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與客戶(hù)保持聯(lián)系
電信企業(yè)的客戶(hù)體驗(yàn)為何要與眾不同

Annemiek van Moorst 2010/11/25

　　移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商（電信企業(yè)）在如今移動(dòng)生活中的作用越來(lái)越明顯。他們把我們聯(lián)接起來(lái)，但他們是否把自己和客戶(hù)聯(lián)接起來(lái)了呢？鋪天蓋地的證據(jù)都證明：他們沒(méi)有。電信企業(yè)最大的興趣還是出售東西，但其服務(wù)一直是個(gè)問(wèn)題：在大多數(shù)電信企業(yè)的思維里上述兩者之間是不存在聯(lián)系的。然而，客戶(hù)生命周期中來(lái)自所有接觸點(diǎn)上的良好體驗(yàn)作為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)可持續(xù)增長(zhǎng)的最佳途徑已為越來(lái)越多的人所認(rèn)可。這需要領(lǐng)導(dǎo)層通過(guò)設(shè)計(jì)和傳遞品牌化客戶(hù)體驗(yàn)來(lái)提高企業(yè)的辨識(shí)度而不是將其視作加強(qiáng)短期效果的花招。那些真正做到的企業(yè)——為英國(guó)、德國(guó)和愛(ài)爾蘭企業(yè)與客戶(hù)提供通訊解決方案的知名移動(dòng)服務(wù)提供商O(píng)2是它們中最耀眼的——的的確確看到了利潤(rùn)的增長(zhǎng)并在各項(xiàng)重要度量標(biāo)準(zhǔn)中力壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　客戶(hù)真的很不滿(mǎn)

　　電訊正日益融入客戶(hù)生活之中。客戶(hù)期望他們所有的設(shè)備和應(yīng)用軟件之間具備足夠的靈活度并且能夠掌握端到端的媒體體驗(yàn)，無(wú)論他們是在家中使用還是在車(chē)中使用，或者任何他們想要與客服聯(lián)系的時(shí)候。他們的滿(mǎn)意度與手持設(shè)備、帶寬和功能并沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)，反而更多地來(lái)自品牌及其在各個(gè)接觸點(diǎn)上遭遇的體驗(yàn)。

　　以具有代表性的荷蘭消費(fèi)者為樣本的調(diào)研i表明，大多數(shù)客戶(hù)都不是電信提供商的擁護(hù)者。總體凈推薦分?jǐn)?shù)=5%支持者-34%反對(duì)者=-29%。被調(diào)研的品牌包括許多大品牌，如Vodafone，KPN和T-Mobile在荷蘭的分支。高昂的轉(zhuǎn)換成本阻止了客戶(hù)的離開(kāi)，并且就算換一個(gè)，很快也會(huì)像以前一樣失望的。表1所示為客戶(hù)生命周期中的主要?jiǎng)恿Α?
表1. 推動(dòng)忠誠(chéng)度、潛在背叛可能、實(shí)際背叛和采購(gòu)的主要因素
　　
　　很有趣的一個(gè)發(fā)現(xiàn)是抱怨是造成潛在背叛可能的主要原因，但當(dāng)被問(wèn)到轉(zhuǎn)換提供商的原因時(shí)他們通常會(huì)說(shuō)是因?yàn)閮r(jià)格。

　　履行承諾？

　　雖然對(duì)管理客戶(hù)體驗(yàn)重要性的共識(shí)程度從未像現(xiàn)在這么高過(guò)，但各大電信運(yùn)營(yíng)商們卻并沒(méi)有實(shí)踐這個(gè)結(jié)論，也沒(méi)有兌現(xiàn)它們的承諾：“生活在于分享”（ T-Mobile），“賦予你力量”（Vodafone），“連接你我！”（KPN）。KPN在其愿景中清清楚楚地聲稱(chēng)“我們認(rèn)為滿(mǎn)意的客戶(hù)乃是利潤(rùn)增長(zhǎng)之基石 ，惟其如此才能為利益相關(guān)人創(chuàng)造價(jià)值。同樣地，我們相信對(duì)質(zhì)量和客戶(hù)滿(mǎn)意度的承諾只有在員工受到激勵(lì)，矢志提供最好的產(chǎn)品與服務(wù)的前提下才能得以實(shí)現(xiàn)”。話(huà)說(shuō)得很漂亮，可行動(dòng)呢？

　　上述企業(yè)都取得了可觀(guān)的利潤(rùn)，但這完全沒(méi)有反映在他們的產(chǎn)品和服務(wù)上。瞥一眼你就會(huì)看到上面鋪天蓋地的客戶(hù)抱怨。下面一段由某位客戶(hù)貼出來(lái)的文字也許會(huì)讓每個(gè)人似曾相識(shí)：

　　“2個(gè)月前我因?yàn)榘存I不響應(yīng)和照相機(jī)功能不正常而退還了一部移動(dòng)電話(huà)。在鑒定問(wèn)題的時(shí)候我被在3個(gè)部門(mén)和制造商之間轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去。花了4個(gè)多月時(shí)間之后我威脅說(shuō)要聯(lián)系電視臺(tái)的消費(fèi)者節(jié)目并在博客上把這件事告訴更多人之后他們才把問(wèn)題解決了。”

　　由于糟糕的服務(wù)或流程而導(dǎo)致的劣質(zhì)客戶(hù)體驗(yàn)對(duì)當(dāng)前和未來(lái)的用戶(hù)平均收入（ARPU）有著深遠(yuǎn)影響。體驗(yàn)一般或糟糕的客戶(hù)很容易轉(zhuǎn)投其它提供商或者停止重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。要想留住一個(gè)不滿(mǎn)的客戶(hù)，為其提供服務(wù)、解決問(wèn)題、管理（重建）客戶(hù)期望的成本都勢(shì)必會(huì)增加不少。此外，糟糕的體驗(yàn)還會(huì)觸發(fā)負(fù)面客戶(hù)行為，如利用Twitter，博克，F(xiàn)acebook和評(píng)論站點(diǎn)等社交網(wǎng)絡(luò)訴說(shuō)自己遇到的問(wèn)題并進(jìn)行抱怨，然后這些話(huà)就會(huì)像病毒一樣傳染給成百上千的（潛在）客戶(hù)。50%以上的背叛者會(huì)分享他們的體驗(yàn)ii 。

　　壞口碑擁有摧毀一個(gè)品牌的力量

　　糟糕的客戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響的一個(gè)典型案例來(lái)自荷蘭著名喜劇演員Youp van ‘t Hek。他因?yàn)閷?duì)Buckler（一家無(wú)酒精啤酒商）的一次調(diào)侃而出名，在表演中他扮演了一個(gè)喝這種啤酒的蠢人，最終導(dǎo)致該品牌兵敗荷蘭市場(chǎng)。現(xiàn)在他開(kāi)始攻擊T-Mobile的服務(wù)。因?yàn)樗麅鹤拥碾娫?huà)合約出了點(diǎn)問(wèn)題——T-Mobile知道問(wèn)題所在但卻無(wú)法在電話(huà)里把它解決掉（‘因?yàn)槲覠o(wú)權(quán)這樣做’）。抱怨只能用文字形式來(lái)表達(dá)。六周以后問(wèn)題仍然沒(méi)解決，因?yàn)樗麄冇址噶肆硪粋�(gè)錯(cuò)。這時(shí)候他著名的爸爸出現(xiàn)在Twitter上。他有45,000名追隨者，其中之一正是T-Mobile的網(wǎng)絡(luò)關(guān)懷團(tuán)隊(duì)成員。霎那間所有事情都解決了。他決定把這件事寫(xiě)進(jìn)新聞專(zhuān)欄里。毫無(wú)疑問(wèn)，全國(guó)的媒體都報(bào)道了，包括網(wǎng)絡(luò)和電視。T-Mobile承認(rèn)了錯(cuò)誤但這已足以摧毀它們的品牌，超過(guò)控制之外。與此同時(shí)Youp則成了全國(guó)性的熱線(xiàn)救助者，他聲稱(chēng)覺(jué)得人們已經(jīng)對(duì)這類(lèi)企業(yè)感到厭倦和惡心。

　　所以，如果遇上一個(gè)很出名的人，那么等企業(yè)反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候通常已經(jīng)太晚了。問(wèn)題的關(guān)鍵在于他們要花多久才能從低效的服務(wù)中擺脫出來(lái)。所幸大家都有一樣的毛病——正因如此他們才能讓自己免于被淘汰。

　　創(chuàng)造可預(yù)測(cè)的體驗(yàn)

　　目前多數(shù)電信企業(yè)提供的都是‘隨機(jī)’體驗(yàn)。隨機(jī)體驗(yàn)是各種不連續(xù)端到端體驗(yàn)的集合體。它發(fā)生在整體客戶(hù)體驗(yàn)未得到恰當(dāng)管理或企業(yè)漠視客戶(hù)與員工的情況下。最終這將導(dǎo)致品牌走向墮落以及丟失有價(jià)值的客戶(hù)、利潤(rùn)和企業(yè)價(jià)值。如果企業(yè)不想如上所述這樣慘淡收?qǐng)觯敲此麄冎辽僖龅絼?chuàng)造和交付一種可預(yù)測(cè)的體驗(yàn)——連續(xù)且有意向的（見(jiàn)圖1）。


圖：讓客戶(hù)體驗(yàn)成為自身DNA的一部分
　　可以從識(shí)別和去除不滿(mǎn)意因素開(kāi)始創(chuàng)造可預(yù)測(cè)體驗(yàn)。最好的做法是詢(xún)問(wèn)目標(biāo)客戶(hù)他們對(duì)自己的客戶(hù)之旅感覺(jué)如何，再加上員工的觀(guān)點(diǎn)和專(zhuān)家意見(jiàn)。

　　調(diào)查iii顯示負(fù)面口碑每減少2%對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)大約為1%不到（1%的下降=.147%的成長(zhǎng)）。而擁護(hù)者7%（凈推薦分?jǐn)?shù)）的增長(zhǎng)對(duì)應(yīng)1%的成長(zhǎng)（增長(zhǎng)1分=.147%的成長(zhǎng)）。所以，如果企業(yè)的NPS為負(fù)且游離于隨機(jī)和可預(yù)測(cè)體驗(yàn)之間，那么它的首要任務(wù)就是去掉不滿(mǎn)意因素從而降低背叛率。如果容納客戶(hù)的大池子漏了一個(gè)洞，首先要做的當(dāng)然是把這個(gè)洞修好而不是急著尋找新客戶(hù)。
　　站在客戶(hù)的角度上簡(jiǎn)化和優(yōu)化流程，尤其是下單流程，激活流程，投訴處理和支付流程。這些都是‘關(guān)鍵時(shí)刻’。此外，跨渠道流程的統(tǒng)一帶來(lái)的連續(xù)性體驗(yàn)也至關(guān)重要。當(dāng)員工體會(huì)到這種連續(xù)性時(shí)，有助于他們按照既定方針傳遞和實(shí)踐品牌承諾。

　　正如Lior Arussy所指出的那樣，依靠6西格瑪來(lái)消除‘瑕疵’是行不通的。要想高度預(yù)測(cè)輸入和輸出這兩大基本假設(shè)就必須去除所有不確定因素。而在客戶(hù)服務(wù)中這就意味著要把客戶(hù)給去掉！預(yù)測(cè)誰(shuí)會(huì)聯(lián)絡(luò)你，在怎樣一種心情下聯(lián)絡(luò)你是一件幾乎不可能完成的事，你無(wú)法預(yù)測(cè)客戶(hù)喜歡怎樣的結(jié)果。對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)而言這樣做相當(dāng)于是把無(wú)差別的意志強(qiáng)加于有差別的人。 　　讓溝通變得完整、正確并使用客戶(hù)的語(yǔ)言。在各渠道上都建立透明和容易理解的價(jià)格計(jì)劃——誰(shuí)會(huì)了解合約和法律問(wèn)題呢？誰(shuí)會(huì)去讀那些小得找都找不到的字？發(fā)票必須清晰而透明——避免與客戶(hù)所想有出入，價(jià)格包的形成應(yīng)以誠(chéng)實(shí)為本，尤其當(dāng)它們超過(guò)預(yù)期時(shí)——不要賺不應(yīng)該賺的錢(qián)。正如O2——一家以客戶(hù)體驗(yàn)為標(biāo)志的電信企業(yè)——所說(shuō)：“我們致力于讓客戶(hù)與我們打交道更方便。我們追求精簡(jiǎn)、明晰和準(zhǔn)確的溝通”。 　　 　　盡管大多數(shù)電信企業(yè)都認(rèn)為和宣稱(chēng)自己早已知道如何進(jìn)行改善。但事實(shí)卻是它們并不知道，而且還在一錯(cuò)再錯(cuò)。呼叫中心既沒(méi)效率也沒(méi)效果。如果它們聽(tīng)取和雇傭正確的人成本下降30-50%、效果和效率提高3到5倍的成果將是可以期待的。

　　建立可預(yù)測(cè)的體驗(yàn)?zāi)軌蚍乐箍蛻?hù)不斷流失（“背叛”）。這是企業(yè)起碼應(yīng)該做到的。但由于涉及到基礎(chǔ)的正確與否，這又的的確確為企業(yè)建立了一種至少是短期內(nèi)的優(yōu)勢(shì)。

　　一旦擁有可預(yù)測(cè)的體驗(yàn)或是積極的NPS，那么企業(yè)就可以全身心地專(zhuān)注于能夠帶來(lái)?yè)碜o(hù)者的差異化工作中去了。

　　創(chuàng)造品牌化體驗(yàn)

　　如果企業(yè)能夠提供客戶(hù)真正想要的服務(wù)——當(dāng)他們想要時(shí)，甚至在他們意識(shí)到自己需要之前，那客戶(hù)很可能會(huì)成為企業(yè)最忠實(shí)的追捧者。想一想Amazon對(duì)在線(xiàn)購(gòu)物者幾近個(gè)性化的建議，或是Apple那種能夠增加用戶(hù)生活習(xí)慣的能力。電信企業(yè)坐擁著客戶(hù)個(gè)人和使用信息這個(gè)金礦，卻從沒(méi)能成功地利用這些信息差異化自己的產(chǎn)品和服務(wù)從而達(dá)到保留客戶(hù)或創(chuàng)造瘋狂擁護(hù)者的目的。

　　以設(shè)計(jì)和傳遞有效的、品牌化的客戶(hù)體驗(yàn)為起點(diǎn)的品牌承諾應(yīng)當(dāng)反映出客戶(hù)的期望。首先要知道是什么推動(dòng)了客戶(hù)忠誠(chéng)度，如何體現(xiàn)品牌的差異性。然后再設(shè)計(jì)品牌承諾和品牌化體驗(yàn)。以O(shè)2為例，它在品牌承諾中說(shuō)：“我們有專(zhuān)人負(fù)責(zé)你的詢(xún)問(wèn)。我們力求第一次就能解決問(wèn)題，如果不能的話(huà)，我們也會(huì)讓你知悉最新情況。如果我們犯了錯(cuò)，一定會(huì)認(rèn)錯(cuò)并迅速糾正”。Virgin通過(guò)提供從家到飛機(jī)的卓越服務(wù)而超出了客人們的期望，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們甚至還未意識(shí)到乘客的行程從離家那會(huì)就已經(jīng)開(kāi)始了。接著要做的是進(jìn)行內(nèi)部聯(lián)絡(luò)，確保整個(gè)企業(yè)已上下一心交付品牌承諾。然后再?zèng)Q定如何進(jìn)行外部溝通以及溝通的內(nèi)容。對(duì)正確的事進(jìn)行度量能夠強(qiáng)化‘品牌’概念。要不斷地問(wèn)客戶(hù)正確的問(wèn)題，因?yàn)槠谕托枨髸?huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展而改變。這是一個(gè)生生不息的循環(huán)。

　　起點(diǎn)：讓品牌生動(dòng)起來(lái)

　　簡(jiǎn)而言之上面描述的就是一個(gè)需要勇敢的領(lǐng)導(dǎo)者并且一年半載內(nèi)絕對(duì)完不成的CEM項(xiàng)目。它是一門(mén)精深的學(xué)問(wèn)而非意在提高短期利潤(rùn)的廉價(jià)小把戲。需要企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光和強(qiáng)烈的意愿去打破目前企業(yè)內(nèi)存在的各種壁壘并改革現(xiàn)有的獎(jiǎng)金結(jié)構(gòu)，績(jī)效度量標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)值主張，價(jià)格規(guī)劃以及忠誠(chéng)度計(jì)劃。此外，還須重點(diǎn)關(guān)注員工，因?yàn)檎撬麄儌鬟f著體驗(yàn)。很多時(shí)候這一點(diǎn)都被企業(yè)所忽略掉，他們把重點(diǎn)放在流程、系統(tǒng)和品牌溝通上。員工應(yīng)當(dāng)接受專(zhuān)業(yè)的“品牌化”行為培訓(xùn)，擁有足夠的裝備，得到管理層的大力支持并受到真正愿意以客為先的管理層的激勵(lì)和鼓勵(lì)。 　　iTOTE-M Consumer Research Report on Loyalty, (Potential) Churn and Testimonials 2009
　　iiTOTE-M Consumer Research Report on Loyalty, (Potential) Churn and Testimonials 2009
　　iii擁護(hù)度的增長(zhǎng). Marsden, Samson & Upton, London School Economics, 品牌策略, 2005年12月

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　　Annemiek van Moorst擁有實(shí)驗(yàn)心理學(xué)碩士學(xué)位，是神經(jīng)心理學(xué)方面的專(zhuān)家(優(yōu)等生)。她曾在ING擔(dān)任過(guò)多個(gè)職位(ergonomist，P&O顧問(wèn)，MIS部門(mén)主管)，有超過(guò)20年的咨詢(xún)業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。1994年建立TOTE-M——一家致力于客戶(hù)（體驗(yàn)）管理的獨(dú)立管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)(www.tote-m.com)。她曾與諸多國(guó)內(nèi)和國(guó)際知名的金融、電信、電子、科技、零售、時(shí)尚、航空和消費(fèi)品公司進(jìn)行合作，項(xiàng)目主要涉及改善客戶(hù)體驗(yàn)和利潤(rùn)并降低成本。目前她擔(dān)任著土耳其Tofas Fiat，某移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商德國(guó)分支，兩家比利時(shí)銀行和數(shù)個(gè)零售、金融及消費(fèi)品公司的CEM項(xiàng)目經(jīng)理。Annemiek作為一個(gè)思想領(lǐng)導(dǎo)者和經(jīng)驗(yàn)豐富的實(shí)踐者活躍于價(jià)值鏈上改善客戶(hù)互動(dòng)和體驗(yàn)的每個(gè)角落。她的專(zhuān)長(zhǎng)是為B-2-C和B-2-B企業(yè)設(shè)計(jì)并實(shí)施最優(yōu)化跨渠道品牌客戶(hù)體驗(yàn)。同時(shí)她也著有大量的文章和書(shū)籍。Annemiek是Beeckestijn商學(xué)院兩個(gè)博士后課程——客戶(hù)體驗(yàn)與多渠道管理以及客戶(hù)體驗(yàn)與聯(lián)絡(luò)中心管理——的發(fā)起人和核心講師，Nyenrode Business University的多渠道管理博士后課程核心講師，荷蘭CRM Association的聯(lián)合創(chuàng)辦人。
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