久久久久毛片成人精品_美國的客戶(hù)忠誠度營(yíng)銷(xiāo)對中國企業(yè)的啟示_企業(yè)

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美國的客戶(hù)忠誠度營(yíng)銷(xiāo)對中國企業(yè)的啟示

曾智輝 2010/07/22

　　隨著(zhù)越來(lái)越多中國企業(yè)“產(chǎn)品導向”向“客戶(hù)導向”的轉變，忠誠度計劃在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中扮演越來(lái)越重要的作用。各類(lèi)“客戶(hù)俱樂(lè )部”、“客戶(hù)會(huì )”、“積分計劃”、“VIP卡”等不斷推出，中國消費者越來(lái)越多地享受著(zhù)忠誠度計劃帶來(lái)的優(yōu)惠和便利，但同時(shí)，也被許多操作不當的忠誠度計劃所騷擾。筆者作為某銀行的白金卡客戶(hù)，平均每個(gè)月收到10條以上來(lái)自該銀行包括分期付款購車(chē)、購電腦、機票、旅游等各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)短信，同時(shí)，電子郵件賬單中也充斥著(zhù)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)廣告。跟很多事情一樣，國外一些好的營(yíng)銷(xiāo)方法到了國內就被濫用，中國企業(yè)在忠誠度營(yíng)銷(xiāo)上還有很長(cháng)的路程要走。

　　反觀(guān)美國，客戶(hù)忠誠度計劃早已存在近百年的時(shí)間，從始于20世紀30年代的S&H綠色酬賓贈物券計劃到美國航空(American Airline)于1981年首推的飛行常客計劃，再到如今美國總共有18.07億人次參與各類(lèi)忠誠度計劃。美國企業(yè)的客戶(hù)忠誠度營(yíng)銷(xiāo)非常值得中國企業(yè)學(xué)習和借鑒。在這里，我們不妨來(lái)先了解一下美國的忠誠度營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)總體情況。

　　據權威的客戶(hù)忠誠度研究機構COLLOQUY在2009出版的一份報告，2008年底，全美客戶(hù)忠誠度計劃的參與人次達到18.07億，平均每個(gè)美國家庭參與了14.1個(gè)忠誠度計劃，相較2006年底的13.41億參與人次，共增了了24.73%（連續兩年環(huán)比增長(cháng)12%/年），而同期美國的GDP增長(cháng)僅為2.2%。從這一點(diǎn)上看，美國企業(yè)對忠誠度營(yíng)銷(xiāo)的熱情不減，盡管忠誠度營(yíng)銷(xiāo)在美國已相當成熟，但美國企業(yè)仍然把它當作是營(yíng)銷(xiāo)的重要工具。

　　根據研究，2008年，美國客戶(hù)忠誠度計劃會(huì )員的活躍程度是43.8%，即43.8%的會(huì )員在2008年的12個(gè)月中是有過(guò)消費行為或參與行為的。不同的行業(yè)，會(huì )員的活躍度不同，有的行業(yè)（例如餐飲）會(huì )員活躍度甚至低到25%。

　　在美國，忠誠度營(yíng)銷(xiāo)應該用為廣泛的五個(gè)行業(yè)/領(lǐng)域是金融服務(wù)（銀行、保險、證券、基金等）、航空、專(zhuān)門(mén)零售（例如各類(lèi)的專(zhuān)賣(mài)店、品牌連鎖）、酒店及百貨。值得一提的是，近兩年來(lái)，金融服務(wù)行業(yè)在忠誠度營(yíng)銷(xiāo)的應用發(fā)展迅速，各類(lèi)忠誠度計劃的參與人數由2006年的2.388億上升到2008年的4.22億，這個(gè)增長(cháng)主要是由各類(lèi)具備信用卡、借記卡功能的聯(lián)名卡發(fā)行所致。

　　從美國近幾年來(lái)客戶(hù)忠誠度計劃的發(fā)展來(lái)看，至少有以下幾點(diǎn)是值得中國企業(yè)學(xué)習和借鑒的：

　　一、在會(huì )員規模和效率上找到一個(gè)平衡點(diǎn)。規模與效率就象一個(gè)翹翹板，會(huì )員數超出一定的規模，忠誠度計劃的運營(yíng)就將碰到一個(gè)瓶頸。規模和效率的矛盾體現在幾個(gè)方面，其一，會(huì )員規模增大，企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化會(huì )員管理的難度加大；其二，會(huì )員規模增長(cháng)與企業(yè)運營(yíng)能力（人員、技術(shù)等）不同步，將導致運營(yíng)效率下降；其三，會(huì )員規模增長(cháng)，導致忠誠度計劃的成本增長(cháng)，由于忠誠度計劃的不可逆性（忠誠度計劃大都是對將來(lái)的一種承諾），在企業(yè)面臨財務(wù)困境的時(shí)候，忠誠度計劃最終可能失敗。
　　二、忠誠度計劃需要有獨特的會(huì )員利益，設計出壁壘，減少會(huì )員轉換到競爭對手的可能。大量企業(yè)在設計客戶(hù)忠誠度計劃的時(shí)候，大都都參考或模仿領(lǐng)先企業(yè)的模式。以航空公司為例，大部分航空公司的客戶(hù)忠誠度計劃都大體相同——里程積分換取免費機票、優(yōu)先的航空服務(wù)（優(yōu)先登機、機場(chǎng)VIP休息室服務(wù)等）、合作伙伴的積分獎勵或積分兌現等。但隨著(zhù)競爭的激烈，不少航空公司對競爭對手的高級會(huì )員都實(shí)行“無(wú)障礙轉會(huì )”，即只要他們提供一些可以證明他們是目前航空公司高級會(huì )員的資料或飛行紀錄，他們在新的航空公司可以馬上成為同樣的高級會(huì )員，而無(wú)需從頭開(kāi)始積分。因此，企業(yè)從一開(kāi)始推出忠誠度計劃的時(shí)候，就應該思考如何建設會(huì )員“轉會(huì )”的壁壘。

　　三、尋找合適的合作伙伴，對合作伙伴進(jìn)行多角度評估。越來(lái)越多的忠誠度計劃采用了聯(lián)盟計劃，大多的聯(lián)盟計劃是由一個(gè)主體企業(yè)加上數家在不同領(lǐng)域的企業(yè)構成。例如：以航空公司常旅客計劃為主的積分聯(lián)盟，通常還會(huì )有租車(chē)公司、連鎖酒店、餐飲等企業(yè)參與其中。在聯(lián)盟內各商家消費都可以獲得里程積分，里程積分又可以共享兌現獎勵。在運作這類(lèi)聯(lián)盟計劃、選擇合作伙伴的時(shí)候，除了需要嚴格挑選與自己企業(yè)品牌、客戶(hù)群相匹配的合作伙伴，更需要深入考察合作伙伴的內部管理水平（包括IT系統的先進(jìn)程度、客戶(hù)服務(wù)的優(yōu)劣、數據庫營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)能力等）。不少企業(yè)由于沒(méi)有嚴格選擇合作伙伴，而導致聯(lián)盟計劃的最終失敗。

　　四、忠誠度計劃的核心是“數據庫營(yíng)銷(xiāo)”。企業(yè)忠誠度營(yíng)銷(xiāo)從根本上說(shuō)，是一種“數據庫營(yíng)銷(xiāo)”。在行多行業(yè)，當全行業(yè)大部分企業(yè)都實(shí)施類(lèi)似的忠誠度計劃的時(shí)候，忠誠度計劃當中很多的會(huì )員利益就變成了一個(gè)“行業(yè)慣例”。例如航空公司的免費里程獎勵，這些利益對于客戶(hù)的吸引力逐漸下降。企業(yè)無(wú)論是增加“硬性利益”（如折扣券、贈品等）還是“軟性利益”（如會(huì )員獲得各種優(yōu)先服務(wù)）都會(huì )帶來(lái)成本的大量增加。當忠誠度計劃的成本達到一定高度，企業(yè)就很難以負擔。企業(yè)必須回歸到“數據庫營(yíng)銷(xiāo)”的核心，即不能僅靠會(huì )員利益本身來(lái)驅動(dòng)客戶(hù)的忠誠度行為（如重復購買(mǎi)、推薦朋友等），而更需要靠通過(guò)深入客戶(hù)洞察來(lái)進(jìn)行客戶(hù)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)（交叉銷(xiāo)售、向上銷(xiāo)售等），通過(guò)數據庫營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)的成功率。

　　五、通過(guò)IT系統的投入來(lái)保證忠誠度計劃的高效運營(yíng)。忠誠度計劃成功運營(yíng)的一個(gè)基礎就是IT系統。它包括會(huì )員識別管理、會(huì )員積分管理（錄入、修改、兌換等）、會(huì )員信息數據庫及數據挖掘、會(huì )員聯(lián)絡(luò )管理等。近三年來(lái)，美國很多企業(yè)都紛紛投資升級自己的IT系統來(lái)適應忠誠度計劃的運營(yíng)。更有的公司，利用了一些最新的技術(shù)（例如無(wú)線(xiàn)射頻RFID）來(lái)自動(dòng)記錄和更新會(huì )員的購物信息。運作了英國最成功的忠誠度計劃的樂(lè )購（TESCO）公司也于2009年宣布其忠誠度計劃將進(jìn)行重大的革新，其中一項最重要的工作就是引入RFID技術(shù)。

　　放眼中國，盡管不少企業(yè)已經(jīng)開(kāi)展忠誠度營(yíng)銷(xiāo)，推出了各類(lèi)忠誠度計劃，并且，很多忠誠度計劃規模都非常大（例如中國國際航空公司，常旅客人數超過(guò)1200萬(wàn)人），但中國企業(yè)在忠誠度營(yíng)銷(xiāo)上成功經(jīng)驗并不多，大都屬于摸索和嘗試。這個(gè)時(shí)候，認真吸取發(fā)達國家的經(jīng)驗和教訓，對企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常重要的課題。

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