IPTV業(yè)務(wù)形態(tài)和價(jià)值鏈現狀及商業(yè)模式分析

李旭 2009/08/18

　　圖：傳統電視商業(yè)模式價(jià)值結構圖

　　由于中國特色的收視習慣和廣播電視輿論宣傳功能，低門(mén)檻甚至零門(mén)檻的電視收視費用，使得有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )在整個(gè)商業(yè)價(jià)值鏈條上沒(méi)有顯示出應有的價(jià)值，而真正處于價(jià)值鏈核心的是以廣告為主體收入的電視臺。

　　相比之下，國外電視傳媒的商業(yè)價(jià)值鏈條中，用戶(hù)為內容付費的比重更高。舉例來(lái)看，時(shí)代華納的三大經(jīng)濟支柱是訂費收入（Subion）、內容收入（Content）和廣告收入（Advertising），其中訂費收入和內容收入比廣告的貢獻更大，是時(shí)代華納更加穩定的經(jīng)濟來(lái)源，并且一直保持著(zhù)增長(cháng)勢頭。這樣的收入構成體現出科學(xué)的可持續成長(cháng)趨勢，更加彰顯了內容和渠道的價(jià)值。當然，這種模式是建立在歐美國家更加成熟的用戶(hù)付費習慣和更加規范的版權保護基礎之上，短期內國內電視產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式并不具備直接復制的可能，付費數字電視的發(fā)展現狀說(shuō)明了中國的付費內容還有很長(cháng)的路要走。

資料來(lái)源：時(shí)代華納公司2005、2006年年報。單位：美元

　　國內電視機構中，除去央視及幾個(gè)主要的省級衛視外，絕大部分電視臺，特別是城市臺的經(jīng)營(yíng)狀況日趨惡化。有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )雖靠政策壟斷經(jīng)營(yíng)，但是管理體制條塊分割、業(yè)務(wù)形態(tài)單一，在全方位媒體競爭下，越來(lái)越力不從心。從全國范圍來(lái)看，以廣告為主的電視商業(yè)模式正遭受著(zhù)越來(lái)越多的挑戰，傳統的單向電視更無(wú)法開(kāi)發(fā)更多的商業(yè)價(jià)值。IPTV所擁有的眾多特性使其具備了更多價(jià)值開(kāi)發(fā)的可能，電視產(chǎn)業(yè)一種新的商業(yè)模式也將成為可能。

二、IPTV業(yè)務(wù)形態(tài)及價(jià)值鏈現狀分析

　　1、國內IPTV業(yè)務(wù)形態(tài)分析

　　就電視內容本身而言，IPTV與傳統電視(有線(xiàn)、無(wú)線(xiàn)、衛星)相比并無(wú)區別。由于網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)性特征的存在，讓IPTV更方便地提供視頻點(diǎn)播、互動(dòng)游戲等交互式增值服務(wù)。IPTV是集互聯(lián)網(wǎng)、電信、娛樂(lè )于一體的新型業(yè)務(wù)，它涉及PC終端和電視機終端。在國內以百視通+固網(wǎng)運營(yíng)商，威科姆+聯(lián)通，華數所開(kāi)展的IPTV業(yè)務(wù)中，基本都是利用寬帶IP網(wǎng)絡(luò )向用戶(hù)提供雙向交互的視聽(tīng)節目和非視聽(tīng)增值服務(wù)，主要包括直播及點(diǎn)播視聽(tīng)類(lèi)（含時(shí)移回看）、信息服務(wù)類(lèi)、信息類(lèi)、游戲類(lèi)、通信類(lèi)和交易類(lèi)等業(yè)務(wù)。

　　隨著(zhù)運營(yíng)經(jīng)驗的不斷積累，業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的不斷探索，國內內容集成運營(yíng)商對IPTV業(yè)務(wù)的理解也漸趨深入。百視通在基于“超級體育”、“哈哈少兒”等專(zhuān)題欄目逐步摸索的基礎上，以“電視垂直門(mén)戶(hù)”的理念開(kāi)發(fā)的“看吧”業(yè)務(wù)，打通了直播、點(diǎn)播、回看的節目收視形式，從用戶(hù)角度出發(fā)，以?xún)热轂楹诵某霭l(fā)點(diǎn)，業(yè)務(wù)形態(tài)上不再是技術(shù)名詞的堆砌——對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，如何方便快捷的收看自己中意的節目才是最重要的，以何種技術(shù)手段實(shí)現并不重要。在視聽(tīng)節目逐步完善的同時(shí)，以上海電信為代表的電信運營(yíng)商不斷探索非視聽(tīng)增值服務(wù)，信息類(lèi)如電視黃頁(yè)、電視號百等已經(jīng)成為不可或缺的信息查詢(xún)工具；游戲類(lèi)服務(wù)則是逐步打造有眾多SP參與的價(jià)值鏈；而在交易類(lèi)方面，隨著(zhù)靈活多樣的支付體系的建立，綜合互聯(lián)網(wǎng)和電視優(yōu)勢的IPTV電視商務(wù)等業(yè)務(wù)也漸漸步入正軌；至于通信類(lèi)業(yè)務(wù)，視頻通話(huà)在互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信擠壓下或許生不逢時(shí)。華數在電視與互聯(lián)網(wǎng)內容資源的整合上更進(jìn)一步，在電視面臨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)全方位競爭的當下，提出所謂“全媒體”概念，大量的視頻內容拆條、經(jīng)過(guò)過(guò)濾的互聯(lián)網(wǎng)新聞引用，電視GOOGLE雛形初現，且先不說(shuō)其炒作的意義大于實(shí)際意義，也先不說(shuō)其效果如何，但是中國電視人在業(yè)務(wù)形態(tài)上不再是簡(jiǎn)單的模仿，而有了帶有創(chuàng )意的模仿。當然，杭州華數IPTV在游戲類(lèi)業(yè)務(wù)的運營(yíng)上也頗具特色，棋牌類(lèi)游戲一度擁有數萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)。應該說(shuō)，IPTV業(yè)務(wù)呈現出與傳統電視業(yè)務(wù)別樣的風(fēng)情，而多樣化的業(yè)務(wù)形態(tài)，也使得IPTV比傳統的電視業(yè)務(wù)有了更多的價(jià)值開(kāi)發(fā)。

　　2、當前國內IPTV價(jià)值鏈分析

　　應該說(shuō)，區區200多萬(wàn)的IPTV用戶(hù)在3.4億的電視用戶(hù)中幾乎可以說(shuō)是滄海一粟，當前的IPTV發(fā)展方式，還談不上所謂商業(yè)模式，但是從參與到此項業(yè)務(wù)的各個(gè)利益體中，仍然可以看到一個(gè)較為清晰的利益鏈條。當前國內IPTV價(jià)值鏈上，基本存在這樣幾類(lèi)利益體，系統設備制造商（含視頻服務(wù)器及各種網(wǎng)絡(luò )設備）、終端設備制造商、增值服務(wù)提供商（SP）、內容提供商（CP）、牌照運營(yíng)商（內容集成運營(yíng)商）、電信運營(yíng)商、用戶(hù)等。系統及終端設備制造商筆者在本文中暫不討論，僅僅簡(jiǎn)單分析業(yè)務(wù)運營(yíng)中出現的電信運營(yíng)商、牌照運營(yíng)商、SP、CP及用戶(hù)。

　　電信運營(yíng)商。IPTV是電信運營(yíng)商的戰略業(yè)務(wù)，在電信運營(yíng)商“光進(jìn)銅退”的戰略背景下，寬帶越來(lái)越寬，IPTV成為高速寬帶承載的最佳業(yè)務(wù)。應該看到，從2006年上海IPTV開(kāi)始規模發(fā)展以來(lái)，電信運營(yíng)商正在進(jìn)一步統一思路，以短期利益換快速的規模化發(fā)展，做大規模再通過(guò)內容合作伙伴多元化引入的推動(dòng)來(lái)修正產(chǎn)業(yè)分工定位，以謀求更大的戰略發(fā)展。具體看，上海電信每月看足八次即可免費收看IPTV的促銷(xiāo)形式，是2008年上海IPTV能夠快速發(fā)展的主要因素。上海電信從寬帶收入中拿出部分費用支付給百視通，這種以寬帶貼補方式為合作運營(yíng)基礎的上海模式已經(jīng)在江蘇、廣東、福建等區域逐步復制，未來(lái)將在更大范圍，伴隨寬帶戰略的強化而被快速復制。隨著(zhù)寬帶貼補策略逐步在電信運營(yíng)商內部各個(gè)層面形成共識，IPTV用戶(hù)規模將得到空前迅猛的發(fā)展。用戶(hù)的規模化將為電信運營(yíng)商在IPTV業(yè)務(wù)上尋求生存發(fā)展的基石，成為逐步應對地方廣電競爭、尋求政策空間的基石。到目前為止，IPTV用戶(hù)的發(fā)展客觀(guān)上仍然是基于傳統的免費模式（寬帶捆綁贈送），用戶(hù)尚未直接為IPTV業(yè)務(wù)向電信運營(yíng)商付費。可以用來(lái)安慰的分析是，捆綁了IPTV業(yè)務(wù)的寬帶用戶(hù)有了更大的粘性，避免了直接降價(jià)的簡(jiǎn)單市場(chǎng)促銷(xiāo)行為。

　　牌照運營(yíng)商（內容集成運營(yíng)商）。中國獨特的國情，電視媒體不僅僅是信息傳播的媒介，更是黨和國家的喉舌，是輿論導向的重要陣地，也正因為此，才有了傳統的電視媒體單位作為牌照運營(yíng)商的出現。以百視通為代表的牌照運營(yíng)商，很好的把握了牌照的價(jià)值，在廣電和電信兩大行業(yè)的交叉和利益博弈中找到了其獨特的利益所在。牌照運營(yíng)商擁有著(zhù)電視傳媒的優(yōu)勢，建立起內容版權門(mén)檻，并將此直接變現。從前面的分析中，我們看到，在傳統的電視商業(yè)模式中，各省衛視只有支付給各地有線(xiàn)網(wǎng)一定的落地費后，有線(xiàn)網(wǎng)才會(huì )將此衛視傳送到用戶(hù)終端；但是在IPTV業(yè)務(wù)中，電信運營(yíng)商卻需要從寬帶收入中支付一定費用給牌照運營(yíng)商，而視頻廣告業(yè)務(wù)（點(diǎn)播、回看插播廣告等等）卻一直由牌照運營(yíng)商獨享其收益。因此，在當前IPTV價(jià)值鏈條中，牌照運營(yíng)商是真正的利益收益體。在IPTV客觀(guān)上免費的情況下，百視通卻能在2008年基本實(shí)現盈利，非常清晰的體現了這樣的業(yè)務(wù)特性。

　　內容（版權）提供商。IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展給各類(lèi)內容（版權）提供商們又多了一個(gè)版權收費的形式，從這點(diǎn)來(lái)看，內容（版權）提供商是IPTV業(yè)務(wù)的利益收益體，而隨著(zhù)IPTV用戶(hù)的逐步規模化，內容（版權）提供商們還將從更多的業(yè)務(wù)模式（如PPV、各種內容包）中獲取更多的收益。而內容提供商健康成長(cháng)，版權商自我保護意識增強、自我保護手段不斷豐富，將會(huì )對整個(gè)IPTV價(jià)值生態(tài)鏈有著(zhù)非常積極的意義。

　　增值服務(wù)提供商。這是在黎明前的黑暗中摸索的過(guò)程，雙向互動(dòng)化的IPTV使得很多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在電視上的實(shí)現成為可能，而數以?xún)|計的潛在IPTV用戶(hù)使得各種增值服務(wù)提供商有了夢(mèng)想的舞臺。但是，電視畢竟不等同于互聯(lián)網(wǎng)，IPTV需要學(xué)習互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng )新精神，卻無(wú)法照搬互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。IPTV所擁有的家庭屬性與互聯(lián)網(wǎng)倡導的自由主義存在著(zhù)一定的差異。IPTV增值服務(wù)應該符合普遍的家庭價(jià)值觀(guān)，獲得用戶(hù)家庭整體的認同。在 IPTV發(fā)展初期，增值服務(wù)提供商們依然未能從IPTV發(fā)展中獲取相應的利益，探索的過(guò)程也許還會(huì )很長(cháng)。

　　用戶(hù)。任何業(yè)務(wù)都無(wú)法回避的問(wèn)題：誰(shuí)來(lái)付費？當然是我們可愛(ài)的用戶(hù)，是你、我、他。在目前IPTV發(fā)展的模式中，各地基本復制了上海的發(fā)展模式，以寬帶捆綁的模式免費贈送IPTV。用戶(hù)在為高帶寬付費的同時(shí)，享受了IPTV這項新型的電視服務(wù)。應該說(shuō)用戶(hù)是這項業(yè)務(wù)的價(jià)值受益者。但是，有一個(gè)問(wèn)題，一直在筆者心中，用戶(hù)是愿意直接降低寬帶資費，還是愿意享受捆綁的IPTV呢？捆綁，同樣意味著(zhù)用戶(hù)沒(méi)有了選擇的自由，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，用戶(hù)在這個(gè)利益鏈條中是否又是為IPTV強制付費了呢？

三、國內IPTV商業(yè)模式探討

　　中國電視行業(yè)具有較強的政治屬性，輿論導向是其首要任務(wù)；而IPTV不是像傳統有線(xiàn)電視那樣靠壟斷經(jīng)營(yíng)的公益性業(yè)務(wù)，恰恰是一個(gè)打破市場(chǎng)壟斷的后進(jìn)入者，而面對的又是習慣了幾乎免費收視的電視用戶(hù)。在中國獨特的產(chǎn)業(yè)背景和市場(chǎng)環(huán)境中，國內IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展應該探討怎樣的商業(yè)模式呢？

　　1、誰(shuí)來(lái)打造價(jià)值鏈？

　　基于寬帶網(wǎng)絡(luò )的IPTV發(fā)展印證了電信業(yè)的媒體屬性。IPTV價(jià)值鏈的打造，電信運營(yíng)商當仁不讓。

　　航美傳媒、分眾傳媒這樣分眾型媒體形態(tài)的發(fā)展告訴我們，在信息冗余的今天，媒體的分眾化趨勢不可避免，用戶(hù)眼球注意力是有限的。因此以用戶(hù)分眾化為核心，由內容集成運營(yíng)商（牌照運營(yíng)商）建設內容門(mén)戶(hù)，成為IPTV開(kāi)展初期業(yè)務(wù)形態(tài)發(fā)展的方向。那么誰(shuí)來(lái)整合門(mén)戶(hù)呢？電信運營(yíng)商擁有全國性的全程全網(wǎng)，使其具備門(mén)戶(hù)整合的可能和必然。電信運營(yíng)商建立全國統一的IPTV運營(yíng)平臺，整合多個(gè)牌照運營(yíng)商（即所謂內容集成商）和增值服務(wù)提供商的內容及服務(wù)。電信運營(yíng)商需在全國范圍內，打通應用于IPTV的支付渠道，促成用戶(hù)便捷支付視聽(tīng)增值和非視聽(tīng)增值服務(wù)的各種費用。圍繞用戶(hù)體驗，進(jìn)行對各種內容和服務(wù)的融合、優(yōu)化呈現、再加工、再集成；緊緊圍繞用戶(hù)需求分類(lèi)，對包括傳統電視頻道在內的多種媒體形式的重塑。在全國性IPTV運營(yíng)平臺上，以用戶(hù)體驗和用戶(hù)需求為核心，依托垂直內容和服務(wù)的細分門(mén)戶(hù)，建立起全新的電視媒體形態(tài)，既區別于傳統的頻道傳播方式，又區別于互聯(lián)網(wǎng)的自由主義和不可控形式。

　　因此我們看到，由電信運營(yíng)商打造的這個(gè)價(jià)值鏈條上，打破了傳統廣電產(chǎn)業(yè)原有的內容播出壟斷和落地渠道壟斷，建設了一個(gè)開(kāi)放但不自由泛濫的業(yè)務(wù)平臺，離用戶(hù)更近，是基于對用戶(hù)需求的滿(mǎn)足而建設的平臺。我們應該有這樣的期待，有一天，用戶(hù)通過(guò)IPTV平臺，可以自主的選擇內容集成門(mén)戶(hù)，而不是今天的只有某一家牌照運營(yíng)商的內容與服務(wù)。

　　2、如何打造價(jià)值鏈？——商業(yè)模式形成用戶(hù)為王。

　　誰(shuí)是價(jià)值真正的創(chuàng )造者？只有用戶(hù)。IPTV其獨特的交互特性，使其具備了和傳統電視形態(tài)差異化競爭的優(yōu)勢，但是用戶(hù)對電視服務(wù)的核心永遠不變的是內容。而中國的電視產(chǎn)業(yè)，內容同質(zhì)化的問(wèn)題不是簡(jiǎn)單的技術(shù)手段所能解決的。作為電視市場(chǎng)的后進(jìn)入者，IPTV用什么來(lái)獲取初始的用戶(hù)規模呢？離不開(kāi)兩點(diǎn)：1）低門(mén)檻進(jìn)入市場(chǎng)。在習慣了收看免費電視的中國市場(chǎng)，IPTV上海發(fā)展模式清晰的告訴我們，低門(mén)檻甚至是零門(mén)檻進(jìn)入市場(chǎng)，是中國電視產(chǎn)業(yè)行之有效得市場(chǎng)推廣手段。依靠寬帶捆綁，IPTV用戶(hù)迅猛發(fā)展。2）解決好用戶(hù)看電視的基本問(wèn)題。機頂盒進(jìn)了用戶(hù)家，如何讓用戶(hù)使用，而使用后又如何形成粘性呢？其實(shí)用戶(hù)很簡(jiǎn)單，不過(guò)是希望更好的打發(fā)每天1－2個(gè)小時(shí)的吃飯、睡覺(jué)前后的閑暇時(shí)間。我們不必把用戶(hù)對電視的需求想象的太復雜，也不必將我們所能創(chuàng )造的增量需求無(wú)限延展、放大。點(diǎn)播、回看、時(shí)移及節目錄制等技術(shù)手段的使用，電視垂直門(mén)戶(hù)形式的拓展，讓用戶(hù)更便捷更舒適的找到自己需要的內容。以低門(mén)檻的方式發(fā)展用戶(hù)，以解決用戶(hù)使用需求的方式黏著(zhù)用戶(hù)，基于電信運營(yíng)商全程全網(wǎng)的優(yōu)勢，形成具有一定忠誠度的龐大用戶(hù)群。

　　多元化娛樂(lè )服務(wù)與價(jià)值開(kāi)發(fā)

　　擁有4億多注冊用戶(hù)的騰訊，占有中國即時(shí)通信80%的市場(chǎng)份額，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)贏(yíng)家通吃的定律顯露無(wú)疑，騰訊在海量用戶(hù)群基礎上開(kāi)發(fā)的各種業(yè)務(wù)都在行業(yè)排名前列。當電視服務(wù)的規模用戶(hù)群得以穩固，基于用戶(hù)規模之上的多元化服務(wù)集成成為可能，對電視服務(wù)形成高度依賴(lài)的用戶(hù)群具備了價(jià)值挖掘的條件。人人交互、人機交互依托基礎的電視分眾門(mén)戶(hù)化應用，形成了最初的用戶(hù)使用習慣；依托電視分眾門(mén)戶(hù)化集成的積累，建立用戶(hù)識別、用戶(hù)分析、收視分析、用戶(hù)數據交換的技術(shù)體系，用以支撐未來(lái)多元化娛樂(lè )與服務(wù)的開(kāi)發(fā)。基于IPTV的交互能力，依托電視終端的易用性與舒適性，用戶(hù)價(jià)值、終端價(jià)值被充分挖掘，電視服務(wù)開(kāi)始對其他媒介形式（含互聯(lián)網(wǎng)）的用戶(hù)形成吸納。圍繞交互、商務(wù)需求的電子貨幣體系逐漸完善，電視進(jìn)入可有效運營(yíng)、可便捷支付的良性的產(chǎn)業(yè)循環(huán)，IPTV多元化業(yè)務(wù)之門(mén)打開(kāi)。

　　多元化的視聽(tīng)服務(wù)，包含分眾化、甚至小眾化的視聽(tīng)節目；而多元化的增值應用應當首先圍繞家庭娛樂(lè )與服務(wù)、拓展改進(jìn)用戶(hù)的日常生活形態(tài)或者提高生活便捷性的一些業(yè)務(wù)。騰訊的發(fā)展經(jīng)驗告訴我們，當我們用戶(hù)龐大的用戶(hù)基數時(shí)，多元化娛樂(lè )服務(wù)將呈現一個(gè)充分細分化的、長(cháng)尾的業(yè)務(wù)形態(tài)。

　　更進(jìn)一步的看，在電視細分門(mén)戶(hù)基礎上，多元化業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，將是對電視門(mén)戶(hù)化的鞏固和強化。舉例來(lái)看，一部分頻道編號未來(lái)可能不再對應于某一個(gè)具體的頻道，而是對應一個(gè)細分化的內容門(mén)戶(hù)，喜歡軍事的用戶(hù)，回到家，打開(kāi)電視機，不必再在電視機、互聯(lián)網(wǎng)去漫天的搜尋軍事節目，通過(guò)電視首頁(yè)EPG導航頁(yè)面的分類(lèi)按鈕，或按007頻道編號 就直接進(jìn)入軍事門(mén)戶(hù)，當天電視直播中、往來(lái)回看中的軍事題材節目、互聯(lián)網(wǎng)軍情、點(diǎn)播更新的戰爭紀實(shí)、戰爭大片、戰爭題材電視劇、乃至互聯(lián)網(wǎng)戰爭題材的小游戲都匯聚在一個(gè)簡(jiǎn)單的門(mén)戶(hù)中，并集中的呈現給用戶(hù)，甚至你還可以通過(guò)遙控器直接在門(mén)戶(hù)中選擇在線(xiàn)訂購一架坦克模型，用戶(hù)被從翻頁(yè)的迷茫與時(shí)間無(wú)謂消耗中解放出來(lái)，讓他的時(shí)間用的更有效率、更有價(jià)值；此時(shí)，浩如煙海的傳統頻道與互聯(lián)網(wǎng)世界將為內容分類(lèi)集成提供基礎的素材，集成運營(yíng)商取其精華，并整合其他媒體介質(zhì)在分類(lèi)方向的優(yōu)勢內容、優(yōu)勢應用，將各路優(yōu)勢通過(guò)內容取向的集成門(mén)戶(hù)統一呈現給最終用戶(hù)，并籍此形成新的用戶(hù)依賴(lài)與品牌號召力，借助眾家所長(cháng)，構建眼球經(jīng)濟，所謂借船出海。通過(guò)IPTV的交互功能，深度挖掘形成經(jīng)營(yíng)的綜合績(jì)效。

　　綜合來(lái)看，如果我們把IPTV業(yè)務(wù)模式比成大型Shopping Mall的發(fā)展模型，如下圖所示，在超市和百貨公司匯聚的價(jià)值用戶(hù)基礎之上，各類(lèi)高端品牌專(zhuān)賣(mài)店擁有了生存空間，同時(shí)，為了滿(mǎn)足用戶(hù)長(cháng)時(shí)間駐留購物中心的需求，各類(lèi)餐飲、娛樂(lè )開(kāi)始進(jìn)駐。此時(shí)會(huì )員卡、折扣券、儲值卡等商業(yè)運營(yíng)工具得以順利發(fā)行，購物中心具備了自融資能力，整體用戶(hù)經(jīng)營(yíng)形成循環(huán)綜效。

　圖：大型Shopping Mall業(yè)務(wù)模型圖

　　我們可以進(jìn)一步分析出IPTV業(yè)務(wù)模式與大型Shopping Mall的驚人相似之處，如下圖所示：

圖：IPTV業(yè)務(wù)模型圖

　　IPTV廣告價(jià)值開(kāi)發(fā)

　　與Shopping Mall業(yè)務(wù)不同的是，IPTV擁有著(zhù)具有革命性的媒體屬性。從綜合運營(yíng)的角度看，可以認為新媒體不是傳統電視媒體的簡(jiǎn)單創(chuàng )新或補充，而是電視媒體產(chǎn)業(yè)在新的機遇與挑戰下的一次涅槃，是由簡(jiǎn)單的單向宣導、推送，向雙向互動(dòng)、多層次服務(wù)、多媒體介質(zhì)整合的用戶(hù)側深度滲透。電視媒體比任何時(shí)期都更加了解他們的用戶(hù)是誰(shuí)、家庭構成、消費偏好、購買(mǎi)力，甚至可以直接羅列他們的地址、姓名，并直接與他們聯(lián)系。電視媒體將逐步具備作為強媒體的定向服務(wù)、定向投送、用戶(hù)交互能力，精準的廣告投放，精準的廣告點(diǎn)擊數，使得廣告價(jià)值得以極大的豐富。同時(shí)，電視的定位也將從簡(jiǎn)單的娛樂(lè )終端向家庭多功能終端轉型，這將是電視媒體進(jìn)一步向用戶(hù)生活植入的價(jià)值發(fā)掘過(guò)程。目前正在運營(yíng)的上海IPTV業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)成為百視通Bestv重要的收入來(lái)源之一，其廣告形式在傳統頻道廣告的基礎上，有所創(chuàng )新，大致有以下幾種形式：

　　點(diǎn)播/回看前插廣告：在點(diǎn)播/回看節目前先播放客戶(hù)廣告后播放節目?jì)热荩�回看可選擇頻道投放，點(diǎn)播選擇節目分類(lèi)投放；按每千次點(diǎn)擊收費。

　　品牌專(zhuān)區形式：為客戶(hù)定制專(zhuān)區，從內容整合到設計執行；按專(zhuān)區展現時(shí)間長(cháng)短收費。

　　聚場(chǎng)（輪播頻道）滾播廣告：在輪播頻道中插播廣告，每天滾動(dòng)播出一定次數，這是和傳統電視頻道廣告最接近的廣告形式，IPTV的技術(shù)創(chuàng )新使得基于頻道資源的廣告時(shí)段不再稀缺；按天收費。

　　各類(lèi)EPG廣告：開(kāi)機首頁(yè)視頻推薦位視頻廣告、導視一級/二級/三級頁(yè)面圖文廣告、各類(lèi)Banner條廣告（含點(diǎn)播、回看退出標廣告）。按天收費。

　　技術(shù)上，以上所有的廣告形式均可以精確的了解到用戶(hù)點(diǎn)擊、瀏覽的時(shí)間及次數，做到廣告的精準投放。當然在IPTV交互功能基礎上，可供開(kāi)發(fā)的各類(lèi)植入性廣告、廣告引發(fā)的直接電視交易應該擁有更為廣闊的未來(lái)空間。

　　3、價(jià)值鏈聯(lián)動(dòng)

　　傳統的價(jià)值鏈理論由邁克爾.波特在1985年提出，在《競爭優(yōu)勢》一書(shū)中波特指出若一企業(yè)要發(fā)展期獨特競爭優(yōu)勢，策略即是將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式（流程）解構成一系列的價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程，而此價(jià)值流程的連結就是價(jià)值鏈。如果將產(chǎn)業(yè)鏈上不同企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)節連結起來(lái)，即成為所謂的價(jià)值系統，包括供應商價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈、與消費者價(jià)值鏈等。價(jià)值鏈的思考給予了企業(yè)對于其所屬產(chǎn)業(yè)鏈的整體面貌的一個(gè)具體的思考方向。

　　對照而言，我國IPTV產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值鏈結則要復雜得多：電信運營(yíng)商、內容集成運營(yíng)商（牌照商）、內容（版權）提供商CP、增值服務(wù)提供商SP、電視商務(wù)服務(wù)提供商、廣告主、用戶(hù)等。價(jià)值鏈各個(gè)主體之間也不僅僅是供應商、企業(yè)本身、渠道商和用戶(hù)之間的關(guān)系，相互之間體現出了更多的價(jià)值聯(lián)動(dòng)。

圖：IPTV產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結構圖

　　緊緊圍繞用戶(hù)需求和用戶(hù)體驗，IPTV既不同于傳統電視服務(wù)，又不同于互聯(lián)網(wǎng)消費習慣；既具有高度的個(gè)性化消費特征，又帶有明顯的家庭消費的價(jià)值訴求。牌照運營(yíng)商提供差異化的基礎收視服務(wù)，增強家庭娛樂(lè )體驗；電信運營(yíng)商利用寬帶戰略補貼，低門(mén)檻發(fā)展IPTV用戶(hù)；作為電視服務(wù)市場(chǎng)的后進(jìn)入者，這樣的發(fā)展模式符合市場(chǎng)化的業(yè)務(wù)發(fā)展規律。我們看到，在上面這張價(jià)值結構圖上，基于全國范圍內龐大的基礎用戶(hù)群，利用交互技術(shù)優(yōu)勢，IPTV多元化業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)成為重要的發(fā)展方向，視聽(tīng)內容集成、增值服務(wù)、精準廣告投放、電視商務(wù)之間形成價(jià)值的再創(chuàng )造與再開(kāi)發(fā)。視聽(tīng)內容可以帶來(lái)增值應用、廣告投放，亦可觸發(fā)直接的電視商務(wù)；而增值應用，可以深度植入廣告，并觸發(fā)電視商務(wù)；等等。我們看到的是充滿(mǎn)無(wú)限未來(lái)的IPTV商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)、在競爭的市場(chǎng)運作中走向和諧的商業(yè)模式。

　　至于產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值分配，我們看到，電信運營(yíng)商建立IPTV門(mén)戶(hù)集成平臺、擁有寬帶網(wǎng)絡(luò )渠道和用戶(hù)發(fā)展渠道，直接面向用戶(hù)，運營(yíng)商與用戶(hù)之間的價(jià)值互動(dòng)成為主導，通過(guò)市場(chǎng)競爭機制，產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)利益體按照各自的分工獲得相應的價(jià)值分配。

四、結語(yǔ)

　　IPTV是新型的的數字新媒體，其發(fā)展趨勢無(wú)法阻擋，正日益被全球市場(chǎng)所接受。新的技術(shù)帶來(lái)新的業(yè)務(wù)形態(tài)，新的業(yè)務(wù)形態(tài)需要創(chuàng )新的商業(yè)模式，這是中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。IPTV是我國電視產(chǎn)業(yè)嶄新商業(yè)模式的試驗田，在三網(wǎng)融合、雙向準入的歷史機遇下，擁有創(chuàng )新商業(yè)模式的IPTV也必將成為電視產(chǎn)業(yè)革新的旗幟與標桿。

　　Light Reading Communications Network 旗下電信調研機構 Pyramid Research發(fā)布信息稱(chēng)，“亞太地區IPTV是勇敢者的游戲”。也許是戲謔，也許是一語(yǔ)中的，沒(méi)有勇敢者又何來(lái)創(chuàng )新呢？

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