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NTT docomo的3G運營(yíng)之路

宋向東 2009/07/14

　　國內3G市場(chǎng)仍處于起步期，三大運營(yíng)商在3G營(yíng)銷(xiāo)上正在進(jìn)行全國推廣，相比之下，日本NTTdocomo公司在3G運營(yíng)方面已經(jīng)駕輕就熟，其市場(chǎng)份額鞏固與提升的背后，是對各種新技術(shù)、新業(yè)務(wù)細節的不懈追求。

日本移動(dòng)市場(chǎng)現狀

　　根據日本電氣通信事業(yè)者協(xié)會(huì )（TCA）在2009年5月12日發(fā)布的統計，到2009年4月末，日本移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)數(含PHS)已達到1.1239億戶(hù)，其中移動(dòng)用戶(hù)為1.784億戶(hù)，與前年同月相比增長(cháng)了4.7%，PHS為455.28萬(wàn)戶(hù)，與前年同月相比減少了1.1%，這種趨勢還在繼續下去。

　　在移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)中，NTTdocomo公司的用戶(hù)數為5469萬(wàn)戶(hù)，市場(chǎng)占有率達到了50.72%，KDDI的移動(dòng)用戶(hù)數為3090.03萬(wàn)戶(hù)，市場(chǎng)占有率達到了28.65%，軟銀公司的移動(dòng)用戶(hù)數為2073.83萬(wàn)戶(hù)，市場(chǎng)占有率達到了19.23%，E-mobile公司的移動(dòng)用戶(hù)數為151.3萬(wàn)戶(hù)，市場(chǎng)占有率達到了1.4%。其中軟銀公司到2009年4為止，已連續24個(gè)月保持了移動(dòng)用戶(hù)月純增長(cháng)數第一的位置，但其增長(cháng)勢頭已有所放慢。

　　日本移動(dòng)市場(chǎng)上用戶(hù)數的爭奪十分激烈，日本移動(dòng)市場(chǎng)的競爭，主要表現在價(jià)格、傳輸速率和附加值服務(wù)上。

docomo的起伏3G

　　2008年11月末，NTTdocomo公司的3G用戶(hù)為4705萬(wàn)戶(hù)，3G用戶(hù)占其移動(dòng)用戶(hù)總數的87.08%，在日本居第二位。docomo公司在第二代移動(dòng)通信中采用了PDC標準，品牌稱(chēng)為mova；在第三代移動(dòng)通信中采用了WCDMA標準，品牌稱(chēng)作FOMA。

　　docomo公司在1999年2月開(kāi)始向社會(huì )提供每月10日元的手機電子郵箱和i-mode數據服務(wù)，取得很大成功。

　　其競爭對手軟銀公司為了擠占這個(gè)新興市場(chǎng)，采用了向手機用戶(hù)送免費手機郵箱的辦法招攬客戶(hù)，同時(shí)KDDI公司也在當時(shí)推出了受信郵件按數據包計費的營(yíng)銷(xiāo)方案，進(jìn)行打折銷(xiāo)售，這使NTT公司處于極不利的地位。當時(shí)給人們的印象是：docomo移動(dòng)電話(huà)公司不但通信資費比其它公司高，而且手機售價(jià)也比其它公司高。

　　統計資料顯示，docomo用戶(hù)數在此期間接連出現了負增長(cháng)，如在2006年11月份首次出現用戶(hù)數凈減，到2007年8月docomo用戶(hù)數再次呈現負增長(cháng)。由于日本實(shí)施了手機號碼可攜帶轉網(wǎng)的影響，到2008年3月其國內市場(chǎng)占有率首次下降到49.7%。

　　為了扭轉被動(dòng)形勢，docomo移動(dòng)電話(huà)公司也采取了在FOMA用戶(hù)中對通信費進(jìn)行打折銷(xiāo)售的對策。隨后，docomo推出以FOMA終端為中心的銷(xiāo)售活動(dòng)，出臺了mova用戶(hù)轉移到FOMA用戶(hù)的鼓勵政策，取消了客戶(hù)從mova向3G“FOMA”服務(wù)轉移的2100日元常規收費。并制定出了FOMA和mova兩種手機用戶(hù)統一的i-mode資費政策，i-mode業(yè)務(wù)實(shí)現了由mova向FOMA的平滑過(guò)渡，i-mode實(shí)現了橫跨兩大網(wǎng)絡(luò )（2G、3G）。此外，docomo還推出了同一家庭用戶(hù)間免通話(huà)費的套餐計劃，并對FOMA和mova兩種手機用戶(hù)實(shí)行統一的打折活動(dòng)。

　　2006年8月31日，隨著(zhù)HSDPA技術(shù)引入，docomo向用戶(hù)提供“高速FOMA服務(wù)”，其中著(zhù)名的服務(wù)有“Music&Videochannel”，用共同的軟件平臺作支撐，開(kāi)發(fā)了各種應用。上述措施的實(shí)施，使FOMA的用戶(hù)數迅速突破了4500萬(wàn)戶(hù)，隨后從2004年4月到2008年6月末，連續50個(gè)月使3G用戶(hù)純增加數保持著(zhù)日本第一的位置，并在2008年1月，使其市場(chǎng)占有率曾攀升到52%的高位。

用新技術(shù)提升用戶(hù)體驗

　　docomo努力采用新技術(shù)提升用戶(hù)體驗。例如，其手機搭載杜比（DolbyMobile）技術(shù)，能夠在數字多媒體電視節目、音樂(lè )播放以及Music&Video播放等功能時(shí)獲得影院般的音響效果。

　　docomo在手機內建了豐富的NTTdocomo定制網(wǎng)絡(luò )服務(wù)功能，以及GPS、Music&Video服務(wù)、OFFICE文件瀏覽、microSDHC存儲卡擴展、立體聲藍牙、紅外傳輸、光TouchCruiser指紋識別和Wi-Fi等功能，可以說(shuō)一應俱全。

　　docomo公司在2009年1月15日推出i信道、Music&Videochannel等服務(wù)，頭一個(gè)月免費。docomo于6月12日擴大了服務(wù)對象，擴大的受話(huà)對象不限于本系統的手機電話(huà)用戶(hù)，即擴大到所有的電話(huà)用戶(hù)。

　　Music&Videochannel稱(chēng)作推入型動(dòng)畫(huà)配送服務(wù)。在用戶(hù)睡覺(jué)期間，docomo可把用戶(hù)中意的節目自動(dòng)送到手機中。Music&Videochannel可在無(wú)信號情況下收看，最多可設定2個(gè)節目，每個(gè)節目的最大配送容量是25MB，可配送與10MBi-motion相同fps（framerate）的高畫(huà)質(zhì)動(dòng)畫(huà)。docomo節目?jì)热萦幸魳?lè )、動(dòng)畫(huà)片、連續劇/電影、笑話(huà)、variety、gravure等7個(gè)頻道，配送形式根據內容服務(wù)商而定，既有周配送也有日配送。

　　終端方面，docomo推出了夏普生產(chǎn)的SH-03A手機，秉承SH906i手機的觸摸屏與TOUCHCRUISER光學(xué)觸摸板，并將攝像頭升級至800萬(wàn)像素的CCD傳感器。鍵盤(pán)除了基本功能及數字鍵外，在導航區還有一個(gè)指紋認證的TOUCHCRUISER光學(xué)觸摸區，指紋認證系統最多能登記10個(gè)指紋，在出現解鎖界面時(shí)，可將對應的手指放在指紋認證區，自上往下滑動(dòng)即可進(jìn)行確認解鎖。它還支持WCDMA/GSM國際漫游服務(wù)、最高7.2Mbit/s的HSDPA高速網(wǎng)絡(luò )，具有藍牙功能，支持最大8GB的microSDHC卡，其它還有GPS、WMA音樂(lè )播放器等眾多功能，并對應docomo的新服務(wù)iWidget、i-AppliOnline等。

　　今年夏天NTTdocomo已在日本開(kāi)始銷(xiāo)售HT-03A品牌手機，手機內搭載了Google的AndroidOS操作系統，以與軟銀銷(xiāo)售的iPhone手機競爭。這款HT-03A手機配置有觸摸屏。由于話(huà)音業(yè)務(wù)營(yíng)收滑坡，NTTdocomo和軟銀等公司競相推出能夠上網(wǎng)沖浪、下載音樂(lè )和視頻的手機產(chǎn)品，以刺激數據業(yè)務(wù)需求。

　　docomo的服務(wù)品牌是i-mode，內容品牌是i-applis，該內容品牌基于java2ME技術(shù)，通過(guò)該服務(wù)可使docomo的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，獲得諸如游戲、財經(jīng)和天氣預報等資訊，并可實(shí)現跨平臺、跨設備移植，打破了終端限制，這種自動(dòng)轉換技術(shù)是一種突破。

　　NTTdocomo先后針對其PDC用戶(hù)和FOMA用戶(hù)推出了基于非接觸式IC智能芯片的Felica業(yè)務(wù)。為配有移動(dòng)Felica芯片的手機用戶(hù)推出“移動(dòng)電子錢(qián)包”服務(wù)，日本已有14000家商店接受移動(dòng)電子錢(qián)包付款方式。docomo與Sony共同推出的“i-modeFelica”手機電子錢(qián)包方案可應用于購物、交通支付、票務(wù)、公司卡、身份識別、在線(xiàn)金融等方面，主要合作伙伴包括連鎖便利店、全日空、東日本鐵路公司、航空公司、票務(wù)公司PIA等。新的支付應用將不需要通過(guò)現金或網(wǎng)絡(luò )方式進(jìn)行充值，而直接使用信用卡支付，目前手機銀行在日本已經(jīng)成為主流支付方式。

積極拓展企業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)

　　NTTdocomo非常重視企業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)，先后推出重要舉措拓展企業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)。

　　NTTdocomo推出了手機式無(wú)線(xiàn)對講機服務(wù)，使用的手機是FOMA的902i系列。該手機可以多人一起進(jìn)行通話(huà)，還可通過(guò)FOMA網(wǎng)絡(luò )，在全國范圍內進(jìn)行通話(huà)。在手機屏幕上，可顯現出參加對講通話(huà)者一覽表。在相互發(fā)言過(guò)程中，為了取得發(fā)言權，按下“會(huì )話(huà)中”的一個(gè)專(zhuān)用按鈕，就可獲得發(fā)言權。該業(yè)務(wù)最多可以5人一組進(jìn)行通話(huà)；最多一組可20人一起進(jìn)行通話(huà)，并可把一個(gè)企業(yè)分成200個(gè)組。該服務(wù)頭一年免費，現在docomo的902i系列手機銷(xiāo)售已達2400萬(wàn)臺，每月使用該服務(wù)的人數已達10萬(wàn)人。

　　NTTdocomo公司還向企業(yè)用戶(hù)推出了基于PC與電話(huà)網(wǎng)的IP電視電話(huà)會(huì )議系統，它是依據SIP(會(huì )話(huà)啟動(dòng)協(xié)議)開(kāi)發(fā)出來(lái)的IP電話(huà)與IP可視電話(huà)、IP電視會(huì )議系統，它可實(shí)現PC與PC間、PC與FOMA用戶(hù)間的IP視頻通信和IP電視會(huì )議通信，并可實(shí)現PC與電話(huà)網(wǎng)(固定、移動(dòng))用戶(hù)間的IP電話(huà)通信。IP視頻系統有兩種形態(tài)，即點(diǎn)對點(diǎn)和多點(diǎn)間通信，該系統自2005年3月投入商用，不斷逐步完善，目前的IP電視會(huì )議分為4人、8人、10人和20人多種模式。系統能夠顯示用戶(hù)的狀況，包括在線(xiàn)、離線(xiàn)和通話(huà)中。用戶(hù)可以對通路進(jìn)行設定，包括讓對方呼叫或拒絕，也可以看到哪些朋友在線(xiàn)，可以給對方發(fā)消息。

　　docomo公司在FMC業(yè)務(wù)中對企業(yè)用戶(hù)給予了特別的關(guān)注，開(kāi)發(fā)出了對企業(yè)用戶(hù)的統一通信解決方案，在方案中采用了新式手機：N902iL。該手機主要是面向企業(yè)用戶(hù)，手機內部搭載了符合IEEE802.11g/e要求的芯片，上網(wǎng)速度最高可達54Mbit/s，該手機的IP通話(huà)質(zhì)量上乘，是面向企業(yè)用戶(hù)的高端3G(FOMA)手機，與N906iL手機相同的是，在手機內部也有非接觸式IC卡，使其具有電子錢(qián)包、各種會(huì )員證、公交(包括公路、鐵路和航空)乘車(chē)卡和信用卡等功能。

　　該手機內部還搭載了上網(wǎng)檢索程序軟件，可以高速瀏覽企業(yè)內聯(lián)網(wǎng)，在安全方面，還搭載了手機加鎖認證功能和網(wǎng)絡(luò )安全管理功能，可實(shí)現對本企業(yè)手機用戶(hù)進(jìn)行入網(wǎng)、離網(wǎng)登記管理，對企業(yè)內部記錄實(shí)現認證，提供了面向企業(yè)的全面IP通信解決方案。當手機被盜、丟失等情況發(fā)生時(shí)，用戶(hù)可遠程登陸服務(wù)中心，只要輸入手機賬戶(hù)等個(gè)人信息，就可進(jìn)行加鎖；解鎖時(shí)通過(guò)人體認證（由指紋、聲音、膚顏色和筆跡等確定）功能實(shí)現。當待機時(shí)同時(shí)有外線(xiàn)(移動(dòng)網(wǎng))和內線(xiàn)(LANIP電話(huà))電話(huà)打進(jìn)時(shí)，用戶(hù)可選擇先接通哪方的電話(huà)、讓另一方稍等。

　　對企業(yè)手機用戶(hù)，可以在公司外部通過(guò)docomo的3G網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行語(yǔ)音通話(huà)，在企業(yè)內部則可通過(guò)無(wú)線(xiàn)LAN網(wǎng)、利用IP電話(huà)功能實(shí)現內線(xiàn)通話(huà)。企業(yè)的手機用戶(hù)可撥打或收聽(tīng)、保留、轉發(fā)內線(xiàn)及外線(xiàn)電話(huà)，內線(xiàn)電話(huà)之間通話(huà)免費。數據通信除可利用i-mode服務(wù)之外，還可利用無(wú)線(xiàn)LAN瀏覽企業(yè)內部網(wǎng)絡(luò )，并配備在線(xiàn)提示（Presence）功能和即時(shí)信息功能。待機模式用上戶(hù)可任選“雙模式”、“FOMA單模式”或“無(wú)線(xiàn)LAN單模式”。

發(fā)展歷程中的經(jīng)驗教訓

　　以前docomo在技術(shù)標準采用上喜歡自搞一套，與世界標準脫軌，這在今日全球數字化潮流中，難免不出問(wèn)題，如以日本標準為中心的i-mode移動(dòng)電話(huà)數據業(yè)務(wù)，雖擁有先進(jìn)的技術(shù)，在日本也有最成功的應用，docomo也在全球大力推廣，但除日本本土之外，收效甚微，它在世界市場(chǎng)的占有率也僅為10%。又如docomo完全采用日本標準，推出移動(dòng)終端用紅外線(xiàn)通信協(xié)議接入固定網(wǎng)的FMC融合方案，它在2005年4月開(kāi)始對社會(huì )提供商用服務(wù)，到2006年12月就不得不以失敗告終，僅存在1年半多點(diǎn)時(shí)間。重啟FMC后，docomo的作法來(lái)了個(gè)180度大轉彎，完全向國際標準靠攏。如這次采用具有Wi-Fi功能的雙模手機，把Wi-Fi熱點(diǎn)既作為微型蜂窩基站，又作為與固定電話(huà)網(wǎng)連接的紐帶，這與國際作法一致，由于Wi-Fi覆蓋范圍比上次有了巨大的提高，方便人們使用，從而增加了使用率；又如在手機中置入信用卡的作法，也是向國際標準靠攏，NTT已從失敗中吸取了教訓。

　　在日本每人幾乎清一色都拿著(zhù)大屏幕的折疊式手機，且九成九都是日本品牌。手機把收音機、MP3、照相機、攝像機、電視機、PDA、計算機等各種功能匯集于一身。從此可見(jiàn)，日本手機異常普及，手機制造業(yè)也比較發(fā)達，但由于他們沒(méi)有向國際標準靠攏，結果不能在國際上做大做強，在國際市場(chǎng)上占有率不高，創(chuàng )造不出知名國際品牌，使得日本手機在全球市場(chǎng)上的競爭一直欲振乏力。

未來(lái)動(dòng)向

　　近日，日本總務(wù)省已批準日本4大移動(dòng)通信公司，可由2010年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)3.9G的LTE下一代移動(dòng)通信服務(wù)。與現在的3G相比，網(wǎng)絡(luò )速度將提高30倍以上，發(fā)信速度將提高100倍以上，屆時(shí)4家運營(yíng)商將可提供交互式大容量視頻服務(wù)。

　　docomo已推出了LTE的實(shí)驗系統，實(shí)驗系統采用1.7GHz頻帶，下行及上行方向各采用20MHz的帶寬。據2008年2月14日的日本傳媒報道，在西班牙召開(kāi)的世界移動(dòng)通信展示會(huì )上，NTTdocomo公司展示的、符合下一代移動(dòng)通信標準要求的LTE(或稱(chēng)超3G)系統成了展示會(huì )上一個(gè)大的熱門(mén)話(huà)題。

　　NTTdocomo公司計劃于2009年完成相關(guān)技術(shù)的開(kāi)發(fā)，NEC和松下電氣等公司將提供基站設備。NTTdocomo公司預計2010年將向社會(huì )提供LTE服務(wù)。KDDI和軟銀等公司，也將在2011～2012年推出LTE服務(wù)。據日本媒體報道，早在2007年NTTdocomo公司就已試制成功滿(mǎn)足LTE要求的兩個(gè)關(guān)鍵設備，即MIMO和LSI設備。其中LSI是滿(mǎn)足下一代手機要求的、低功率的、由大規模集成電路制成的芯片，利用該芯片能對MIMO的信號實(shí)現高性能分離和譯碼時(shí)對誤碼進(jìn)行校正，其功率消耗可控制在40mW以下。

　　自2008年6月2日開(kāi)始，NTTdocomo移動(dòng)通信公司正式啟動(dòng)了FMC業(yè)務(wù)，并開(kāi)始向本網(wǎng)簽約移動(dòng)用戶(hù)提供新款手機，這款新手機的最大特色是，在室外可做普通3G手機用，在室內則可變?yōu)镮P電話(huà)，令用戶(hù)可使用室內的固定用戶(hù)線(xiàn)系統進(jìn)行IP通話(huà)，以節省開(kāi)支。據介紹，這些3G手機之所以能兼有固定電話(huà)的功能是因為其可通過(guò)無(wú)線(xiàn)局域網(wǎng)的路由器轉接到固定電話(huà)網(wǎng)的寬帶接入網(wǎng)絡(luò )上。

　　2006年12月，NTT公司宣布聯(lián)合日本國內外企業(yè)開(kāi)始基于IP協(xié)議的NGN實(shí)際應用試驗。由2008年3月正式在東京、大阪等部分地區進(jìn)行商用，并在同年第四季度逐步擴大商用范圍。目前進(jìn)行的是第三階段任務(wù)，工作重點(diǎn)是推動(dòng)固定網(wǎng)與移動(dòng)網(wǎng)的無(wú)縫連接。

　　在營(yíng)銷(xiāo)方面，以前日本各移動(dòng)通信公司，都是以較低的手機價(jià)格去吸引用戶(hù)簽署服務(wù)合同，而后再向手機零售商提供補貼，移動(dòng)運營(yíng)商最后通過(guò)提供的呼叫服務(wù)和其他服務(wù)費用來(lái)回收補貼。目前，各移動(dòng)通信公司的營(yíng)銷(xiāo)策略都已改變，如NTT的主要競爭者KDDI和軟銀都推出了提高手機價(jià)格、降低呼叫費用的新銷(xiāo)售模式，去蠶食NTTdocomo的市場(chǎng)份額。為了應對市場(chǎng)變化，目前NTTdocomo的營(yíng)銷(xiāo)策略也已轉變?yōu)楦幼⒅亓糇‖F有的用戶(hù)，而不是奪取新用戶(hù)上面，其主要措施表現在向用戶(hù)提供更高的傳輸速率和附加服務(wù)上。把手機變成更加靈巧的多媒體，將是今后的發(fā)展動(dòng)向。

CCTIME飛象網(wǎng)


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