淺談IPTV、互動(dòng)電視上電視短信的商業(yè)模式
呂旭東 2010/04/07
11月24日：一周緊張的工作終于結束了，白領(lǐng)小哈回到家打開(kāi)電視，屏幕上提示有新信息，進(jìn)入后小哈看到了本月的《帳單速遞》和《快樂(lè )周末》。“對了，明天要給托收帳戶(hù)充值了。”、“哦，《快樂(lè )周末》還有演唱會(huì )信息和乘車(chē)路線(xiàn)。我要趕緊通過(guò)VoIP業(yè)務(wù)定好票。”、“通用又出新車(chē)了，周日可以去4S店試駕了。”小哈興奮的計劃著(zhù)周末的行動(dòng)。
主婦汪媽媽的心情也不錯。因為老公和兒子都對她做的“黃花魚(yú)豆腐湯”贊不絕口，還為她獻上了飛吻。其實(shí)，汪媽媽有個(gè)秘密武器，《每日生活》電視雜志的每日菜譜不僅讓汪媽媽知道了“黃花魚(yú)豆腐湯”的烹調要點(diǎn)，而且還提示她，附近的沃爾瑪廣場(chǎng)正在進(jìn)行黃花魚(yú)促銷(xiāo)。
也許您會(huì )驚奇，現在的電視也可以做如此多的事情了？其實(shí)，小哈和汪媽媽使用的都是現在正在流行的電視短信業(yè)務(wù)。所謂電視短信業(yè)務(wù)是指通過(guò)固定網(wǎng)絡(luò )把短信發(fā)送給家庭用戶(hù)，不同于目前電視臺和移動(dòng)合作的短信業(yè)務(wù)。
隨著(zhù)國內數字電視整體平移以及IPTV的建設，數字家庭的發(fā)展速度逐漸加快。對于廣電固定網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商以及電信固定網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，以數字化機頂盒結合電視的家庭用戶(hù)成為日益重要的客戶(hù)群。像小哈和汪媽媽這樣的電視短信使用者，也已經(jīng)發(fā)展到了可觀(guān)的規模。那么，電視短信到底是如何運作發(fā)展的？現在就讓我們走進(jìn)電視短信。
電視短信如何運作？
上面的兩個(gè)故事實(shí)則反映了電視短信的兩種模式。汪媽媽最?lèi)?ài)的《每日生活》電視雜志，是網(wǎng)絡(luò )公司很多短信進(jìn)行封裝，讓主婦一次性得到整合的內容。在為主婦提供菜譜的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )公司也給幾十萬(wàn)電視用戶(hù)發(fā)送了沃爾瑪賣(mài)場(chǎng)的廣告。通過(guò)精心的內容組織和策劃，《每日生活》不僅能夠擁有相當數量的主婦讀者群，而且也有可能成為零售行業(yè)廣告投放的一個(gè)電視短信雜志媒介。
白領(lǐng)小哈所使用的電視短信服務(wù)，則是電信公司通過(guò)把不同機構的賬單整合成《帳單速遞》，在將賬單信息發(fā)送給小哈可以統籌處理的同時(shí)，還可以向煤氣、自來(lái)水、電力等公司收取統一的帳單通知費。此外，由于覆蓋了規模龐大的家庭用戶(hù)，整合了很多便民資訊的《快樂(lè )周末》電視短信雜志，也憑借可以統計評價(jià)的點(diǎn)擊次數和可精準化投送的范圍定制，越來(lái)越受到多個(gè)活躍領(lǐng)域商家的追捧。以上就是對電視短信運作的產(chǎn)業(yè)鏈的粗略描述。
目前，固網(wǎng)電視短信應用場(chǎng)景主要分為互動(dòng)娛樂(lè )應用、基礎行業(yè)應用、政府應用、商業(yè)應用和個(gè)人應用五大類(lèi)。與移動(dòng)短信不同，固網(wǎng)電視短信業(yè)務(wù)中，由于對于網(wǎng)絡(luò )公司來(lái)說(shuō)，能夠實(shí)現廣告由CP向網(wǎng)的部分轉移，所以基礎行業(yè)應用、政府應用、商業(yè)應用這三類(lèi)應用在盈利能力、初期投資、內容監管難度、價(jià)值鏈控制能力等方面更具商業(yè)潛力，短信的娛樂(lè )應用及個(gè)人短信通信應用反而是次要選擇。
而從目前的技術(shù)方案來(lái)看，面向基礎行業(yè)、政府、商業(yè)領(lǐng)域的各種電視短信應用也能通過(guò)技術(shù)方案良好的實(shí)現。由于電視終端內容管制的特殊性，技術(shù)方案中增加“發(fā)布管理部件”是非常有必要的；其次，通過(guò)對系統增加“過(guò)濾與審核”部件，也可以對面向這三大領(lǐng)域的電視短信內容進(jìn)行有效監管；此外，通過(guò)與其它行業(yè)系統，尤其是用戶(hù)管理系統的對接，也能夠在較大范圍內實(shí)現自動(dòng)化。
電視短信的商業(yè)模式
任何業(yè)務(wù)要得以快速健康的發(fā)展，商業(yè)模式都至關(guān)重要。電視短信業(yè)務(wù)也不例外。電視短信業(yè)務(wù)在固定網(wǎng)絡(luò )中是否能夠發(fā)育，如何設計業(yè)務(wù)模式非常關(guān)鍵。
目前，業(yè)務(wù)模式的設計主要需考慮服務(wù)訴求區分、是否是符合傳媒傳播特征的消費模式和商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈控制三大因素。
首先，要考慮業(yè)務(wù)的受眾群，區分面向企業(yè)和個(gè)人不同用戶(hù)群服務(wù)的訴求。小哈和汪媽媽均屬于典型的個(gè)人用戶(hù)，具有個(gè)人用戶(hù)個(gè)性化需求的特點(diǎn)。其次，要考慮業(yè)務(wù)整體是否符合傳媒傳播特性的消費模式和商業(yè)模式。這包括“收入主要來(lái)源于企業(yè)和商業(yè)用戶(hù)”、“以大眾信息為材料，為多種商務(wù)、政務(wù)信息提供高效隧道。通過(guò)高級包裝，能夠‘種豆得瓜’”、“能夠對傳播效果進(jìn)行定量統計和評價(jià)”和“能夠提供業(yè)務(wù)綁定”。
在產(chǎn)業(yè)鏈控制方面，研究表明，短的價(jià)值鏈更易于業(yè)務(wù)開(kāi)展；采取了開(kāi)放業(yè)務(wù)、封閉用戶(hù)的“漏斗式業(yè)務(wù)模式”較符合當前需求；和關(guān)鍵客戶(hù)的戰略合作也是產(chǎn)業(yè)鏈整合的重要一環(huán)。
那么如果一家運營(yíng)商已經(jīng)設計出了符合市場(chǎng)需求的業(yè)務(wù)模式，未來(lái)的盈利前景將會(huì )怎樣呢？不妨讓我們模擬分析一下。假設一個(gè)運營(yíng)商擁有50萬(wàn)左右的城市家庭用戶(hù)。在基礎行業(yè)領(lǐng)域，每月可以幫助煤氣、供水、電信和電力公司各發(fā)送1次賬單；在商業(yè)客戶(hù)方面，擁有百家左右的合作伙伴，每月每家合作伙伴發(fā)送1條短信廣告；在政府機關(guān)領(lǐng)域，粗略估算政府機關(guān)每月總計使用20次左右；每個(gè)家庭用戶(hù)則每月收到電信短信約125條。假設運營(yíng)商的服務(wù)資費中，除了商業(yè)廣告為0.05元/條外，均為0.1元/條。那么，盈利情況又該怎樣呢？
圖：收入分析數據表
圖：收入分布表
從上述的盈利能力分析數據看，在提供具有競爭能力資費的情況下，對于一個(gè)具有50萬(wàn)用戶(hù)的運營(yíng)商，電視短信可以形成較好的收入預期。其中，商業(yè)廣告具有最好的盈利潛力，占整個(gè)盈利的70%左右。
看來(lái)，通過(guò)商業(yè)模式的調整和轉變，面向非個(gè)人應用的電視短信業(yè)務(wù)具備很好的投資匯報和盈利能力，通過(guò)媒體化封裝，在為家庭用戶(hù)提供有效信息服務(wù)的同時(shí)，不需要復雜技術(shù)手段的“小小短信”有潛力成為固網(wǎng)運營(yíng)商基于TV業(yè)務(wù)一個(gè)重要業(yè)務(wù)收入組成。
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