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手機廣告價值為王評估標準成關鍵

2009/06/15

　　截至2009年3月底，中國手機用戶數(shù)量已經(jīng)達到6.7億。繼報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡之后的手機媒體，由于具備多種新技術特性，而且符合當今時代發(fā)展的需要，已逐漸被人們所接受和認識。同其他媒體的發(fā)展軌跡類似，手機媒體在高速發(fā)展的同時，伴隨著廣告的產(chǎn)生，勢必會有越來越多的廣告主、4A公司開始關注手機媒體的廣告價值。

　　2009年5月22日，由北京眾乾程信息技術有限公司主辦的“手機媒體的廣告價值評估標準”座談會在京召開，在座談會上，各專家紛紛發(fā)表自己的觀點，從行業(yè)高度深入探討手機媒體的廣告價值評估標準。與會者認為，評估標準主要從市場價值、效果價值、用戶價值、媒介價值等四方面進行考量。

　　市場價值實力傳播總經(jīng)理胡穎之表示，不能孤立地討論手機媒體，應該在全媒體組合中，去挖掘手機媒體的獨特價值。“與傳統(tǒng)媒體相比，手機媒體具有多種特性，手機媒體在媒體組合中的互動優(yōu)勢正是其市場價值所在。”手機廣告作為把數(shù)字內(nèi)容廣告化這一特殊媒體形式，非常需要創(chuàng)意包裝，才能在多媒體組合中確立手機之角色扮演。一旦媒體公司、廣告主接受了這種創(chuàng)意組合，那就意味著手機廣告真正具備了高市場價值。

　　效果價值效果價值主要是兩個方面，一個是手機廣告的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)力；另一個是手機廣告的效果評估。一家參會媒體公司介紹：“手機媒體已經(jīng)開發(fā)出豐富多彩的廣告形式，廣告主的廣告訴求可以通過WAP網(wǎng)站、短信、彩信、視頻等多種表現(xiàn)形式進行廣告展示，這是其他任何傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。”

　　用戶價值手機媒體用戶價值最大的體現(xiàn)就是可以對用戶進行分區(qū)域、分年齡段、分性別等分類營銷，這是其他任何一個媒體都做不到的。通過分析用戶的手機品牌、用戶歸屬地、手機型號等信息，對用戶群進行畫像分析。這樣，廣告主可以將廣告投放給適合產(chǎn)品的目標用戶，同時，還可以將不同形式的廣告投放給不同的目標用戶。

　　媒介價值媒介價值主要表現(xiàn)為媒介上媒體應用的價值，包括手機報、手機電視、移動夢網(wǎng)、彩鈴等多種媒體形式應用的價值。針對媒介價值，需從效率和效益兩方面進行評估。媒介效率主要是從媒體的覆蓋率、到達率等方面對媒體價值進行評估，而媒介效益主要是指媒體能為客戶、為用戶帶來的收益。

　　作為專注在無線領域，對手機媒體進行精進研究的獨立監(jiān)測機構，眾乾程公司CEO劉薇表示，眾乾程定位于手機媒體領域，不涉足其他傳統(tǒng)媒體，牢牢占據(jù)手機媒體市場研究機構的領先地位。同時，眾乾程不做無線營銷。眾乾程致力于協(xié)助手機媒體挖掘自身廣告價值，通過對手機廣告的投放監(jiān)測和效果評估，提供廣告主選擇手機媒體和制定手機廣告策略決策依據(jù)，從而推動手機廣告市場步入有序、繁榮的新格局。

通信世界周刊

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