OTO2.0版可按照分組策略對(duì)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性及客戶(hù)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性進(jìn)行一對(duì)一分析，并可將分析結(jié)果直接提供給UCC的Planer，用做外撥行銷(xiāo)服務(wù)或行銷(xiāo)建議事項(xiàng)。

　　根據(jù)以上問(wèn)題，美國(guó)艾克國(guó)際利用eCRM系統(tǒng)，在金豐易居網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心建立統(tǒng)一的UCC客服中心及客戶(hù)數(shù)據(jù)中心，針對(duì)不同的業(yè)務(wù)類(lèi)別設(shè)立專(zhuān)門(mén)的服務(wù)人員，服務(wù)來(lái)自電話(huà)、網(wǎng)上、傳真等媒介的客戶(hù)對(duì)各售樓處、代理商等的咨詢(xún)，同時(shí)利用集團(tuán)數(shù)據(jù)中心做資料查詢(xún)。由此可做到數(shù)據(jù)資源共享及提高客服效率，減少重復(fù)服務(wù)環(huán)節(jié)。實(shí)際建置過(guò)程如下：

1 .建立多渠道客戶(hù)溝通方式

UCC/Web

　　客戶(hù)請(qǐng)求通過(guò)Web進(jìn)來(lái)時(shí)，客戶(hù)基本信息與以往交易記錄一并顯示于服務(wù)界面，客服人員可據(jù)此給予客戶(hù)個(gè)性化服務(wù)，并根據(jù)后端分析結(jié)果做出連帶銷(xiāo)售建議，增加企業(yè)商機(jī)及客戶(hù)滿(mǎn)意度；同時(shí)可以收集客戶(hù)的需求信息。

UCC/Ware

　　客戶(hù)的租房、買(mǎi)房等咨詢(xún)電話(huà)經(jīng)話(huà)務(wù)分配后到達(dá)專(zhuān)門(mén)的服務(wù)人員，同時(shí)自動(dòng)調(diào)用后臺(tái)客戶(hù)數(shù)據(jù)信息顯示于客服界面供客服人員服務(wù)。而一些標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，可利用IVR系統(tǒng)做自動(dòng)語(yǔ)音、傳真回復(fù)，節(jié)省人力成本。

UCC/Approach

　　按照根據(jù)CRM系統(tǒng)分析出數(shù)據(jù)所制定的服務(wù)或行銷(xiāo)計(jì)劃，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)自動(dòng)發(fā)送電話(huà)呼叫，將接通的電話(huà)自動(dòng)轉(zhuǎn)到適當(dāng)?shù)淖瑸榭蛻?hù)提供產(chǎn)品售后回訪或新產(chǎn)品行銷(xiāo)服務(wù)。

2 .實(shí)現(xiàn)OTO分析與前端互動(dòng)功能的整合

　　利用OTO的分析結(jié)果，直接進(jìn)入U(xiǎn)CC的Planer數(shù)據(jù)庫(kù)，作為建議事項(xiàng)及外撥行銷(xiāo)的依據(jù)。目前金豐易居網(wǎng)有3~4項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)（買(mǎi)賣(mài)、裝潢、租房、綠化），已積累大量客戶(hù)資料。

　　針對(duì)客戶(hù)資料做檢測(cè)剔除無(wú)效信息，對(duì)有效數(shù)據(jù)按照5大業(yè)務(wù)需求類(lèi)型分組，然后對(duì)分組后數(shù)據(jù)做PTP交叉分析（如買(mǎi)房與裝潢的連帶關(guān)系），找出相關(guān)性最強(qiáng)的兩種產(chǎn)品，據(jù)此可以對(duì)此做連帶銷(xiāo)售建議。由此可以找到5類(lèi)主營(yíng)業(yè)務(wù)間的相關(guān)性，對(duì)特定客群做增值銷(xiāo)售；同時(shí)做PTC客戶(hù)要素與客戶(hù)需求的關(guān)系，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)貢獻(xiàn)度做分析，找到在一定時(shí)效內(nèi)對(duì)產(chǎn)品有購(gòu)買(mǎi)能力與需求即貢獻(xiàn)度最大的客戶(hù)，需要重點(diǎn)跟近挖掘出價(jià)值，其余客戶(hù)可按照時(shí)效及重要程度做力度和方式不同的跟蹤處理。按客戶(hù)需求程度做矩陣分析，做外撥行銷(xiāo)。

實(shí)施效益綜述