避免客戶(hù)忠誠營(yíng)銷(xiāo)的七大誤區
史雁軍 2011/07/06
管理層是做出正確的客戶(hù)定位和戰略選擇是至關(guān)重要的。但對于一個(gè)注重執行力和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效的服務(wù)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅做出了正確的客戶(hù)定位和資源投入計劃還遠不夠，一個(gè)好的葡萄園戰略還必須行到真正的貫徹落實(shí)。
以客戶(hù)為中心的成功實(shí)施案例有很多，但事實(shí)上失敗的案例要更多。那些失敗的企業(yè)并不是不知道客戶(hù)定位的問(wèn)題，而是沒(méi)有正確的策略和戰術(shù)來(lái)實(shí)現客戶(hù)管理的戰略，錯誤的做法不僅無(wú)法贏(yíng)得忠誠，更會(huì )挫傷團隊的客戶(hù)信念和執行力。實(shí)施客戶(hù)戰略中最大的問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)短視的問(wèn)題，其次是如何正確運用營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)的問(wèn)題。
下面是一些企業(yè)在實(shí)施客戶(hù)價(jià)值導向的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)經(jīng)常遇到的一些錯誤：
1.忽略客戶(hù)可以得到的收益
許多所謂的客戶(hù)戰略關(guān)注的都是公司得到的收益，只關(guān)心這樣的策略能夠給公司帶來(lái)什么收益，能夠獲得多少客戶(hù)價(jià)值，全然忽略了客戶(hù)得到的收益，以及企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)對客戶(hù)的價(jià)值。這種情況的結果常常是過(guò)于樂(lè )觀(guān)的企業(yè)收益估計，以及毫無(wú)準備的客戶(hù)流失。
2.對客戶(hù)成長(cháng)性缺乏考慮
企業(yè)可能會(huì )簡(jiǎn)單認為客戶(hù)是一成不變的，或者是無(wú)視客戶(hù)的變化。這樣會(huì )導致企業(yè)在客戶(hù)策略的設計上，過(guò)于關(guān)注客戶(hù)現在的價(jià)值，而忽略了客戶(hù)的成長(cháng)性。這種情況造成企業(yè)無(wú)法管理成長(cháng)的客戶(hù)，不能正確預測未來(lái)的客戶(hù)變化，也就無(wú)法合理分配企業(yè)的投資與資源投入。另一種情況是企業(yè)可能會(huì )對那些現有價(jià)值不低但未來(lái)價(jià)值下降的衰退型客戶(hù)身上過(guò)度投資，從而帶來(lái)客戶(hù)投入和回報的進(jìn)一步失衡。
3.過(guò)于樂(lè )觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)結果預期
投機性的估計在營(yíng)銷(xiāo)策略上并不鮮見(jiàn)。企業(yè)的管理層有時(shí)經(jīng)常把營(yíng)銷(xiāo)的可能性當成概率，把需要努力做到的事情當成自然的現象，從而導致對營(yíng)銷(xiāo)結果的過(guò)于樂(lè )觀(guān)。經(jīng)常有些企業(yè)把其他一些成功企業(yè)的結果當成經(jīng)驗值來(lái)使用，從而誤導營(yíng)銷(xiāo)結果的預期和營(yíng)銷(xiāo)預算的投入。
4.忽略了客戶(hù)整體的重要性
客戶(hù)個(gè)體可能微不足道，但客戶(hù)整體非常重要。在客戶(hù)價(jià)值背后，有兩個(gè)潛在的指標非常重要，一個(gè)是客戶(hù)的交易活力，另一個(gè)是客戶(hù)的成長(cháng)潛力。在證券行業(yè)里，我們就看到許多這樣的情況。在一些證券營(yíng)業(yè)部里，貢獻收入和利潤的主體不是那些資產(chǎn)巨大的財富人群，而是那些資產(chǎn)只有幾萬(wàn)元的小客戶(hù)，他們不具備交易的議價(jià)能力，但是卻保持著(zhù)異常的交易活力，高頻度的為證券公司貢獻收入。在一些營(yíng)業(yè)部里，這樣的低資產(chǎn)高頻交易客戶(hù)貢獻的利潤超過(guò)了50%。在中國這樣一個(gè)高速增長(cháng)的新興市場(chǎng)，對于一家大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，忽略客戶(hù)潛力的做法從長(cháng)期來(lái)看可能是災難性的。
5.沒(méi)有認識到客戶(hù)并不是孤立的
每一個(gè)客戶(hù)都很重要，即使是價(jià)值成長(cháng)的可能性不大的小客戶(hù)也會(huì )很重要。在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，客戶(hù)的行為和口碑會(huì )對其他人產(chǎn)生重要影響。在多渠道溝通的信息時(shí)代，有時(shí)客戶(hù)數量的重要性要大過(guò)單個(gè)大客戶(hù)的重要性。客戶(hù)的交流和建議可以幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，客戶(hù)之間的交流也可以減少企業(yè)的服務(wù)成本，并增加客戶(hù)的感知。同時(shí)，對于客戶(hù)負面建議的管理也非常的重要。
6.認為客戶(hù)戰略只是企業(yè)自己的事
在以客戶(hù)為中心的時(shí)代，企業(yè)也不是孤立的。企業(yè)在設計客戶(hù)策略時(shí)，不能閉門(mén)造車(chē)，只考慮企業(yè)自己的情況，不能只使用企業(yè)自己的估計，客戶(hù)是策略中不可或缺的內容，企業(yè)必須要考慮客戶(hù)的反應是什么，以及如何應用這些情況。在很多時(shí)候，競爭對手也是關(guān)鍵因素。
7.全盤(pán)否定傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
以客戶(hù)中心的理念不是對其他以產(chǎn)品為導向的營(yíng)銷(xiāo)或以品牌為導向的營(yíng)銷(xiāo)的全盤(pán)否定，有些以品牌為中心的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況也非常好。成功的營(yíng)銷(xiāo)是在以客戶(hù)為中心的導向上，找到與產(chǎn)品導向和品牌導向的平衡點(diǎn)。客戶(hù)、產(chǎn)品、品牌都是核心的營(yíng)銷(xiāo)要素，即使是以客戶(hù)為中心的企業(yè)，也不能完全脫離產(chǎn)品型營(yíng)銷(xiāo)和品牌導向的營(yíng)銷(xiāo)。
作者供稿 CTI論壇編輯
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