3G服務(wù)引領(lǐng)3G發(fā)展 走“形”“魂”兼備之路
周海華 2011/08/17
是先做好服務(wù)，還是先做好發(fā)展？這個(gè)矛盾體如先有雞還是先有蛋的問(wèn)題一樣，一直在博弈當中。
3G經(jīng)過(guò)預熱、導入、推廣，如今迎來(lái)了發(fā)展的高峰期，截至2011年6月底，我國3G用戶(hù)達到了8411萬(wàn)戶(hù)，在移動(dòng)用戶(hù)中的滲透率達到9.5%。不過(guò)運營(yíng)商在拼搶新增與存量市場(chǎng)的過(guò)程中卻忽視了3G的服務(wù)，3G服務(wù)未與轟轟烈烈的3G發(fā)展形成共同促進(jìn)的局面，“說(shuō)起來(lái)重要、忙起來(lái)不要”的3G服務(wù)甚至成為了當前很多運營(yíng)商3G發(fā)展的“負擔”。其結果是，數據流量計費、3G基本服務(wù)、3G專(zhuān)屬服務(wù)、3G特色服務(wù)等服務(wù)內容及方式頻頻遭到用戶(hù)抱怨，很多用戶(hù)認為，數據流量奔跑在了3G的高速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，但是基礎配套服務(wù)卻未跟上高速發(fā)展的步伐。
3G服務(wù)：“致命的稻草”
隨著(zhù)3G時(shí)代的到來(lái)，用戶(hù)步入了真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、智能終端時(shí)代以及自媒體時(shí)代，這些給運營(yíng)商的服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、管理、支撐能力以及全員對3G的適應能力帶來(lái)了前所未有的壓力，也提出了前所未有的創(chuàng )新要求。
在3G業(yè)務(wù)發(fā)展初期，業(yè)務(wù)發(fā)展和用戶(hù)體驗對于運營(yíng)商而言都是同等重要的大事，然而在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境中，運營(yíng)商愿意將更多的資源和人力投向3G市場(chǎng)的“搶奪戰”，而將服務(wù)這根“致命的稻草”忽略了。
筆者通過(guò)市場(chǎng)調查發(fā)現，目前運營(yíng)商的3G客戶(hù)接觸點(diǎn)體驗服務(wù)、俱樂(lè )部服務(wù)、維系服務(wù)、硬件配套服務(wù)存在著(zhù)不到位、不突出、不凸顯、不配套等問(wèn)題，具體表現在如下方面。
第一，營(yíng)業(yè)廳的3G體驗服務(wù)。目前營(yíng)業(yè)員的主動(dòng)服務(wù)、3G推介、3G服務(wù)演示能力欠佳；3G實(shí)體店基礎設施及終端體驗與3G的體驗式服務(wù)要求不配套；客服熱線(xiàn)等后臺支撐的3G語(yǔ)音服務(wù)及綜合解決方案服務(wù)不足；3G應用軟件安裝、現場(chǎng)服務(wù)、應用推廣不足，未對體驗式服務(wù)提供有效的支撐。
第二，俱樂(lè )部的3G專(zhuān)屬服務(wù)。目前運營(yíng)商的俱樂(lè )部服務(wù)依然囿于傳統的2G服務(wù)模式上，未根據3G移動(dòng)互聯(lián)的特點(diǎn)延伸俱樂(lè )部的服務(wù)模式、服務(wù)內容，尤其是未開(kāi)展基于客戶(hù)細分的3G專(zhuān)屬服務(wù)內容。
第三，客戶(hù)經(jīng)理的3G維系服務(wù)。在智能終端時(shí)代，培養用戶(hù)的3G使用習慣是3G服務(wù)的第一步。然而目前運營(yíng)商的3G客戶(hù)經(jīng)理隊伍配備不足，對3G應用及推廣的能力欠佳，服務(wù)模式依然停留在上門(mén)拜訪(fǎng)、節日問(wèn)候、積分回饋等傳統的維系服務(wù)上，未通過(guò)3G應用技術(shù)和服務(wù)支撐來(lái)增強用戶(hù)的黏性。
拋開(kāi)網(wǎng)絡(luò )等硬性服務(wù)條件，運營(yíng)商在3G數據流量消費的提醒、后臺計費等軟性服務(wù)方面還存在不足之處，此外在微博、微信、視頻等新媒體渠道上的客服水平和能力也較為欠缺，跟不上用戶(hù)發(fā)展的步伐。
服務(wù)促發(fā)展是運營(yíng)商一直強調的經(jīng)營(yíng)策略，然而在3G火熱發(fā)展的浪潮中，服務(wù)對發(fā)展的實(shí)際帶動(dòng)力卻遠遠比不上3G技術(shù)、終端、應用對3G發(fā)展的帶動(dòng)力，3G服務(wù)距離客戶(hù)的期望值已經(jīng)越來(lái)越遠。
服務(wù)應是“主角”
有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而沒(méi)有3G服務(wù)就算不上真正的3G時(shí)代。在3G時(shí)代，用戶(hù)到底需要怎樣的服務(wù)呢？
為此，筆者利用微博開(kāi)設了以“3G時(shí)代，我們需要什么樣的服務(wù)”為主題的話(huà)題討論，眾多粉絲紛紛關(guān)注，發(fā)表見(jiàn)解，他們表示，“我們需要一對一的個(gè)性化服務(wù)”，“我們需要顛覆傳統的服務(wù)方式”，“我們需要適時(shí)的服務(wù)需求響應”，“我們需要服務(wù)價(jià)值最大化”，“我們需要流量透明的消費服務(wù)”……
個(gè)性、創(chuàng )新、透明、適時(shí)、價(jià)值，成為了用戶(hù)對3G服務(wù)期望值的關(guān)鍵詞。
服務(wù)和發(fā)展的關(guān)系就如同魚(yú)和水，它們相輔相成，互為依托。而在企業(yè)的軟實(shí)力及品牌化經(jīng)營(yíng)的道路上，服務(wù)則是兩者之中的“主角”。
冰凍三尺非一日之寒。在3G發(fā)展步入快速通道的現在，運營(yíng)商在3G服務(wù)模式、服務(wù)能力以及服務(wù)品牌的革新、提升和打造上必須從用戶(hù)感知出發(fā)，不斷創(chuàng )新，才能把3G服務(wù)連同3G技術(shù)應用、終端打造成共同推動(dòng)3G發(fā)展的“三駕馬車(chē)”。
國外統計資料顯示，15%的客戶(hù)選擇離開(kāi)是為了更低的價(jià)格，15%是因為更好的產(chǎn)品，高達70%的客戶(hù)離開(kāi)是因為難以忍受糟糕的服務(wù)。
在3G全業(yè)務(wù)時(shí)代，通過(guò)服務(wù)優(yōu)勢獲取競爭優(yōu)勢已是大勢所趨，高水平服務(wù)是3G時(shí)代電信運營(yíng)商確立競爭優(yōu)勢的重要保證，誰(shuí)的服務(wù)領(lǐng)先，誰(shuí)就將主導3G時(shí)代的競爭格局。
3G服務(wù)引領(lǐng)3G發(fā)展
服務(wù)分為有形服務(wù)和無(wú)形服務(wù)。筆者認為，3G時(shí)代運營(yíng)商要用服務(wù)促進(jìn)3G發(fā)展，用3G服務(wù)吸引和留住用戶(hù)，就必須走“形”“魂”兼備之路。
“形”：可感知的業(yè)務(wù)及運營(yíng)服務(wù)
“形”是指客戶(hù)感知到的業(yè)務(wù)及運營(yíng)服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò )、終端、渠道等。這里重點(diǎn)就客戶(hù)接觸點(diǎn)的基礎服務(wù)提出相關(guān)策略。
在3G時(shí)代運營(yíng)商要重點(diǎn)加強兩個(gè)方面的基礎服務(wù)。
一是加快3G自有服務(wù)渠道的延伸。運營(yíng)商要根據3G全業(yè)務(wù)運營(yíng)模式及客戶(hù)需求導向，拓展自有渠道建設力度和比例，逐步減少合作營(yíng)業(yè)廳和松散型代理商的數量，進(jìn)一步完善以自建營(yíng)業(yè)廳為核心的渠道的服務(wù)功能，改善營(yíng)業(yè)廳基礎服務(wù)設施，實(shí)施自有營(yíng)業(yè)廳服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的轉型；要以3G業(yè)務(wù)的模式特點(diǎn)為依托，通過(guò)設立3G移動(dòng)業(yè)務(wù)體驗中心，在現有的自有渠道中，通過(guò)改造升級，結合3G元素，打造3G服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、體驗、應用一體化的核心服務(wù)渠道與窗口。
二是以客戶(hù)為導向，實(shí)施客戶(hù)接觸點(diǎn)的規范化管理，提升服務(wù)形象。運營(yíng)商要結合現有客戶(hù)接觸點(diǎn)的管理模式，對3G客戶(hù)管理模式進(jìn)行梳理與整合，尤其是接觸點(diǎn)的品牌形象、模式模板要統一，要做好3G旗艦店、品牌店的業(yè)務(wù)宣傳和產(chǎn)品示范服務(wù)活動(dòng)，讓營(yíng)業(yè)廳成為統一的3G服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的平臺以及服務(wù)的接觸點(diǎn)；在前期建立專(zhuān)職的3G客戶(hù)經(jīng)理或開(kāi)設專(zhuān)屬的3G技術(shù)服務(wù)中心熱線(xiàn)的基礎上，持續深入開(kāi)展3G服務(wù)標準、服務(wù)內容及形象的統一，要強化培訓，重點(diǎn)對3G業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)政策、服務(wù)等進(jìn)行培訓，形成統一的3G標準化服務(wù)內容、3G服務(wù)管理模式、3G營(yíng)銷(xiāo)政策、3G投訴處理解決口徑等，給用戶(hù)留下統一標準的服務(wù)形象。
三是建立契合3G技術(shù)應用的服務(wù)渠道。伴隨著(zhù)3G人們進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶(hù)的服務(wù)也趨向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，運營(yíng)商要不斷加強電子渠道的拓展，利用3G和網(wǎng)絡(luò )融合平臺，建立電子營(yíng)業(yè)廳、電子客戶(hù)呼叫中心等，以及短信營(yíng)業(yè)廳和手機營(yíng)業(yè)廳、微博互動(dòng)的服務(wù)平臺，還有視頻客服、微信、米聊、QQ等服務(wù)平臺，改變傳統的語(yǔ)音客戶(hù)服務(wù)，增強用戶(hù)的互動(dòng)感受，提供方便快捷的自助服務(wù)。
四是完善3G終端及售后服務(wù)體系的功能。售后是影響服務(wù)感知的關(guān)鍵環(huán)節，運營(yíng)商要吸取2G運營(yíng)的經(jīng)驗教訓，利用終端廠(chǎng)家利益鏈及資源，不斷豐富和完善3G終端的售后服務(wù)流程，加快網(wǎng)點(diǎn)及后續服務(wù)補救體系的建設，做到終端售后服務(wù)“有人管、管得好”，提升3G用戶(hù)對3G終端服務(wù)的感知。
“魂”：服務(wù)的內涵及體系
3G時(shí)代，用戶(hù)的服務(wù)需求更加個(gè)性化和差異化，與之對應的是，3G服務(wù)工作也應充分體現差異化的特征，以在成本最小化的前提下，實(shí)現客服工作成果的最大化和客戶(hù)滿(mǎn)意度的最大化。
3G時(shí)代是服務(wù)制勝的時(shí)代。運營(yíng)商要變革傳統服務(wù)模式，建立契合3G發(fā)展的差異化、特色化、個(gè)性化、專(zhuān)屬化的服務(wù)內涵模式。
一是變革傳統服務(wù)模式思維。在服務(wù)策略定位上需要從競爭導向為主轉向客戶(hù)導向為主，在遵循價(jià)值原則的客戶(hù)細分基礎上，從服務(wù)內容、渠道、方式等方面設計差異化、專(zhuān)屬化服務(wù)策略和體貼入微的細致服務(wù)策略，逐步提供各客戶(hù)品牌的差異化服務(wù)，凸現品牌差異和服務(wù)區隔，全面向用戶(hù)提供SLA（服務(wù)等級協(xié)議）服務(wù)。如對高端客戶(hù)實(shí)施精細化客戶(hù)服務(wù)，提供各種優(yōu)先服務(wù)、客服熱線(xiàn)的會(huì )員專(zhuān)席以及跨區服務(wù)等；對中低端客戶(hù)提供標準化服務(wù)，充分發(fā)揮規模經(jīng)濟效應，以最小的投入實(shí)現服務(wù)質(zhì)量水平的最大提高。
二是建立高效的3G服務(wù)管理體系和3G資源聯(lián)盟服務(wù)體系。高效的3G服務(wù)管理體系包括3G服務(wù)流程、服務(wù)標準、服務(wù)考核、服務(wù)培訓和服務(wù)支撐等，運營(yíng)商要逐步建立和完善3G服務(wù)管理系統，實(shí)現市場(chǎng)部門(mén)、網(wǎng)絡(luò )部門(mén)、客戶(hù)服務(wù)部門(mén)等前后臺和橫向各部門(mén)之間的協(xié)同，優(yōu)化和固化服務(wù)流程，設立和實(shí)施3G服務(wù)標準，科學(xué)設計和有效執行服務(wù)考核，加強服務(wù)培訓，打破各職能部門(mén)之間原來(lái)存在的“墻”，建立前后臺渾然一體的3G服務(wù)體系。
服務(wù)資源聯(lián)盟體系，是指采取營(yíng)銷(xiāo)策略聯(lián)盟，實(shí)現資源互換，提高3G服務(wù)影響力和客戶(hù)感知度。運營(yíng)商要聯(lián)合商場(chǎng)、酒店、賓館、機場(chǎng)、銀行、電視媒介、SP商、軟件商、應用開(kāi)發(fā)商等與人們生活息息相關(guān)且具有影響力的知名企業(yè)，建立營(yíng)銷(xiāo)策略聯(lián)盟，實(shí)現資源互換，提高雙方面向共同用戶(hù)的服務(wù)能力和服務(wù)水平。
三是建立3G專(zhuān)屬服務(wù)模式，凸顯3G差異服務(wù)。客戶(hù)滿(mǎn)意度是一項系統工程，在全業(yè)務(wù)發(fā)展中，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度不僅要網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量可靠、資費優(yōu)惠，更多的是需要運營(yíng)商的3G服務(wù)更加差異化、人性化。運營(yíng)商要構建有區隔的3G用戶(hù)專(zhuān)屬服務(wù)模式，以客服熱線(xiàn)、客戶(hù)經(jīng)理渠道為突破口，打造滿(mǎn)足3G用戶(hù)需求的服務(wù)能力，建立與之相配套的資源配置、系統支撐、流程管控、信息傳遞等機制，促進(jìn)客戶(hù)導向的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的形成，實(shí)現服務(wù)與業(yè)務(wù)的良性互動(dòng)。
四是提升3G基礎服務(wù)效能。運營(yíng)商要立足與3G客戶(hù)接觸的渠道服務(wù)、客戶(hù)經(jīng)理、投訴處理、關(guān)懷維系等四個(gè)方面，打造3G精品服務(wù)，樹(shù)立3G網(wǎng)絡(luò )可靠、業(yè)務(wù)優(yōu)質(zhì)、計費準確、終端保障、服務(wù)便捷和投訴處理高效的服務(wù)領(lǐng)先品牌；與此同時(shí)，運營(yíng)商還要不斷完善自身的網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量，創(chuàng )新服務(wù)，優(yōu)化管理，重要的是強化自身的3G品牌體系建設，提升用戶(hù)對3G的感知，以此增強用戶(hù)對運營(yíng)商3G的忠誠度、滿(mǎn)意度，從而增強用戶(hù)在網(wǎng)的黏性，提升用戶(hù)對3G服務(wù)的感知，避免因用戶(hù)對運營(yíng)商感知缺失而離網(wǎng)、倒網(wǎng)。
五是開(kāi)展全員服務(wù)隊伍建設。在3G硬件服務(wù)的基礎上，運營(yíng)商現在急需改變的，就是全員的服務(wù)思維及服務(wù)能力。首先要以營(yíng)業(yè)員、客戶(hù)代表、客戶(hù)經(jīng)理、投訴處理人員、行業(yè)客戶(hù)經(jīng)理等3G客戶(hù)接觸點(diǎn)服務(wù)人員的服務(wù)水平、服務(wù)技能為先導，通過(guò)3G業(yè)務(wù)能力、服務(wù)模式、服務(wù)行為、服務(wù)能力的培訓，迅速提升其3G服務(wù)能力，使之契合3G發(fā)展的速度及客戶(hù)的需求；其次要改變傳統的服務(wù)工作屬于服務(wù)人員的單方面思維，建立全員服務(wù)隊伍，建立前臺、后臺、職能人員的服務(wù)隊伍體系，不斷通過(guò)對3G業(yè)務(wù)能力的掌控，通過(guò)自身的行為，形成服務(wù)文化；再次是不斷升級3G軟性服務(wù)內容，提升整體3G服務(wù)能力，讓3G服務(wù)引領(lǐng)3G發(fā)展。
通信世界周刊
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